近日，德國豪華汽車品牌梅賽德斯-奔馳因“山寨廣告碰瓷艾弗森”，遭到網(wǎng)民和廣大球迷的口誅筆伐。

有知名體育博主認(rèn)為，“奔馳廣告強(qiáng)行碰瓷艾弗森，這吃相也太難看了吧！”還有人指出，其實(shí)戲仿、致敬、調(diào)侃，經(jīng)常會出現(xiàn)在視頻廣告中，但這不代表不需要技巧，用得好，觀眾會心一笑，而投機(jī)取巧又耍小聰明，可能會激怒眾人。

也難怪，“作為百年豪華品牌，奔馳不會連點(diǎn)兒廣告費(fèi)和版權(quán)費(fèi)都給不起？”這樣的質(zhì)疑不絕于耳。

不過，根據(jù)北京汽車公布2019年報(bào)顯示，北京奔馳年銷量56.7萬輛，但毛利高達(dá)422億元，平均一輛車毛利超過7萬元，這還只是國產(chǎn)車部分，進(jìn)口車?yán)麧櫩赡芨?。今?月份，疫情嚴(yán)重時(shí)期，更是曝出北京奔馳停產(chǎn)一天損失超過4億元，要求盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)?？上攵?，奔馳在中國有多么賺錢。

言歸正傳，我們先來簡單回顧一下事情經(jīng)過：12月17日，梅賽德斯-奔馳在朋友圈投放一則名為《標(biāo)準(zhǔn)，不止一個》的發(fā)動機(jī)宣傳廣告。這個不到一分鐘的廣告，講述身高1.83米的籃球明星阿倫·艾弗森，于1996年被選中成為NBA史上最矮選秀狀元的故事。

這則看似頗有寓意和引申的汽車廣告，卻讓眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)存在巨大漏洞——廣告中的“艾弗森”，并非艾弗森本人，每個Logo都是假的，甚至連名字的字母拼寫都有錯誤：“IVERSEN”而非本名“IVERSON”。引人注意的是，可能是做賊心虛，該廣告很快被奔馳“下架”，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這就像潑出去的水，覆水難收，引發(fā)對奔馳方面巨大的討伐聲浪。

那么，艾佛森何許人也？為何奔馳會引發(fā)如此大的風(fēng)波？傲慢的德國人和奔馳中國怎么會道歉？或許因時(shí)光荏苒，有人不知道艾弗森在籃球界的地位，可這并不影響他是黑人文化步入主流社會的重要推動力，不會磨滅他在費(fèi)城帶給全球億萬觀眾的精彩瞬間。這背后是“史上最強(qiáng)控衛(wèi)”超越常人的努力和訓(xùn)練……這些無疑奠定了他在人們心中的地位。

翌日，因?yàn)橄聦俸蛷V告公司策劃這則打擦邊球的碰瓷廣告，涉嫌侵犯他人多項(xiàng)權(quán)利，來宣傳奔馳小排量發(fā)動機(jī)，戴姆勒董事會成員、大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐仕凱，可能收到了一封來自美國籃球明星艾弗森在中國獨(dú)家經(jīng)濟(jì)管理人的律師函。

估計(jì)這位從業(yè)超過30年的西班牙人做夢也沒想到，會在汽車圈之外的體育圈出名，這真是實(shí)現(xiàn)了多少車企破圈傳播的夢想。只是對唐仕凱而言，這并不光榮，而是管教無方。

很快，奔馳在各方壓力下認(rèn)慫（PS：可能老板發(fā)飆了），并在官方微博發(fā)表道歉聲明，時(shí)間是18日21:26分。

這不禁讓人感嘆，奔馳道歉的時(shí)效性竟然提升這么多！難道這就是明星的力量，還是因?yàn)檫@侵害到了美國籃球明星，擔(dān)心不良影響會飄到美國人民的腦海里？要知道，對于奔馳女孩在引擎蓋苦惱維權(quán)，戴姆勒集團(tuán)前任CEO蔡澈博士，還能眉開眼笑的在上海國際賽車場見證奔馳車隊(duì)奪冠。真是人比人，氣死人。

就像奔馳為那位女車主換車，息事寧人，艾弗森也在微博上給予回應(yīng)，從最后一句話來看，奔馳在中國這個碰瓷廣告，引發(fā)的輿論，給遠(yuǎn)在大洋彼岸的艾弗森帶來了甜頭，還可能給他帶來商業(yè)合作。

想想美國的疫情，連現(xiàn)役籃球明星都度日如年，奔馳突然送上大禮，艾弗森怎能不見好就收？如果是詹姆斯，估計(jì)就沒這么輕易擺平了。

不過，回到事件本身，這次奔馳小排量發(fā)動機(jī)宣傳效果達(dá)到了嗎？人們的關(guān)注點(diǎn)會是什么？本來是“致敬偉大”的廣告，為何成為眾人厭惡的“廣告碰瓷”？其實(shí)，回顧一下過去幾年奔馳在全球市場，尤其是中國公關(guān)品牌層面的事件，也就不難理解奔馳為何會出現(xiàn)這種“低級錯誤”。

下面：我們簡要回顧近年奔馳那些令人無語和憤怒的熱點(diǎn)事件：

奔馳高管辱華事件

2016年，奔馳汽車母公司戴姆勒卡客車（中國）有限公司CEO雷內(nèi)·高海納，在北京某小區(qū)內(nèi)搶占車位，中國業(yè)主與其理論，卻聽到他的高聲叫囂：“all you Chinese are bastared！”即使在派出所里，依舊一副滿不在乎的樣子。然而最后，高海納雖被免職，戴姆勒也表示道歉，但此人似乎并未意識到錯誤。

奔馳“引用語錄門”事件

2018年奔馳發(fā)布轎跑宣傳照片上，赫然寫著一句某喇嘛的所謂“名言”：從不同角度審視境遇，你的視野會更開闊。該行為嚴(yán)重傷害了中國人維護(hù)主權(quán)的感情。后續(xù)：時(shí)任奔馳母公司戴姆勒集團(tuán)總裁蔡澈，大中華區(qū)董事長兼CEO唐仕凱，聯(lián)名致函中國駐德國大使史明德，公開道歉。

奔馳“引擎蓋維權(quán)”事件

2019年，因產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，以及奔馳經(jīng)銷商處理問題不當(dāng)，一位女車主坐在奔馳4S店內(nèi)車輛引擎蓋上，哭訴維權(quán)，成為中國網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，隨后奔馳迫于壓力介入事件。此事也引發(fā)中國車主維權(quán)新方式，紛紛衍生效仿。

奔馳頻發(fā)大規(guī)模召回事件

過去幾年，奔馳在中國市場頻頻發(fā)生大規(guī)模產(chǎn)品缺陷召回事件，雖然這是對產(chǎn)品和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)，卻暴露出奔馳產(chǎn)品品質(zhì)的問題。最近規(guī)模較大的一次是今年年中，奔馳在中國宣布，因?yàn)闈B油問題將召回67萬輛汽車，這幾乎是該品牌2019年在中國全年的銷量。

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