首先,國產(chǎn)電動車在銷量上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被特斯拉甩在了身后,表現(xiàn)不佳已然是一個事實。
為什么?因為特斯拉是目前電動車游戲規(guī)則制定者,跟規(guī)則制定者玩游戲還想贏?
國產(chǎn)電動車的輸,一部分是輸在產(chǎn)品上,一部分是輸在品牌上。但總的來說問題核心是品牌力不足。特斯拉作為這個時代電動車的“奠基者”,進(jìn)入市場早,在續(xù)航、動力、自動駕駛和整車OTA方面的技術(shù)能力雄厚,同時在全球范圍內(nèi)已經(jīng)售出100萬臺電動車,成為了電動時代絕對的領(lǐng)跑者,不僅國產(chǎn)品牌,連眾多百年歷史的傳統(tǒng)豪華品牌在這個領(lǐng)域暫時也只能眼巴巴看著特斯拉賺錢。
當(dāng)特斯拉已經(jīng)將電動車與自己的品牌牢牢綁定,將長續(xù)航、強加速、出色的自動駕駛輔助和整車OTA能力打造為了消費者心中的豪華電動車所必備的四大絕招的時候,想在同樣的領(lǐng)域同樣的參數(shù)上去跟特斯拉競爭,難度可想而知。
Taycan內(nèi)飾豪華程度遠(yuǎn)超Model S
即便品牌強如保時捷,按照特斯拉的路數(shù)打造的豪華電動跑車Taycan,截止2020年6月在中國累計也才售出166臺,表現(xiàn)幾乎能用撲街來形容。論品牌力、豪華程度、制造能力、品控能力保時捷幾乎全部吊打特斯拉。而且上市時的加速能力(上市后Model S通過OTA提升50馬力后實現(xiàn)反超),以及反復(fù)強調(diào)的重復(fù)彈射不衰減的能力,也更強于特斯拉。為什么還是不行?為什么還是要不斷的推出價格更低的車款以換取銷量(6月剛上市的2020款Taycan僅售88.8萬,與Model S相當(dāng))?我覺得最主要的原因就是,電動車的消費者一想到豪華電動車就會想到續(xù)航、加速、自動駕駛、整車OTA,而一想到這些就只會想起電動車鼻祖特斯拉。
保時捷尚且如此,國產(chǎn)品牌又憑什么靠續(xù)航、加速和自動駕駛?cè)ジ厮估璏odel 3競爭呢?要知道,在這三點上Model 3的表現(xiàn)是不亞于Model S的存在。
如果說2018年上市的Marvel X失敗的原因主要是產(chǎn)品力不夠強:造型傳統(tǒng),續(xù)航低,底盤調(diào)教一般。那2019年底上市的AION LX在產(chǎn)品力相比于Marvel X大增的情況下(續(xù)航650km,百公里加速3.9s),為什么還是面臨月銷200臺的局面?還是那句話,產(chǎn)品的亮點完全圍繞著特斯拉的路線在營造,除了比特斯拉內(nèi)飾更豪華以外,沒有任何別的亮點。按這個路子做豪華電動車一定做不過特斯拉。
當(dāng)然,這讓人不禁要問,特斯拉定義了豪華電動車的標(biāo)準(zhǔn),以后就一直獨步天下了嗎?答案顯然是NO。
這就像手機市場一樣,iPhone重新定義了智能手機,但是并沒有一統(tǒng)江湖的能力。每一個品牌,每一類產(chǎn)品,都有其覆蓋范圍的局限性。iPhone再強,也不能覆蓋到OPPO、vivo的價格段。同時華為也憑借其在拍照等方面的獨特優(yōu)勢,搶到了很多的高端手機市場份額。
特斯拉的價格在豪華品牌價格段,但是在傳統(tǒng)體驗方面并未完全達(dá)標(biāo)。只是因為在電動車領(lǐng)域品牌過于強橫(因為強橫的標(biāo)準(zhǔn)是他們定的),一定程度上彌補了其在別的方面的不足。現(xiàn)在大家在談?wù)撾妱榆嚨臅r候,一開口就是續(xù)航、加速、自動駕駛、整車OTA,是因為市場還處于早期,這一批消費者主要還是受到特斯拉的影響。隨著市場的一步步成熟,消費者會逐步意識到這不是電動汽車的全部。
例如人們對于豪華性的需求,是一定會一直存在的。為什么電動車的內(nèi)飾就一定要像特斯拉那樣極簡,為什么不可以像奔馳一樣豪華,難道消費者進(jìn)入這一屆就突然對豪華感失去了興趣,這顯然是不合理的。
EQC內(nèi)飾延續(xù)了奔馳一直以來的高水準(zhǔn)
那為什么國產(chǎn)電動車做豪華不成功,奔馳EQC做豪華也不成功?一方面現(xiàn)在的消費者受特斯拉影響太大,另一方面EQC最最核心的問題是定價過高,導(dǎo)致性價比過低。同時由于是來自于燃油車平臺的改造,因此在乘坐空間和續(xù)航上有一些欠缺。如果之后在新的EVA2平臺下奔馳將產(chǎn)品力補齊到正常水平,同時定價回歸到正常區(qū)間,相信傳統(tǒng)豪華品牌背書的如此豪華的電動車,不可能沒有人買單。
國產(chǎn)品牌應(yīng)該重新思考在電動時代的定位,找到差異化的點,才有可能逐步追趕特斯拉,才有成功的可能。
在特斯拉有成本優(yōu)勢的今天,試圖在同樣價格段與其競爭是不明智的,試圖在同價格段用同樣的產(chǎn)品賣點競爭就是找打。蘋果拉諾基亞下馬,不是靠的續(xù)航和耐用性,國產(chǎn)電動車想要干特斯拉,必須通過差異化競爭。這種差異化還不是簡單的產(chǎn)品差異化,而應(yīng)該是產(chǎn)品購買使用全生命周期的體驗差異化。如果說比亞迪漢跟Model 3這種屬于產(chǎn)品差異化,那么蔚來ES8&ES6根特斯拉就屬于體驗的差異化。
蔚來正是因為一方面在產(chǎn)品上主打特斯拉沒有的電動豪華,另外一方面還不惜成本的為車主提供尊貴的服務(wù),才贏來現(xiàn)在每個月3000+的穩(wěn)定銷量,以及相對其他國產(chǎn)品牌更高的品牌溢價。
Model Y變身露營車的功能
事實上,即便是特斯拉自己也得不斷的思考差異化的問題。續(xù)航、加速、駕駛輔助用起來一時爽,很難做到一直使用一直爽。Model 3全面降價卻并不降體驗的同時,也帶來了Model X尤其是Model S的銷量銳減。消費者對于這三樣的疲勞,在特斯拉自己的產(chǎn)品上來得更早一些。因此我們可以看到,在Model Y的設(shè)計上,特斯拉開始強調(diào)了另一個點:空間利用率。Model Y全車遍布儲物空間,后排座椅可以輕松放倒而形成一張寬敞的“床”,同時利用車輛本身的電能驅(qū)動空調(diào)、燈光、電腦、手機等設(shè)備,打造燃油車所不能提供的“電動車露營體驗”。
RIVIAN
而RIVIAN的電動皮卡,具備強大的多地形駕駛能力,以及強大的拓展能力。在戶外露營方面的體驗,似乎已經(jīng)可以秒殺特斯拉,還要什么百公里2s?
按照這個邏輯,為什么國產(chǎn)電動車不可以做一做功能性方面的文章呢?例如設(shè)計一臺電動MPV,提供寬敞舒適的可以放倒的座椅,配合豪華的內(nèi)部設(shè)計,優(yōu)秀的通風(fēng)過濾系統(tǒng),以及一個方便啟動的小憩模式,為無處午休的都市白領(lǐng)提供一個安全、靜謐、舒適的休息場所?或者為奔波于各大景點之間疲憊不堪時的游客提供一個小憩之地?
當(dāng)然,如果國產(chǎn)電動車在差異化的呈現(xiàn)上局限在車輛屬性本身上,那就如同束縛了自己的手腳。隨著電動車時代的到來,汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈條正在發(fā)生劇變。高增值率的節(jié)點正在向購車之后的服務(wù)與生態(tài)中遷移。下載一個王者榮耀玩幾把本身是免費的,但是來幾套皮膚卻得花上不少錢。國產(chǎn)電動車也可以在汽車生態(tài)領(lǐng)域?qū)ふ覚C會。
特斯拉付費升級動力服務(wù)
實際上特斯拉已經(jīng)開始觸及這個領(lǐng)域,提供遠(yuǎn)程升級動力和駕駛輔助能力的服務(wù)。但暫時還未觸及到生態(tài)領(lǐng)域,總感覺擁有百萬級別用戶的特斯拉在汽車生態(tài)領(lǐng)域,是在憋大招,說不定哪一天馬斯克又會給大家來一個驚喜。在他們還未行動之前,國產(chǎn)品牌應(yīng)該利用本地優(yōu)勢,先發(fā)制人,打造出具有獨占性的電動車生態(tài),讓消費者因服務(wù)而買單。例如為什么不可以在景區(qū)建立電動車專屬的營地,提供充電服務(wù)的同時也配套提供戶外服務(wù)。或者在流量不大的商場提供電動車用戶代客充電服務(wù),方便電動車用戶的同時為商場帶來流量。諸如此類,有太多的想象空間。
顯然,國產(chǎn)電動車暫時干不過特斯拉已經(jīng)是事實,而將來能否追上并且“干過”特斯拉,很大程度上取決于是否能夠以超前的眼光和布局,找到差異化的定位。畢竟,結(jié)束iPhone霸主地位的,一定不是另一家蘋果公司。
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作者簡介:嘉名,F(xiàn)CA亞太區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理,擅長汽車產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品力分析,配置分析。
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