首先需要明確的一點(diǎn)是，在30萬(wàn)的價(jià)格段，特斯拉Model 3銷量已經(jīng)一騎絕塵。6月Model 3怒銷1.5萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)與奔馳C級(jí)，寶馬3系齊平，將奧迪A4L甩在了身后。如果再考慮到Model 3最主要的銷量是集中在一線限行限購(gòu)城市的話，那么在這些城市特斯拉Model 3已經(jīng)在與BBA的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。

雖然整體上來(lái)說(shuō)2020年上半年國(guó)內(nèi)電動(dòng)車的銷量相對(duì)于去年同期是呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)的。但是如果我們聚焦到D級(jí)別及以上的電動(dòng)車市場(chǎng)，可以看到在Model 3的帶動(dòng)下這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了爆發(fā)之勢(shì)。

30萬(wàn)級(jí)別的電動(dòng)車市場(chǎng)突然出現(xiàn)如此大的增量，并不是因?yàn)橹皼]有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，而是沒有足夠強(qiáng)大的品牌。在這個(gè)價(jià)格段，市場(chǎng)上一直都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，例如2018年的榮威Marvel X（售價(jià)24.88萬(wàn)-32萬(wàn)），去年上市的廣汽AION LX（售價(jià)22.96萬(wàn)-34.96萬(wàn)），以及比亞迪全新一代唐EV600（售價(jià)29.79萬(wàn)-37.79萬(wàn)）。

而從銷量的表現(xiàn)來(lái)看，這些產(chǎn)品無(wú)疑是不夠成功的。如果說(shuō)Marvel X的失敗是因?yàn)槔m(xù)航、空間以及保守的造型，那么AION LX在解決了續(xù)航、空間以及使用了全新的外觀內(nèi)飾造型之后，為什么表現(xiàn)同樣低迷？最核心的問(wèn)題是品牌問(wèn)題。電動(dòng)車市場(chǎng)對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)相對(duì)陌生的市場(chǎng)，大部分的消費(fèi)者在選購(gòu)一臺(tái)價(jià)值30萬(wàn)的電動(dòng)車時(shí)，第一要考慮的是品牌。在品牌挑選階段，很多車就已經(jīng)被淘汰了，根本到不了比拼產(chǎn)品力的階段。

Model 3的優(yōu)勢(shì)并不完全來(lái)自于產(chǎn)品力，而是來(lái)自于特斯拉品牌的影響力。

經(jīng)過(guò)了十幾年持續(xù)不斷的洗腦式營(yíng)銷（當(dāng)然也憑借足夠強(qiáng)的產(chǎn)品硬實(shí)力，以及遍布全球的近100萬(wàn)臺(tái)車的銷量數(shù)據(jù)），特斯拉已經(jīng)樹立了非常高的、甚至是標(biāo)桿式的品牌形象。從NCBS的數(shù)據(jù)中，我們可以側(cè)面看出特斯拉、小鵬和比亞迪的品牌定位關(guān)系。

（NCBS Alt car 數(shù)據(jù)）

以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了電動(dòng)車主在購(gòu)買電動(dòng)車時(shí)，最終二選一比較過(guò)的車型品牌——

很明顯的是特斯拉車主幾乎全部對(duì)比的都是燃油車時(shí)代的豪華品牌，這代表了在消費(fèi)者心中特斯拉的地位與奔馳寶馬奧迪是同樣檔次的，特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)圈是豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)圈；而蔚來(lái)的用戶，比較的主要是比亞迪，其次才是BBA和特斯拉，這代表蔚來(lái)雖然具有了一些與BBA相比較的品牌力，但是其與比亞迪的替代關(guān)系證明了它的主要消費(fèi)者還是將其理解為高價(jià)格的國(guó)產(chǎn)品牌，而非豪華品牌；從比亞迪的數(shù)據(jù)來(lái)看，它的消費(fèi)者主要考慮的還是國(guó)產(chǎn)品牌。

從上面這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌的定位關(guān)系是特斯拉＞蔚來(lái)＞比亞迪。小鵬的定位與蔚來(lái)比較接近，因此從品牌的角度來(lái)說(shuō)P7與漢更具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

小鵬作為一個(gè)從零開始的全新品牌，給自己也打造了與特斯拉一樣的科技標(biāo)簽，并且也全方位對(duì)標(biāo)了特斯拉的產(chǎn)品。作為具有科技形象的全新品牌，是有機(jī)會(huì)吸引到那些追求新科技的年輕群體的。相比而言，比亞迪的品牌形象則更加傳統(tǒng)。比亞迪的消費(fèi)者更多是看重比亞迪多年來(lái)在新能源領(lǐng)域的造車經(jīng)驗(yàn)，以及一直以來(lái)的性能標(biāo)桿形象。如果把小鵬比作是一個(gè)從硅谷回來(lái)學(xué)得一身武藝的年輕海歸，那比亞迪則更像是一個(gè)深耕細(xì)作步步為營(yíng)的青年學(xué)者。

由于小鵬、比亞迪跟特斯拉的品牌力相比有較大的差距。因此在消費(fèi)者依然還是主要“認(rèn)牌子”的今天，P7和漢如果想要成功，需要在價(jià)格上避免與Model 3正面硬剛。

（價(jià)格區(qū)間對(duì)比）

然而實(shí)際上，P7，漢和Model 3的價(jià)格正好落在了同一區(qū)間。事實(shí)上從一開始P7和漢應(yīng)該都沒打算跟特斯拉硬碰硬，無(wú)奈國(guó)產(chǎn)后的Model 3價(jià)格一降再降，直接到了補(bǔ)貼后27萬(wàn)的價(jià)位。這個(gè)價(jià)格的出現(xiàn)讓P7和漢的定價(jià)變得十分尷尬，如果定價(jià)接近Model 3那勝算一定不高，而如果再往下降那從盈利性上來(lái)講便不劃算。對(duì)于小鵬這樣的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)價(jià)格空間被擠壓顯得尤其難受，本身其現(xiàn)金流高度依靠融資，此外也不像比亞迪還有大量的其他車型和非企業(yè)業(yè)務(wù)在賺錢。最終再三權(quán)衡之后的P7將入門價(jià)格定在了23萬(wàn)，比特斯拉低4萬(wàn)的位置。而比亞迪漢則順勢(shì)定在了同樣的入門價(jià)格上，目的非常明確，要與P7一較高下。

由于主銷價(jià)格段與Model 3過(guò)于接近，這兩臺(tái)車將會(huì)面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此我認(rèn)為將來(lái)兩臺(tái)車將會(huì)有不同程度的終端促銷優(yōu)惠出現(xiàn)。對(duì)于漢來(lái)說(shuō)可能是終端折扣，而對(duì)于P7來(lái)說(shuō)可能是MSRP的調(diào)整以及部分選裝價(jià)格的優(yōu)惠。

談完了品牌在電動(dòng)車選購(gòu)中的決定性因素后，回到產(chǎn)品力本身的對(duì)比上面。簡(jiǎn)單而言，P7和漢相對(duì)于Model 3的競(jìng)爭(zhēng)策略，是跨級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)。

（Model 3，P7，漢）

車身造型仁者見仁，P7和漢比較修長(zhǎng)，而Model 3比較敦厚。最大的區(qū)別體現(xiàn)在尺寸上：Model 3車長(zhǎng)4694mm，是一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的B級(jí)轎車；而小鵬P7車長(zhǎng)4880mm，是一臺(tái)B+級(jí)別轎車；漢車長(zhǎng)4980mm已經(jīng)接近5米，是一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)C級(jí)轎車。用更低的預(yù)算買到更大的車身和內(nèi)部空間，相信是有機(jī)會(huì)打動(dòng)一部分消費(fèi)者的。

（Model 3，P7，漢）

除了尺寸，P7和漢在內(nèi)飾的設(shè)計(jì)和用料，以及配置方面相對(duì)于Model 3也是跨級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)。

Model 3的內(nèi)飾是一如既往的高冷簡(jiǎn)約，這符合其一直以來(lái)的品牌形象。但是部分消費(fèi)者比較注重內(nèi)飾的設(shè)計(jì)感和用料的豪華程度，并不為此買單。就試駕的感受來(lái)說(shuō)，Model 3的內(nèi)飾設(shè)計(jì)基本讓人在開車的時(shí)候可以忽略，當(dāng)然這也在某種程度上符合其以駕駛為主的理念。

P7的內(nèi)飾設(shè)計(jì)同樣簡(jiǎn)約，以兩塊大屏作為整個(gè)視覺的重心。但與Model 3不同的是P7在細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)和用料上要更好。例如真皮座椅的用料和設(shè)計(jì)，具有升降功能的丹拿音響，主駕駛座的頭枕音箱。在氛圍燈和門板材質(zhì)上，P7同樣設(shè)計(jì)得比較出色。整體來(lái)說(shuō)，P7更像是一臺(tái)“豪華PLUS”版本的特斯拉。

說(shuō)起漢的內(nèi)飾，首先要吐槽一下廣告里用的大紅色的配色。這一套配色直接讓這臺(tái)車的豪華感下降了N個(gè)檔次，進(jìn)入到城鄉(xiāng)結(jié)合部水平。全深色配色的內(nèi)飾就會(huì)好很多。漢的內(nèi)飾其實(shí)源自這一代的唐EV，但是在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行了比較大的升級(jí)。奔馳內(nèi)飾設(shè)計(jì)師的手法，讓這臺(tái)車具備了一定的質(zhì)感。后排平板的設(shè)計(jì)是豪華品牌C級(jí)車的標(biāo)配。整體來(lái)說(shuō)漢的內(nèi)飾是最為傳統(tǒng)豪華，當(dāng)然也最容易被其目標(biāo)消費(fèi)者接受。

用三款車的入門款簡(jiǎn)單說(shuō)一下配置——

得益于大電池，P7和漢在續(xù)航表現(xiàn)上優(yōu)于Model 3，但在電機(jī)功率和極速上是弱于Model 3的。多150km的續(xù)航對(duì)于經(jīng)常要出遠(yuǎn)門的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是很有作用的。但對(duì)于城市用戶，特別家里有充電樁的用戶來(lái)說(shuō)，區(qū)別并不會(huì)太大。此外漢的一個(gè)重要賣點(diǎn)是用能量密度更低的磷酸鐵鋰電池達(dá)到了與三元里電池相同級(jí)別的續(xù)航里程，至于官方宣傳的更安全，個(gè)人感覺對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響有限，更重要的作用是降低電池成本。

在駕駛輔助配置上，P7入門款的配置就比較低了。最基礎(chǔ)的功能基本都沒有配，但這款入門車型并不是廠家想主推的車型，24.99萬(wàn)這一款才是主力車型，在該車型上配置是比較齊全的，略高于Model 3。而漢的配置水平是最高的，這應(yīng)該是得益于比亞迪相對(duì)更成熟的生產(chǎn)采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)和成本控制能力。

結(jié)語(yǔ)：

總的來(lái)說(shuō)，三款產(chǎn)品各有亮點(diǎn)和不足，產(chǎn)品力各有千秋。但就如前面所分析的，決定這個(gè)市場(chǎng)的可能真的不是多幾個(gè)配置少幾個(gè)配置，后排空間多半拳少一拳，最主要的購(gòu)買決定因素還是品牌。短期內(nèi)P7和漢的策略應(yīng)該是避免與Model 3價(jià)格硬碰硬，以獲取一定的市場(chǎng)銷量和群眾基礎(chǔ)。尤其是P7，因?yàn)槠?4.99萬(wàn)的主力車型與Model 3已經(jīng)短兵相接。長(zhǎng)期看小鵬和比亞迪如果憑借穩(wěn)定的表現(xiàn)逐步提高品牌定位，加之特斯拉隨著平價(jià)Model 3大量投放市場(chǎng)帶來(lái)的品牌定位下降，最終大家有機(jī)會(huì)在同樣的品牌背景下實(shí)現(xiàn)真正的競(jìng)爭(zhēng)。

圖｜網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)截圖

作者簡(jiǎn)介：嘉名，F(xiàn)CA亞太區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理，擅長(zhǎng)汽車產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品力分析，配置分析。