每年在車展上采訪一次毛京波，差不多成了一種慣例，不管有多忙，她都會在發(fā)布會之后騰出一點(diǎn)時間，和媒體一起坐一會兒。上一次在車展上，中午時間一起吃飯，她非常有心地給我們點(diǎn)了低卡低糖的健康午餐，細(xì)心之至，令人印象深刻。

這一次，她送了我們參與專訪的每人一張卡片，抽出一看，上面為每個人都留了言。我的卡片寫著：

“人生無論在何時，都總是最美的樣子?！?/p>

我相信，在挑選這些留言的時候，毛京波和她的團(tuán)隊(duì)，是字斟句酌過的，所以在感動之余，我聽到她娓娓講述著“林肯之道”在服務(wù)上收到車主們的反饋時，一點(diǎn)兒也不懷疑車主們體驗(yàn)的真實(shí)性。

豪華即某種極致。不管你是在服務(wù)上直指人心，還是在設(shè)計(jì)上動人心魄，這個市場需要你具備某種動人的力量。在中國豪華車主越來越挑剔的當(dāng)下，每個品牌都面臨著比以往更大的挑戰(zhàn)。

林肯是誰？為了講好這個故事，毛京波團(tuán)隊(duì)以“豪華 自有其道”來詮釋林肯品牌對豪華的理解?！暗馈笔且环N關(guān)乎品味的法則，也是一種指引消費(fèi)的態(tài)度，“林肯的豪華，就是林肯的品味”，這種品味，無論是從林肯全新產(chǎn)品陣容，還是從“林肯之道”的服務(wù)內(nèi)涵，都被淋漓盡致地闡釋。

“我們的客戶對我們最高的評價，就是‘極被尊重’。從進(jìn)入大門保安為他測量體溫的那一刻，到離開之時送上的依云水，有人說我們是‘細(xì)節(jié)控’，這是極高的評價。但溫暖人心、體貼入微的服務(wù)，是我們認(rèn)為屬于林肯的豪華之‘道’?！?/p>

也正因此，林肯最厲害的“老帶新”客戶來自于浙江，他從2016年開始，前前后后介紹了30多個朋友購買了林肯車型。他覺得這個品牌關(guān)注他、理解他，令他有體驗(yàn)、被觸動。林肯的溫暖，正在以林肯之道，逐漸樹立起獨(dú)屬于林肯在中國的認(rèn)知標(biāo)簽。

除此之外，更大程度上提升了林肯在豪華品牌序列地位和購買欲的，一定是來自于產(chǎn)品。國產(chǎn)車型的導(dǎo)入，從冒險(xiǎn)家到飛行家，都為林肯帶來了進(jìn)入中國之后，在用戶關(guān)注度上的巔峰。

毛京波介紹，上半年，林肯4S店客流同比增長超過20%，這在疫情沖擊之下的汽車市場中實(shí)屬難得，這些完全得益于新產(chǎn)品在新的傳播環(huán)境下，所形成的全新影響力。

常常被業(yè)界認(rèn)為擅長于大型事件營銷造勢的毛京波，在2020年稱自己在“重新審視營銷”——“我發(fā)現(xiàn)我們以前追求在上市的時候達(dá)到傳播的巔峰，在新的市場環(huán)境下并不是最適合的。因?yàn)槿绻袔p峰的話，那么一定會有低谷，我們的團(tuán)隊(duì)在思考如何打破局限，創(chuàng)造“波峰迭起’的營銷節(jié)奏?！?/p>

因?yàn)榻衲甑奶厥馇闆r，冒險(xiǎn)家在3月12日的上市可以說是遇上了最艱難的時刻，林肯團(tuán)隊(duì)將一個大的上市活動，進(jìn)行了拆分解構(gòu)，營造一種每周都有上市活動的感覺，利用海量內(nèi)容的產(chǎn)出保持傳播熱度，持續(xù)用線上活動進(jìn)行引流，在不同的社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品傳播。

對林肯以及任何汽車營銷團(tuán)隊(duì)來說，這都是全新的時代背景和打法。毛京波總結(jié)說，這是從“廣告營銷”到“內(nèi)容營銷”的轉(zhuǎn)折——現(xiàn)在的營銷環(huán)境，要求做到波峰不斷、話題不斷，海量內(nèi)容、持續(xù)曝光。

冒險(xiǎn)家上市之后，吸引到目標(biāo)群體到店量劇增，或就是對于毛京波及團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整打法其成效最好的回饋。而持續(xù)提升林肯品牌在豪華品牌中的市場份額，則是在短短時間內(nèi)對于極致努力的最好回報(bào)。

自第二季度以來，林肯品牌連續(xù)3個月單月銷量環(huán)比上漲、第二季度實(shí)現(xiàn)12%的同比增長，環(huán)比增幅更是達(dá)到128%。林肯品牌的市場份額也在得到持續(xù)提升，其中，冒險(xiǎn)家在細(xì)分市場中關(guān)注度穩(wěn)居前三。

而對于2020年的整體銷量，毛京波坦言，“與其預(yù)測銷量，不如把該做的事情做到位。剩下的事情，就交給時間去驗(yàn)證。”

在說這些話的時候，她的語氣，溫柔且堅(jiān)決。

駕仕點(diǎn)評：

除了全新產(chǎn)品和林肯之道之外，毛京波這樣闡述林肯在豪華上的極致，她說林肯是有儀式感的品牌，這種儀式感不是交響樂般盛大的儀式，而是如《蒂芙尼的早餐》中那樣，一杯咖啡加上一只牛角包，享受優(yōu)雅生活的儀式感。

毛京波說，林肯的儀式感，就是一些重要的瞬間——她將林肯的迎賓光毯、前大燈和氛圍燈點(diǎn)亮這些細(xì)節(jié)，都進(jìn)行了情感化演繹，我認(rèn)為這來自于一個女性獨(dú)有的細(xì)膩。我采訪過很多位男性CEO，他們說不出這么溫暖動人的句子。

擁有如此氣質(zhì)的一群人，會塑造同樣氣質(zhì)的品牌。他們的人生閱歷和品味，他們對于品牌的理解，會賦予這些冰冷機(jī)械以人性的溫度。這些溫暖，以審美情趣的方式而存在，直指人心，達(dá)到情感的共鳴。

這是獨(dú)立于機(jī)械本身之外的存在，它們和產(chǎn)品本身所賦予的特質(zhì)一起，形成了一個品牌獨(dú)有的“道”。

林肯在中國，已經(jīng)在逐漸被賦予獨(dú)屬于中國市場的格調(diào)和溫度。林肯對于豪華的理解，形成了自己獨(dú)特的“豪華，自有其道”。林肯不僅為中國客戶帶來美式豪華的產(chǎn)品，同時也在認(rèn)真讀懂中國這一代消費(fèi)者的情感和審美需求。

我相信，這些對于審美和格調(diào)，對于溫暖和儀式感的堅(jiān)持，只要夠久，足以形成一種顛覆格局的力量。

文｜趙小查

圖｜網(wǎng)絡(luò)