悖論,英語(yǔ):Paradox,亦稱為佯謬或詭局,是指一種導(dǎo)致矛盾的命題。
去年10月,彭博社對(duì)5000名Tesla Model 3車主進(jìn)行了一次車主調(diào)查。這是迄今為止,能夠公開(kāi)的樣本量最大、也是內(nèi)容最詳盡的關(guān)于特斯拉車主的調(diào)查。其涵蓋Quality&Reliability、Service&Charging、Autopilot以及Market Evaluation這四大部分。詳盡的內(nèi)容讓我們看到了特斯拉車主身上不為人知的一面,與此同時(shí),也會(huì)驚訝于存在在特斯拉產(chǎn)品與用戶間的諸多悖論。
Part Ⅰ Quality&Reliability
“面板存在油漆問(wèn)題,后行李箱的裝配并沒(méi)有對(duì)齊?!?/span>
毫無(wú)疑問(wèn),從質(zhì)量問(wèn)題分布上來(lái)看,外飾占比很高。車漆和面板是關(guān)于外飾質(zhì)量反饋當(dāng)中最多的,在5000名車主中,各出現(xiàn)了590和302次。座椅咯吱咯吱作響則是內(nèi)飾質(zhì)量中反饋?zhàn)疃嗟?,出現(xiàn)了160次。軟件和觸摸屏則是軟件和傳感器當(dāng)中出現(xiàn)問(wèn)題最多的,其次數(shù)為213次,駕駛過(guò)程當(dāng)中宕機(jī)的情況時(shí)有發(fā)生。
質(zhì)量和可靠性問(wèn)題統(tǒng)計(jì)
從整體缺陷率上來(lái)看,2019年2月是故障率最高的一個(gè)月,高達(dá)每100輛汽車102次。作為對(duì)比,根據(jù)J.D. Power,2019年行業(yè)平均水平為每100輛汽車有91個(gè)問(wèn)題。但區(qū)別在于,J.D. Power的統(tǒng)計(jì)范圍為前3個(gè)月出現(xiàn)的故障,而這次特斯拉的調(diào)查僅為前1個(gè)月。由此可見(jiàn),在質(zhì)量方面,特斯拉的表現(xiàn)著實(shí)與行業(yè)平均水平還存在差距。
百車故障率按月份統(tǒng)計(jì)
“這就像未來(lái)之車,我不愿再回到過(guò)去?!?/span>
盡管在質(zhì)量上表現(xiàn)不佳,但這并為影響車主對(duì)于特斯拉的滿意度。只有極少數(shù)車主對(duì)特斯拉的質(zhì)量和可靠性不滿意。有接近99.6%的車主認(rèn)為Model 3是駕駛者之車。這種意見(jiàn)上的統(tǒng)一在其它調(diào)查當(dāng)中并不多見(jiàn)。
質(zhì)量和可靠性滿意度統(tǒng)計(jì)
Part Ⅱ Service&Charging
由于車主群體的激增,實(shí)際上在2018年底,特斯拉的客戶服務(wù)就已經(jīng)不堪重負(fù)。
在2019年第三季度,有四分之一的車主依然忍受了10天或更長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)預(yù)約,而且對(duì)首次服務(wù)訪問(wèn)的不滿也上升到了一個(gè)新的高度。為了解決服務(wù)中心數(shù)量過(guò)少的問(wèn)題,特斯拉投放了大量的“移動(dòng)服務(wù)中心”到車主工作或居住的地方進(jìn)行維修服務(wù)。
客戶服務(wù)不滿意度
“糟糕的碰撞維修,零部件需要數(shù)周才能到達(dá)?!?/span>
除了糟糕的服務(wù)預(yù)約,事故后的維修等待時(shí)間也很長(zhǎng),一般都會(huì)達(dá)到數(shù)周時(shí)間,有數(shù)十名調(diào)查車主則等待了數(shù)月時(shí)間。這些都源自與特斯拉在零件調(diào)配上的混亂,當(dāng)然隨著時(shí)間的推移,情況也在逐漸變好。
碰撞事故后的平均維修時(shí)間,按季度統(tǒng)計(jì)
從滿意度上來(lái)看,對(duì)于家庭充電樁和工作地充電樁的使用滿意度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于超級(jí)充電樁。而加州車主對(duì)于超級(jí)充電樁的滿意度也遠(yuǎn)高于加拿大,其主要原因還是馬斯克曾經(jīng)承諾的加拿大超級(jí)充電樁網(wǎng)絡(luò)依然沒(méi)有兌現(xiàn)。
不同充電選項(xiàng)滿意度
在電池衰減方面,Model 3的車主滿意度很高。相比Model S, Model 3的電池衰減率顯著提升,且高于其他品牌。
電池衰減率統(tǒng)計(jì)
Part Ⅲ Autopilot
“90%的車主認(rèn)為特斯拉的軟件幫助他們更安全的駕駛,盡管有時(shí)會(huì)讓車主陷入危險(xiǎn)當(dāng)中?!?/span>
在報(bào)告當(dāng)中,有6人認(rèn)為Autopilot是他們產(chǎn)生車禍的原因,而有9人認(rèn)為Autopilot挽救了他們的生命。有13%的車主認(rèn)為Autopilot曾置他們于危險(xiǎn)當(dāng)中,也有28%的車主認(rèn)為Autopilot曾在危險(xiǎn)的環(huán)境中幫助到了他們。
數(shù)百名車主有過(guò)關(guān)于Autopilot導(dǎo)致危險(xiǎn)的體驗(yàn),比如:幽靈般突兀的剎車,突然的轉(zhuǎn)向或者由于道路上的危險(xiǎn)而無(wú)法停車。但是,即便是那些報(bào)告了Autopilot危險(xiǎn)體驗(yàn)的的車主們,也給予該系統(tǒng)很高的整體性評(píng)價(jià)。
特斯拉于在去年夏天正式推出了Smart Summon功能。特斯拉車主可以使用智能手機(jī)上的特斯拉APP,召喚他們的車輛自動(dòng)穿過(guò)繁忙的停車場(chǎng)來(lái)到車主身邊。該報(bào)告在這個(gè)功能發(fā)布一周后對(duì)選裝了全自動(dòng)駕駛套件的1732名Model 3車主進(jìn)行了跟蹤調(diào)查。
其中,70%的特斯拉車主認(rèn)為Smart Summon是一項(xiàng)有用的功能,另有41%的車主認(rèn)為這項(xiàng)功能足夠可靠。
Autopilot 滿意度
Part Ⅳ Market Evaluation
“我并不富裕,我只是一個(gè)做著普通工作的普通人,但我是埃隆·馬斯克所認(rèn)定的目標(biāo)客戶群體?!?/span>
在這次調(diào)查當(dāng)中,所有車主的Model 3的平均售價(jià)為50,000美元左右,但令人吃驚的是,在這些車主的被置換掉的車型中出現(xiàn)了雅閣、思域、凱美瑞、馬自達(dá)3這樣的經(jīng)濟(jì)型車型,且比例相當(dāng)之高。在豪華品牌陣容中,最直接受到?jīng)_擊的是以駕駛為最大賣點(diǎn)的寶馬。
Model 3車主被置換車輛統(tǒng)計(jì)
特斯拉沒(méi)有在廣告上投錢。沒(méi)有Facebook或者Twitter上的廣告,沒(méi)有奢華的雜志宣傳,沒(méi)有超級(jí)明星的代言,沒(méi)有超級(jí)碗上的廣告。特斯拉依賴的是華麗而招搖的產(chǎn)品活動(dòng),其首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克的推特流量以及人們口口相傳,給特斯拉帶來(lái)的極佳廣告效應(yīng)。約55%的受訪者表示,他們對(duì)Musk的看法影響了他們購(gòu)買汽車的決定。這是一個(gè)不同尋常的現(xiàn)象。田納西州克拉克斯維爾市現(xiàn)年41歲的圖書(shū)館助理Deanna Sherry在接受電話采訪時(shí)說(shuō):“很少有公司的負(fù)責(zé)人投入自己的公司?!薄拔也恢栏L氐念^是什么樣子。我只認(rèn)識(shí)日產(chǎn)的頭,因?yàn)樗氇z了。
車主對(duì)于特斯拉品牌認(rèn)知統(tǒng)計(jì)
在4591名Model 3車主中,幾乎99%的Model 3車主表示他們會(huì)向朋友或家人推薦特斯拉——在對(duì)十幾個(gè)調(diào)查對(duì)象的后續(xù)電話回訪中,每一個(gè)車主都描述了帶朋友或家人去試駕的情形。
車主對(duì)于Model購(gòu)買選擇統(tǒng)計(jì)
“它改變了我對(duì)汽車的期待?!?/span>
總體而言,這次調(diào)查的受訪者是典型早期特斯拉車主的縮影。幾乎95%是男性,大多數(shù)年齡在30至50歲之間,收入高于平均水平。最大的集中來(lái)自加利福尼亞州,而從業(yè)主要由技術(shù)部門為主。
車主年齡分布統(tǒng)計(jì)
通過(guò)這份調(diào)查可以總結(jié)出以下幾點(diǎn):
· 極高的用戶滿意度。無(wú)論是質(zhì)量與可靠性,還是Autopilot,特斯拉Model 3的表現(xiàn)都稱不上令人滿意。在質(zhì)量和可靠性上,Model 3的表現(xiàn)甚至可以用糟糕來(lái)形容。而Autopilot,則在特斯拉激進(jìn)的功能表現(xiàn)策略之下顯得「一半天使一半魔鬼」。即便如此,特斯拉的車主對(duì)產(chǎn)品顯現(xiàn)出了極高的寬容度——即便存在瑕疵,也依然對(duì)產(chǎn)品滿意。
· 粘性極高的用戶群。除去對(duì)于產(chǎn)品本身問(wèn)題的容忍,特斯拉車主更是流動(dòng)的「特斯拉人形廣告」,他們通過(guò)自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò),幫助特斯拉進(jìn)行著無(wú)償?shù)膹V告推廣。反過(guò)來(lái)說(shuō),這種積極的推廣,也反映出了他們需要他人對(duì)于自己購(gòu)買選擇認(rèn)可的心理。同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在諸如蔚來(lái)這樣的造車新勢(shì)力上。
· 馬斯克對(duì)于品牌極強(qiáng)的影響力。從用戶調(diào)查上來(lái)看,相當(dāng)一部分消費(fèi)者的購(gòu)買決定是沖著馬斯克本人來(lái)的。他們因?yàn)檎J(rèn)可馬斯克,所以認(rèn)可特斯拉。
實(shí)際上,關(guān)于產(chǎn)品存在缺陷與高滿意度的悖論,主要源于車主群體的獨(dú)特性。
特斯拉的國(guó)產(chǎn)化,與美國(guó)市場(chǎng)一樣,是帶著光環(huán)和信仰來(lái)的。與此同時(shí),隨著特斯拉這樣的「天使墜入人間」,消費(fèi)者也看到了一個(gè)更加真實(shí)的特斯拉:
做工糟糕,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)的汽車制造商。質(zhì)量問(wèn)題開(kāi)始大面積暴露出來(lái),比如最近國(guó)內(nèi)車主系統(tǒng)宕機(jī)和隱私泄露。隨著國(guó)內(nèi)其他純電動(dòng)產(chǎn)品的步步緊逼,特斯拉Model 3在「續(xù)航里程」和「自動(dòng)駕駛輔助」這兩項(xiàng)大基本功上的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)不如兩年前那么明顯。
當(dāng)特斯拉Model 3的實(shí)際表現(xiàn)與車主心中理想的Model 3產(chǎn)生落差的時(shí)候,就是考驗(yàn)品牌對(duì)于消費(fèi)者信仰的時(shí)候。特斯拉依賴的「品牌光環(huán)」在這種情況下的削弱。也成了特斯拉的悖論之一。
在中國(guó)的豪華車市場(chǎng),只有價(jià)格堅(jiān)挺甚至是加價(jià)才能維持品牌形象。往往品牌形象的逐步崩塌,是伴隨著終端售價(jià)持續(xù)降低而到來(lái)的。「品牌光環(huán)」和「不斷更低的售價(jià)」也是特斯拉的悖論之一。特斯拉需要Model 3這樣的消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品來(lái)盈利和發(fā)展,但Model3這樣的更接地氣的走量更大的產(chǎn)品也會(huì)拉低特斯拉的品牌形象。在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被逐漸拉近,需要依賴「品牌形象」的時(shí)候,這就成為了特斯拉Model 3在市場(chǎng)定位上的一大悖論。
汽車產(chǎn)品中的加價(jià)王者——雷克薩斯LM
從4月特斯拉Model 3銷量的回落來(lái)看,那些因?yàn)樘厮估瓏?guó)產(chǎn)而等一等的堅(jiān)定的特斯拉潛在消費(fèi)者所累計(jì)的需求已經(jīng)基本釋放。特斯拉Model 3接下來(lái)的需求,依賴于吸引對(duì)于特斯拉這個(gè)品牌沒(méi)有那么多的執(zhí)念的搖擺不定的消費(fèi)者。而這些消費(fèi)者也會(huì)不斷的審視特斯拉這個(gè)品牌,審視Model 3這個(gè)產(chǎn)品,并與市面上的其它產(chǎn)品進(jìn)行不斷對(duì)比。
特斯拉這個(gè)品牌從誕生至今,一直飽受爭(zhēng)議,享受著粉絲的如癡如狂的追捧和反對(duì)者惡語(yǔ)相加的批評(píng)。環(huán)顧汽車市場(chǎng),幾乎沒(méi)有另一個(gè)品牌能夠做到如此的「天使魔鬼」。特斯拉本身,就是一個(gè)充滿矛盾看不到任何中立或者妥協(xié)的命題。
對(duì)于特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的審視,也應(yīng)該從當(dāng)下,這個(gè)消費(fèi)者們開(kāi)始真正了解特斯拉的時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)始。
圖|網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)截圖
作者簡(jiǎn)介:圣安東尼奧小石匠,紐約州立大學(xué)布法羅分校機(jī)械工程研究生在讀。主要研究領(lǐng)域:動(dòng)力學(xué),控制和機(jī)電一體化。
2030 Mobility Research Laboratory
中國(guó)首個(gè)全部由博士組成的
汽車新出行深度研究組織
·
大出行領(lǐng)域博士群
入群渠道
知乎私信 ID:魚(yú)非魚(yú)
郵箱:mrl2030@foxmail.com
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