據(jù)數(shù)據(jù)顯示,特斯拉2017年在華銷量約為2萬臺(tái)左右,但在今年前三季度的銷量總和僅為6710臺(tái),如此推算今年銷量將不足1萬臺(tái),說是腰斬也不為過。不過在11月22日,特斯拉官方宣布將在華銷售的Model S、Model X的價(jià)格下調(diào)12%—26%,以幫助用戶降低購車成本。實(shí)際上這一舉措旨在挽回低迷的銷量。究竟特斯拉今年為何銷量遭遇滑鐵盧?未來銷量又能否回歸巔峰?
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品牌定位較高,市場依舊巨大
特斯拉作為一個(gè)不同于傳統(tǒng)廠商的車企,在入華時(shí)的定位就相當(dāng)高端,加上埃隆馬斯克的傳奇經(jīng)歷以及關(guān)稅等客觀因素,特斯拉的品牌溢價(jià)可以說是相當(dāng)巨大的,甚至一度成為科技和極客的代言詞,備受不少消費(fèi)者的追捧。
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但是Model S等產(chǎn)品的定價(jià)不菲,這注定特斯拉的銷量并不能和一般的純電動(dòng)車相提并論。2017年,特斯拉在中國的銷售額超過了20億美元,雖然特斯拉并沒有公布銷量,但是根據(jù)平均售價(jià)推測,特斯拉在華賣出了約2萬臺(tái)產(chǎn)品。這也讓中國成為特斯拉的第二大市場,顯然此次銷量滑鐵盧,并非因?yàn)槭袌龅兔运隆?/p>
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降價(jià)迫不得已,受眾逐漸縮小
那么為何特斯拉今年的銷量如此低迷?其中一個(gè)重要因素就是各個(gè)傳統(tǒng)品牌的純電動(dòng)車已經(jīng)普及并跟進(jìn)。實(shí)惠的售價(jià)加上政策的補(bǔ)貼,明顯對(duì)于特斯拉的市場會(huì)產(chǎn)生沖擊。而對(duì)于特斯拉的目標(biāo)客戶來說,早期的技術(shù)優(yōu)勢帶來的那種新奇感已經(jīng)消失,科技圈對(duì)于特斯拉的追捧熱度也已經(jīng)耗盡。
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過高的售價(jià)成為阻礙特斯拉銷量的一個(gè)巨大原因,加上現(xiàn)在經(jīng)過大規(guī)模的量產(chǎn),成本已經(jīng)下降。所以官方降價(jià)的真正用意的確是為了沖刺年底業(yè)績,也是迫不得已。然而受眾的萎縮和產(chǎn)品的定位還不是最為致命,因?yàn)楸旧硐胭I普通電動(dòng)車的客戶與特斯拉的目標(biāo)群體還是存在一定的錯(cuò)位。特斯拉最大的對(duì)手,是目前遍地開花的一眾新勢力車企。
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新生品牌沖擊,國產(chǎn)進(jìn)程推進(jìn)
隨著蔚來、威馬、電咖等新勢力車企解決產(chǎn)能問題實(shí)現(xiàn)交車,以及后續(xù)像奇點(diǎn)、小鵬等一系列后來者的圍剿,無論從產(chǎn)品力、新鮮度還是售價(jià)等方面,特斯拉的優(yōu)勢可能僅僅體現(xiàn)在品牌和完成度上,但是如果是追求完成度和實(shí)用性的用戶,可能燃油車才是更為穩(wěn)妥的選擇。
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當(dāng)然,面對(duì)目前的困境,特斯拉并非坐以待斃。隨著上海工廠的竣工以及國產(chǎn)化的推進(jìn),未來特斯拉的產(chǎn)品售價(jià)將會(huì)進(jìn)一步降低。加上新車Model 3的很多零件都是國內(nèi)供應(yīng)商提供,關(guān)稅方面又能省下不少,預(yù)計(jì)Model 3將有30%到40%的降價(jià)空間。如果Model 3可以以一個(gè)相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格推出市場,實(shí)際的競爭力還是不容小覷的。
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總結(jié):特斯拉今年的銷量低迷也許已經(jīng)成為既定事實(shí),但這依舊不能撼動(dòng)其在純電動(dòng)汽車領(lǐng)域的地位和品牌影響力。隨著新勢力車企的崛起和特斯拉國產(chǎn)化的推進(jìn),未來的高端電動(dòng)車市場將會(huì)迎來又一波腥風(fēng)血雨,而特斯拉能否再次站穩(wěn)腳跟創(chuàng)造銷量輝煌,還得拭目以待。