12月18日,坐標(biāo)深圳,東風(fēng)汽車用一場盛大儀式宣告嵐圖首款量產(chǎn)車FREE的出道,再一次標(biāo)榜自己沖擊高端電動車市場的野心。
這距離嵐圖汽車品牌正式出現(xiàn)在大眾面前,才過去了五個月時間。緊鑼密鼓的行動節(jié)奏,讓外界充分感受到東風(fēng)汽車的急迫感。
基于東風(fēng)汽車作為“共和國次子”的汽車研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)和底蘊(yùn),嵐圖的速度并不算驚人,但首款量產(chǎn)車的產(chǎn)品點(diǎn)卻有些驚人:“零焦慮中大型智能電動SUV”的定位,純電動和增程電動兩種動力方案,售價“不超40萬”,這樣的組合,很難不讓人聯(lián)想到理想ONE。
當(dāng)然,東風(fēng)的野心,絕不止于理想汽車的成就。所以,嵐圖FREE還有純電版,以40萬元以內(nèi)的售價,迎戰(zhàn)特斯拉Model 3、蔚來ES6、小鵬P7等新勢力“網(wǎng)紅”,以及比亞迪唐新能源、明年國產(chǎn)的大眾ID.3等傳統(tǒng)勢力,2021年第三季度正式交付。
東風(fēng)汽車的野心,不可謂不大。
正因?yàn)橐靶奶螅瑣箞DFREE才愈發(fā)受到業(yè)界矚目:它的實(shí)力,能否支撐東風(fēng)汽車的野心?
對于嵐圖FREE,所有的疑惑和憂慮,化成了三個問題——
一問:憑什么賣30多萬?
英語單詞FREE,意為免費(fèi)的、自由的、不受限制的、 不受約束的,嵐圖首款量產(chǎn)車以FREE為車名,應(yīng)該是想簡單粗暴地表達(dá)這款電動車“零焦慮”的屬性。
早在一個月前,媒體就爆出嵐圖首款車定位“高端中大型SUV”,將采用“增程式+純電”兩種動力,所以這場充滿儀式感的發(fā)布會給汽車媒體留下的深刻印象不多,除了許巍滄桑的歌聲,另外就是售價。
“銷售價格不高于40萬。”嵐圖CBO雷新在現(xiàn)場爆出的這個點(diǎn),讓臺下媒體一陣騷動。
也就是說,F(xiàn)REE將會賣到30多萬。
這個價格,對標(biāo)同樣零焦慮的中大型SUV燃油車,可以買到一臺大眾途昂、福特探險(xiǎn)者、紅旗HS7,或者長盛不衰的七座漢蘭達(dá)。同樣是零焦慮,同樣是30多萬,吸引消費(fèi)者買“電動爹”的理由是什么?
FREE號稱“零焦慮”的是增程式電動版,正好可以與同樣采用增程式混合動力技術(shù)的理想ONE相比較。
增程電動版嵐圖FREE的動力表現(xiàn)和續(xù)航里程,都有意比理想ONE高出一小截。
理想ONE使用東安1.2T三缸機(jī),嵐圖FREE就采用1.5T四缸機(jī);理想ONE最大功率240kW、峰值扭矩530N·m,嵐圖FREE就500kW、1000N·m;理想ONE號稱“沒有里程焦慮”,續(xù)航800KM,嵐圖FREE就宣傳“零焦慮”,續(xù)航860KM。
另外,兩者都定位于中大型SUV,駕駛輔助級別都是L2級,參考理想ONE 32.8萬元的售價,增程電動版嵐圖FREE對自己賣出30多萬的價格頗有信心。
至于純電版嵐圖FREE則顯得相對較弱,消費(fèi)者比較敏感的NEDC續(xù)航里程為500公里,這個數(shù)據(jù)在幾個頭部玩家中并不出眾。
東風(fēng)汽車堅(jiān)持為嵐圖首款量產(chǎn)車推出純電版,估計(jì)只是為了試水純電市場,短期內(nèi)走量可能更依靠增程式電動版。
二問:目標(biāo)用戶群是誰?
能否精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾,滿足客戶需求,是一個新品牌能否成功的關(guān)鍵因素。
比如,特斯拉的目標(biāo)客戶是中產(chǎn)階級及以上的環(huán)保主義者或者科技狂熱者,蔚來汽車的客戶是追求高端服務(wù)和個性的高收入群體,小鵬汽車則針對一線限牌城市的相對剛需者和科技發(fā)燒友。
嵐圖FREE的目標(biāo)用戶群哪些人群?
決定一款電動車魅力值和競爭力的是科技,在這方面,官方透露出來的信息是,嵐圖FREE搭載采用全鎂鋁合金材質(zhì)的一體式可升降三聯(lián)屏,具備4種手勢交互、四音區(qū)語音識別、觸屏,Touch Pad、實(shí)體按鍵五種交互功能,擁有四大智能座艙模式,全系標(biāo)配20項(xiàng)智能駕駛輔助功能,擁有24個高精度智能傳感器。
從已公布的配置信息來看,最大的新意是一體式可升降三聯(lián)屏,至于座艙模式、智能駕駛輔助功能和交互功能,都比較常規(guī)。
至于外觀,量產(chǎn)版本沒有概念車那么前衛(wèi)夸張,偏向保守,內(nèi)飾采用游艇風(fēng)格設(shè)計(jì),三聯(lián)大屏帶來豪華科技感,總體來說,有可圈可點(diǎn)之處。
嵐圖FREE“高端電動車”的定位以及30多萬元的售價,決定了這款車的受眾是收入較高水平群體。這部分人群愿意花一筆不菲的價格去購買一個剛剛推出市場不久、毫無用戶口碑積累的全新汽車品牌,最大的可能是因?yàn)閷ζ嚺铺柕墨@取有困難、且對新鮮事物興趣強(qiáng)烈。
(東風(fēng)汽車集團(tuán)董事長竺延風(fēng))
由此,我們可以得出嵐圖FREE目標(biāo)客戶群的幾個關(guān)鍵詞:限牌、一二線城市、中產(chǎn)階級、追求潮流個性。
從這些屬性可以看出,嵐圖FREE的客戶更多與造車新勢力幾家頭部企業(yè)相重疊,若東風(fēng)汽車要切入私人用戶市場,無可避免會面臨與幾家新造車企業(yè)的正面PK。
三問:靠什么手撕勁敵?
在新能源汽車風(fēng)潮愈刮愈烈的今日,電動車正朝著兩極化發(fā)展。在政策導(dǎo)向(《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2025)》出臺)和市場導(dǎo)向(消費(fèi)升級)的雙重因素作用下,高端智能電動車市場還有很大的發(fā)展空間。
這是個機(jī)遇,也是個挑戰(zhàn)。因?yàn)椋袌龅案鈺阶鲈酱?,競爭者也會越來越多?/span>
在個領(lǐng)域,嵐圖是遲到者。蔚來和小鵬的首款量產(chǎn)車都于2018年開始交付,較遲的理想也已于2020年年初交付,特斯拉2019年年底實(shí)現(xiàn)國產(chǎn),而嵐圖FREE的交付時間定在2021年第三季度,屆時不僅要手撕特斯拉和蔚小理現(xiàn)有車型,還將面臨國產(chǎn)特斯拉Model Y和國產(chǎn)大眾ID.3等勁敵的挑戰(zhàn)。
作為“共和國次子”以及“T3”的一員,東風(fēng)汽車背靠武漢市政府,輻射湖北地區(qū),公共資源并不缺,缺的是私人用戶。
也就是說,嵐圖FREE最大的挑戰(zhàn)是撬開私人消費(fèi)市場。這一點(diǎn),不是靠集團(tuán)資源就能順利實(shí)現(xiàn),最終還要看私人買家愿不愿意買單。
從已經(jīng)在市場上站穩(wěn)腳跟的高端電動車品牌的經(jīng)驗(yàn)來看,撬動私人消費(fèi)市場的重要因素在于品牌號召力、科技值和服務(wù)品質(zhì),三者能取其一,即可脫穎而出。
作為一個新品牌,嵐圖顯然是沒有品牌號召力的,能做的唯有在科技和服務(wù)上下功夫。
但是,在科技方面,特斯拉的自動駕駛技術(shù)是全球最先進(jìn)的,目前無人能超越;服務(wù)方面,蔚來已經(jīng)做到了極致,樹立了服務(wù)新標(biāo)桿。這兩點(diǎn),嵐圖要想超越特斯拉和蔚來是很困難的。
嵐圖要想突破重圍,在高端電動車市場站穩(wěn)腳跟,只能在科技、服務(wù)、品質(zhì)、續(xù)航等消費(fèi)者最在意的幾個因素實(shí)現(xiàn)價值最大化,不可出現(xiàn)明顯弱板——你可以不完美,但不能有太大的弱點(diǎn)。
大事君觀察:東風(fēng)很努力了,但還差點(diǎn)味道
目前,六大國字號傳統(tǒng)車企,還沒有一個能稱得上成功的高端電動車品牌,廣汽的埃安目前主還靠中低端車型走量,北汽的極狐剛剛推出首款量產(chǎn)車,作為汽車央企中首個高端電動品牌的嵐圖,不僅是東風(fēng)汽車對高端智能電動車市場的一顆探路石,它的成敗,也會給其他“國字號”帶來重要的參考價值。
無論是7月份的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會,還是嵐圖FREE的首發(fā)儀式,東風(fēng)汽車給足了隆重的儀式感,向天下昭告自己的野心。不過,從FREE已公布的配置參數(shù)來看,還缺了點(diǎn)讓人眼前一亮的東西。
或許是做實(shí)業(yè)出身的竺延風(fēng)(東風(fēng)汽車集團(tuán)董事長)、盧放(嵐圖CEO)、雷新(嵐圖CBO)不像科技公司CEO們那么擅長講生態(tài)故事,也或許是嵐圖流著東風(fēng)汽車的血液,雖然號稱“汽車科技公司”,但嵐圖還是保留一絲東風(fēng)汽車骨子里的傳統(tǒng)和保守。
看得出,東風(fēng)真的很努力了,但相比造車新勢力,嵐圖還是缺了點(diǎn)個性,差了點(diǎn)味道?!霸燔囆聦?shí)力”怎么個“新”法,如何區(qū)別于“舊實(shí)力”,嵐圖需要用更多內(nèi)容快速向外界證明自己。
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