每年在車展上采訪一次毛京波,差不多成了一種慣例,不管有多忙,她都會在發(fā)布會之后騰出一點時間,和媒體一起坐一會兒。上一次在車展上,中午時間一起吃飯,她非常有心地給我們點了低卡低糖的健康午餐,細心之至,令人印象深刻。
這一次,她送了我們參與專訪的每人一張卡片,抽出一看,上面為每個人都留了言。我的卡片寫著:
我相信,在挑選這些留言的時候,毛京波和她的團隊,是字斟句酌過的,所以在感動之余,我聽到她娓娓講述著“林肯之道”在服務上收到車主們的反饋時,一點兒也不懷疑車主們體驗的真實性。
豪華即某種極致。不管你是在服務上直指人心,還是在設計上動人心魄,這個市場需要你具備某種動人的力量。在中國豪華車主越來越挑剔的當下,每個品牌都面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)。
林肯是誰?為了講好這個故事,毛京波團隊以“豪華 自有其道”來詮釋林肯品牌對豪華的理解?!暗馈笔且环N關乎品味的法則,也是一種指引消費的態(tài)度,“林肯的豪華,就是林肯的品味”,這種品味,無論是從林肯全新產品陣容,還是從“林肯之道”的服務內涵,都被淋漓盡致地闡釋。
“我們的客戶對我們最高的評價,就是‘極被尊重’。從進入大門保安為他測量體溫的那一刻,到離開之時送上的依云水,有人說我們是‘細節(jié)控’,這是極高的評價。但溫暖人心、體貼入微的服務,是我們認為屬于林肯的豪華之‘道’?!?/p>
也正因此,林肯最厲害的“老帶新”客戶來自于浙江,他從2016年開始,前前后后介紹了30多個朋友購買了林肯車型。他覺得這個品牌關注他、理解他,令他有體驗、被觸動。林肯的溫暖,正在以林肯之道,逐漸樹立起獨屬于林肯在中國的認知標簽。
除此之外,更大程度上提升了林肯在豪華品牌序列地位和購買欲的,一定是來自于產品。國產車型的導入,從冒險家到飛行家,都為林肯帶來了進入中國之后,在用戶關注度上的巔峰。
毛京波介紹,上半年,林肯4S店客流同比增長超過20%,這在疫情沖擊之下的汽車市場中實屬難得,這些完全得益于新產品在新的傳播環(huán)境下,所形成的全新影響力。
常常被業(yè)界認為擅長于大型事件營銷造勢的毛京波,在2020年稱自己在“重新審視營銷”——“我發(fā)現(xiàn)我們以前追求在上市的時候達到傳播的巔峰,在新的市場環(huán)境下并不是最適合的。因為如果有巔峰的話,那么一定會有低谷,我們的團隊在思考如何打破局限,創(chuàng)造“波峰迭起’的營銷節(jié)奏?!?/p>
因為今年的特殊情況,冒險家在3月12日的上市可以說是遇上了最艱難的時刻,林肯團隊將一個大的上市活動,進行了拆分解構,營造一種每周都有上市活動的感覺,利用海量內容的產出保持傳播熱度,持續(xù)用線上活動進行引流,在不同的社交媒體進行產品傳播。
對林肯以及任何汽車營銷團隊來說,這都是全新的時代背景和打法。毛京波總結說,這是從“廣告營銷”到“內容營銷”的轉折——現(xiàn)在的營銷環(huán)境,要求做到波峰不斷、話題不斷,海量內容、持續(xù)曝光。
冒險家上市之后,吸引到目標群體到店量劇增,或就是對于毛京波及團隊迅速調整打法其成效最好的回饋。而持續(xù)提升林肯品牌在豪華品牌中的市場份額,則是在短短時間內對于極致努力的最好回報。
自第二季度以來,林肯品牌連續(xù)3個月單月銷量環(huán)比上漲、第二季度實現(xiàn)12%的同比增長,環(huán)比增幅更是達到128%。林肯品牌的市場份額也在得到持續(xù)提升,其中,冒險家在細分市場中關注度穩(wěn)居前三。
而對于2020年的整體銷量,毛京波坦言,“與其預測銷量,不如把該做的事情做到位。剩下的事情,就交給時間去驗證?!?/p>
在說這些話的時候,她的語氣,溫柔且堅決。
駕仕點評:
除了全新產品和林肯之道之外,毛京波這樣闡述林肯在豪華上的極致,她說林肯是有儀式感的品牌,這種儀式感不是交響樂般盛大的儀式,而是如《蒂芙尼的早餐》中那樣,一杯咖啡加上一只牛角包,享受優(yōu)雅生活的儀式感。
毛京波說,林肯的儀式感,就是一些重要的瞬間——她將林肯的迎賓光毯、前大燈和氛圍燈點亮這些細節(jié),都進行了情感化演繹,我認為這來自于一個女性獨有的細膩。我采訪過很多位男性CEO,他們說不出這么溫暖動人的句子。
擁有如此氣質的一群人,會塑造同樣氣質的品牌。他們的人生閱歷和品味,他們對于品牌的理解,會賦予這些冰冷機械以人性的溫度。這些溫暖,以審美情趣的方式而存在,直指人心,達到情感的共鳴。
這是獨立于機械本身之外的存在,它們和產品本身所賦予的特質一起,形成了一個品牌獨有的“道”。
林肯在中國,已經在逐漸被賦予獨屬于中國市場的格調和溫度。林肯對于豪華的理解,形成了自己獨特的“豪華,自有其道”。林肯不僅為中國客戶帶來美式豪華的產品,同時也在認真讀懂中國這一代消費者的情感和審美需求。
我相信,這些對于審美和格調,對于溫暖和儀式感的堅持,只要夠久,足以形成一種顛覆格局的力量。
文|趙小查
圖|網絡
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