256輛，是歐拉汽車今年2月的銷量；11592輛，是其11月的銷售成績，也是自2018年8月成立以來，歐拉在電動汽車市場上的最佳戰(zhàn)績。從200多輛到突破萬輛，歐拉汽車的熱銷與其獨(dú)到的新營銷策略密不可分。歐拉“貓系列產(chǎn)品”，也成為汽車新營銷風(fēng)潮的典型案例之一。脫胎于油耗大戶長城汽車的歐拉，是如何打響新營銷之戰(zhàn)，獲得越來越多年輕用戶青睞的？在12月18日的《電動汽車觀察家》第二屆新能源汽車商業(yè)化大會上，歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛做了深度解讀。透過歐拉貓系產(chǎn)品的新營銷，我們還可以窺見，成立三十年、成績斐然的長城汽車，自我革命的力度和方向。這一點(diǎn)，是所有自主汽車品牌都值得參考的經(jīng)驗(yàn)。談到今年年初的銷售情況，余飛用“非常焦慮”表達(dá)自己的心情。今年2月，主要受新冠疫情影響，中國新能源乘用車市場大幅下跌，歐拉電動汽車256輛的上險(xiǎn)成績，也讓整個(gè)歐拉團(tuán)隊(duì)備受打擊。![]()
歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛
不過，在經(jīng)歷過5個(gè)月“最艱難的”日子之后，從7月開始，歐拉的銷售開始穩(wěn)步上升，并在11月首次突破萬輛，銷量達(dá)到11592輛。這個(gè)成績，讓歐拉成為當(dāng)月為數(shù)不多的幾家，銷量破萬的新能源車企，也是歐拉品牌誕生兩年多來，取得的最好戰(zhàn)績。歐拉一位資深經(jīng)銷商告訴《電動汽車觀察家》，按照計(jì)劃，歐拉今年12月還將實(shí)現(xiàn)批發(fā)量和上險(xiǎn)數(shù)同時(shí)超過萬輛。在余飛看來，歐拉能迅速從年初的低迷中走出，并創(chuàng)下成立以來的最好成績，與該品牌“和用戶走向臺前”的新營銷理念密不可分。歐拉旗下除了iQ純電動，其余三款車型都是“貓系”車型，包括黑貓、白貓和11月剛剛上市的好貓純電動。其中，黑貓是歐拉目前的主力車型，該車今年1-11月的上險(xiǎn)數(shù)占?xì)W拉品牌的84%。不過，作為歐拉第一款量產(chǎn)車的黑貓，最初并不叫“黑貓”，而是叫R1；第二款車型R2也是在今年才改名為“白貓”。![]()
歐拉白貓的宣傳海報(bào)
從電動汽車界慣常的“字母+數(shù)字”命名方式，到用萌寵命名，歐拉是怎么考慮的？余飛坦陳，歐拉品牌在做汽車營銷之初，關(guān)注的仍是汽車媒體，但團(tuán)隊(duì)后來意識到，真正能貼近用戶需求、獲得用戶好感度的不能單靠汽車圈。更廣闊的圈子，如萌寵圈、旅游圈，以往是被遺漏而真正重要的。于是，歐拉確立了不做保溫瓶營銷的方針，以用戶為中心，用戶的興趣在哪里，歐拉就在哪里，將關(guān)注點(diǎn)向萌寵圈、游戲圈、旅游圈等擴(kuò)展。![]()
資料來源：余飛在《電動汽車觀察家》大會上的演講
隨后，“貓系”營銷的計(jì)劃迅速展開，即余飛所說的“貓系社交和新世代談戀愛”，這也是他在《電動汽車觀察家》第二屆新能源汽車商業(yè)化大會上的演講核心和主線。“貓系社交和新世代談戀愛”，分三步走：拉近、愛上、在一起。第一，確定了貓系文化，相當(dāng)于獲得并拉近了和“貓”相關(guān)的豐富的IP資源，如加菲貓、機(jī)器貓等；第二，將產(chǎn)品相關(guān)的權(quán)利交給用戶，和其拉近距離，如好貓顏色的命名都來自客戶——米色叫萬人米，紅色叫高跟紅；第三，創(chuàng)立全新人設(shè)，比如，余飛對客戶的頭銜就不再是“歐拉品牌營銷總經(jīng)理”，而是“喵星人研究院院長”，放下企業(yè)管理者包袱，和客戶心理距離拉近。![]()
資料來源：余飛在《電動汽車觀察家》大會上的演講
拉近距離之后，如何“愛上”？余飛用三場精心策劃的活動來說明。2020年9月的北京車展期間，余飛用一句“我愛你”，發(fā)起了對新世代用戶的告白；11月好貓上市時(shí)，此前的告白呼吁得到回應(yīng)，他在現(xiàn)場宣讀了一位用戶對歐拉的愛慕詩歌；當(dāng)月的廣州車展上，一位好貓用戶登臺向愛人求婚成功，兩人也都是貓咪愛好者，因貓結(jié)緣。![]()
歐拉好貓車主在車展現(xiàn)場求婚
讓用戶“愛上”之后，如何保持粘性，也就是“在一起”更加關(guān)鍵。余飛介紹，歐拉聯(lián)合清華大學(xué)等教育、傳媒機(jī)構(gòu)舉辦了歐拉全球青年共創(chuàng)計(jì)劃，為給歐拉提供優(yōu)秀創(chuàng)意的年輕人提供就業(yè)渠道；通過改裝大賽給年輕人展現(xiàn)才能的平臺；與I DO、AcFun、ChinaJoy、貓王、網(wǎng)易、回力等國潮品牌互動，保持和用戶的親密關(guān)系。 ![]()
資料來源：余飛在《電動汽車觀察家》大會上的演講
那么，完成“貓系社交和新世代談戀愛”三步走之后，怎樣把潛在用戶轉(zhuǎn)換為購車客戶？余飛介紹，通過和沈夢辰、謝娜、汪涵等知名藝人的合作，歐拉直播賣車的成績連月提升，今年雙十一期間，單日訂單突破一萬輛；而在雙十二期間，沈夢辰直播室的訂單就達(dá)到6940個(gè)。![]()
資料來源：余飛在《電動汽車觀察家》大會上的演講
為配合線上訂單轉(zhuǎn)換，歐拉還發(fā)起了“廠家+百家經(jīng)銷商+千名銷售顧問”全員統(tǒng)一行動戰(zhàn)役，線上線下合力聚集流量，在明星+高管的直播間，帶領(lǐng)全國經(jīng)銷商完成引流和轉(zhuǎn)化。在被問及直播賣車的訂單是否有退單時(shí)，余飛回應(yīng)稱，直播訂單有核銷率標(biāo)準(zhǔn)，效果好的核銷率大約60%-70%，但后期核銷率有所下降。對于直播間訂單核銷率下降的原因，余飛分析，網(wǎng)上直播間下訂單，大量潛在用戶只是希望先鎖定權(quán)益，但還沒有真正下定決心，導(dǎo)致核銷率下降。另外，由于整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)能不足，無法跟上更多用戶需求，所以沒有快速形成訂單核銷。對于歐拉品牌和營銷策略的定位，全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會常務(wù)會長、新能源汽車專委會會長李金勇給了很高評價(jià)。他認(rèn)為，歐拉從誕生之初，就被打造成一個(gè)新物種，尤其是確定“貓系”路線之后，不再像很多傳統(tǒng)車企那樣沿用一貫的命名方式和和品牌調(diào)性，以新品類的形象獲得年輕用戶認(rèn)可。從外觀和內(nèi)飾看，也顛覆了消費(fèi)者對汽車的傳統(tǒng)認(rèn)知，給用戶一種與眾不同的精品車感覺。再加上對經(jīng)銷商體系的良好維護(hù)，都讓歐拉的銷售成績一路走高。李金勇還是中海電動創(chuàng)始人兼董事長，旗下經(jīng)銷商銷售的新能源汽車品牌就包括歐拉。歐拉的新營銷變革和貓系戰(zhàn)略定位，并非偶然。2018年8月20日，長城汽車在保定總部宣告歐拉品牌成立。其時(shí)，長城汽車雖已是自主品牌車企的中堅(jiān)力量，但隱憂初現(xiàn)——2016年和2017年，長城位列中國乘用車生產(chǎn)企業(yè)油耗負(fù)積分倒數(shù)第一和倒數(shù)第二，累計(jì)虧空40萬分。更重要的是，面對滾滾而來的電動化和智能化浪潮，在燃油車時(shí)代，以皮卡起家的長城汽車如何迎接變革？據(jù)蜂巢能源總裁楊紅新介紹，早在二零零幾年時(shí)，長城就開始預(yù)研新能源汽車，經(jīng)過數(shù)年摸索，長城汽車董事長魏建軍親自拍板決定，正式上馬新能源汽車，并在2018年推出歐拉品牌。同年，由長城汽車電池事業(yè)部獨(dú)立而來的蜂巢能源正式成立。此后，長城控股未勢能源、蜂巢動力、蜂巢易創(chuàng)、歐拉出行等紛紛成立，一個(gè)新長城的版圖初現(xiàn)雛形。歐拉汽車成立后，旗下車型，特別是R1（現(xiàn)在的黑貓）以新穎的外觀內(nèi)飾和較高的性價(jià)比獲得用戶，特別是年輕女性歡迎。不過，歐拉暫時(shí)的熱銷并沒有減輕魏建軍的憂慮。今年7月13日，長城汽車發(fā)布了魏建軍造車三十年感悟的特別電影和公開信，題目是《長城汽車挺得過明年嗎？》![]()
長城汽車董事長魏建軍發(fā)布《長城汽車挺得過明年嗎？》公開信和影片
片中，魏建軍一襲黑衣，站在地球的暗夜前，提出了“如何挺過明年”的疑問。用戶，是魏建軍在公開信和影片中提到最多的一個(gè)詞。他提出，品牌公司的各作戰(zhàn)單元要能夠觸達(dá)用戶。在操作層面，只要能夠快速響應(yīng)用戶需求，增加顧客的粘性，增加銷量，長城的內(nèi)部組織就要隨之而變。他強(qiáng)調(diào)，在長城沒有組織設(shè)置障礙，需要怎么樣我們就怎么樣，完全是為了競爭，為了滿足顧客的需要。為此，長城將設(shè)立汽車行業(yè)的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理中心、第一個(gè)用戶評價(jià)中心，同時(shí)還會配備用戶體驗(yàn)官崗位：前者負(fù)責(zé)整車智能的設(shè)計(jì)和研發(fā)，后者將在內(nèi)部用更多維的視角不斷向產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)起挑戰(zhàn)，以此促進(jìn)用戶體驗(yàn)的持續(xù)快速迭代。無疑，不論是歐拉R1變身“黑貓”，還是品牌高管自稱“喵星”院長，亦或是昔日的皮卡硬漢和今天的萌系小車和諧共生，都是在落實(shí)魏建軍“滿足顧客需要，不設(shè)組織障礙”的求變方針。“如何挺過明年”，不僅是魏建軍對長城的提問，也應(yīng)是眾多車企，特別是傳統(tǒng)自主品牌企業(yè)的自問。特別是在新造車企業(yè)與用戶打成一片的今天，在外資企業(yè)來勢洶洶，多家自主品牌新能源汽車用戶陣地失守的今天，這一拷問，發(fā)人深省。值得慶幸的是，歐拉的新產(chǎn)品、新營銷，開了一個(gè)好頭，也為長城汽車三十年自我革命打了一個(gè)不錯的樣板。其實(shí)，對于整個(gè)中國自主汽車品牌而言，歐拉對于新世代用戶的重視、接近、討好，并完成銷售轉(zhuǎn)化的過程，都是非常值得參考的。（完） 
