造車是一場沒有盡頭的馬拉松，行穩(wěn)方能致遠

作者 | 吳 靜

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

幾乎沒有懸念——2020年將是長城汽車銷量連續(xù)突破百萬輛的第五年。

12月7日，長城汽車發(fā)布2020年11月銷量數(shù)據(jù)：11月，長城汽車銷售新車14.5萬輛，同比增長26%，環(huán)比增長7%。1~11月，長城汽車累計銷量96.1萬輛。

更為驚艷的表現(xiàn)是在資本市場。

自今年7月初以來，長城汽車的股價就持續(xù)飆升，從6月底每股7.9元的低點，一路上漲到27.1元，不到半年漲幅超200%。隨著股價持續(xù)上漲，長城汽車市值也從6月底的606億元上漲至2000多億元，暴漲1000多億元，成為A股市場跑得最快的汽車公司之一。

資本流向反映了一家企業(yè)的發(fā)展前景，長城汽車就是如此。在應接不暇的戰(zhàn)績背后，是長城汽車對中國汽車市場的成功的前瞻預判——在這個“黑天鵝”頻現(xiàn)的時代，能與不確定性抗衡的最佳武器，最終還是要落到實實在在的產(chǎn)品、企業(yè)的管理效率和戰(zhàn)略布局上。

在充滿不確定性的2020年，長城汽車選擇以徹底的自我變革迎戰(zhàn)未來——在全新企業(yè)文化的引領下，科技研發(fā)、品牌營銷、組織架構等層面全面變革——不僅確保了銷量的增長，更在全球化布局層面持續(xù)取得突破，在向全球化科技出行公司轉型的道路上快速邁進。

復盤長城汽車的逆勢增長之路，可以發(fā)現(xiàn)，這是一場典型的長期主義的勝利——擁有長期愿景，并在短期困難與短期誘惑面前，對實現(xiàn)長期愿景保持戰(zhàn)略定力。

為何有今日之長城？

幫寧工作室認為，這是一個厚積薄發(fā)而后一鳴驚人的汽車商業(yè)故事。

01.

逆勢攀向更高峰

在逐漸擺脫疫情影響后，長城汽車，這個曾在中國汽車市場鑄就奇跡的汽車企業(yè)，猶如一輛戰(zhàn)車呼嘯而來，在終端和資本市場攀向更高峰。

得益于進入新一輪產(chǎn)品周期，今年三季度以來，長城汽車月銷量強勢上揚，平均漲幅領先行業(yè)平均水平10個百分點以上，幾乎做到了在各個細分市場齊頭并進。

其中，哈弗品牌11月銷量破10萬輛，達10.18萬輛，同比增長22%，環(huán)比增長4%。數(shù)據(jù)顯示，“國民神車”哈弗H6連續(xù)兩個月銷量突破5萬輛，11月銷售5.5萬輛，刷新今年單月銷量最高紀錄，同比增加32%，環(huán)比增長4%，累計90個月穩(wěn)居SUV月度銷量冠軍。

“新生力量”第三代哈弗H6銷量再破兩萬。在第二、三代哈弗H6合力猛攻之下，“國民神車”的強大勢能持續(xù)爆發(fā)。

作為中國品牌首款全球車的哈弗F7，11月，在延續(xù)月銷過萬的穩(wěn)健勢能之下，以1.2萬輛的成績穩(wěn)居細分市場頭部陣營。

3/4刻度座駕哈弗大狗，11月銷售8555輛，環(huán)比增長22%，成為2020年長城汽車的新增長點。

連續(xù)22年皮卡國內、出口銷量第一，長城汽車在皮卡市場的成績同樣令外界側目。

到11月，長城皮卡2020年全球銷量累計銷售20.33萬輛，同比增長53%。僅11月就銷售2.26萬輛，連續(xù)7個月銷量突破2萬輛，市占率近50%。這也意味著，皮卡市場每賣出2輛，就有1輛是長城。其中，長城炮11月銷售1.2萬輛，連續(xù)7個月銷量破萬，穩(wěn)居高端皮卡銷量冠軍，與風駿7、風駿5再度包攬皮卡市場單車型銷量三甲。

長城汽車旗下的高端品牌WEY也取得新突破。11月20日，坦克300越野版以“女神專場”的形式開啟預售，短短兩周內，通過WEY APP支付的訂單就突破萬筆，以硬核產(chǎn)品實力和大膽跨界營銷，打造了火爆的“坦克現(xiàn)象”。

誕生4年以來，WEY品牌不斷通過科技進階、產(chǎn)品精研、服務深耕而蛻變，成功打破了橫在中國品牌向上之路的天花板，在向來由合資品牌占據(jù)主導地位的中國高端SUV市場，贏得了屬于中國品牌的一席之地。

作為長城汽車進軍新能源領域的“先鋒官”，歐拉品牌也逐漸在市場上站穩(wěn)腳跟。11月，歐拉品牌銷售新車1.15萬輛，同比暴增415%，環(huán)比增長45%，實現(xiàn)九連漲，穩(wěn)居新能源行業(yè)第一陣營。其中，歐拉黑貓11月銷售9463輛，同比漲幅高達373%，環(huán)比大漲51%。

這著實是一個令業(yè)界艷羨的成績單。

02.

向基礎層動刀

全球化競爭加劇、新科技時代的顛覆、未來發(fā)展的變革、全球經(jīng)濟下行、疫情沖擊、外資品牌合圍……挑戰(zhàn)無處不在。過去支撐一家企業(yè)成功的傳統(tǒng)要素，現(xiàn)在幾乎難以支持其未來的發(fā)展。

這對企業(yè)管理者提出更高要求——任何企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，就不能止步于“術”的層面思考。往往競爭的時間維度越長，競爭的差距就更多地反映在戰(zhàn)略層面的探索與執(zhí)行。

再繼續(xù)深入，會發(fā)現(xiàn)，這家踏準皮卡發(fā)展機遇、踩穩(wěn)SUV市場風口的中國汽車制造商，其歷年取得奇跡般戰(zhàn)績的背后，是艱難的、近乎執(zhí)拗的戰(zhàn)略聚焦和戰(zhàn)略定力。也正是這樣一種執(zhí)拗的堅守，“每天進步一點點”，長城汽車才走到今天——不僅在中國汽車歷史上留下濃墨重彩的一筆，乃至在全球汽車市場都占得一席之地。

面對外部環(huán)境的風云跌宕，2020年，長城汽車將競爭力提升的重點再次鎖定在企業(yè)內部。

今年7月13日，長城汽車發(fā)布董事長魏建軍造車30年感悟特別電影。在這部時長3分鐘的特別電影中，魏建軍用“反思”代替“慶?！?、用“危機”代替“成就”、用“命懸一線”代替“前途無量”，發(fā)起了一場關乎生死的思辨。

3天后，長城汽車發(fā)布《致長城汽車伙伴們的一封信：如何挺過明年》。在信中，魏建軍分析了當前局勢，發(fā)布企業(yè)組織架構改革方案，表示要建立全新的現(xiàn)代企業(yè)制度，確立向“全球化科技出行公司”轉型的戰(zhàn)略目標。

此次改革規(guī)?？涨啊⒘Χ葟?、行動快。更為難得的是，從制度及文化等基礎層動刀，觸及企業(yè)改革最大難點。

以此為始，一場關乎長城汽車未來命運的改革大幕被徹底拉開。

9月7日，長城汽車再次發(fā)布內部稱謂“去總化”倡議書，提倡在日常工作場合稱謂“去總化”，營造更富活力的工作氛圍。11月16日，以“一場21個字的發(fā)布會”，長城汽車公布“綠智潮玩嗨世界 廉信創(chuàng)變共分享 每天進步一點點”共21個字的全新企業(yè)文化。

長城汽車深知，對于一家有30年積淀的造車企業(yè)而言，除了厚積薄發(fā)的硬實力，同樣還需要潛修企業(yè)文化內涵。只有以更加尊重、平等的企業(yè)文化土壤為基底，一個企業(yè)組織才能持續(xù)向上生長。

文化是一個企業(yè)的軟實力，也是最強大的競爭力，亦是一家企業(yè)通向偉大的道路——企業(yè)除了科技進步、技術進步以及物質上的推動之外，更需要精神文化建設。

謀劃深遠。一系列動作背后，業(yè)界再一次看到長城汽車全球化的視野格局、戰(zhàn)略眼光以及強大生命力。

03.

靠什么基業(yè)長青

長城汽車從技術、產(chǎn)品、營銷到內部組織架構的全面變革，讓外界既看到了其新平臺、新產(chǎn)品的實力，也看到了其轉型的決心。

但基業(yè)到底如何長青？在幫寧工作室看來，最為關鍵的還是技術和用戶。

在研發(fā)領域，長城汽車堅持“精準投入，追求行業(yè)領先”的理念。從財報數(shù)據(jù)上看，長城汽車在2019年的研發(fā)支出總額為42.48億元，同比增長7.31%，占營收比例4.47%。

未來5年內，長城汽車重點布局汽車清潔化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化等“新四化”領域，持續(xù)加碼自身轉型速度和產(chǎn)品價值，近幾年僅哈弗的全球研發(fā)投入就將超過300億元。

正是基于長期主義的思考，長城汽車的技術優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)。

今年7月，長城汽車發(fā)布檸檬、坦克、咖啡智能三大技術品牌，作為長城汽車向全球化科技出行轉型的技術壓艙石。三大技術品牌全方位展示出長城汽車對未來技術發(fā)展的布局。

其中，檸檬、坦克等兩大平臺是長城汽車歷時5年，研發(fā)投入超200億元，面向全球市場的智能化、模塊化車型平臺。

新車也開始進入密集投放期?？梢钥吹剑诘谌6、哈弗大狗、歐拉貓、坦克300、長城炮等新產(chǎn)品的助推下，長城汽車迎來更為廣闊的發(fā)展空間。

對未來的探索和投入還在持續(xù)。為深化智能網(wǎng)聯(lián)布局，今年9月8日，長城汽車宣布與騰訊、仙豆智能的戰(zhàn)略合作再深化，三方將圍繞生態(tài)車聯(lián)網(wǎng)、海外云服務、智能營銷，以及AR導航、自動駕駛等前沿科技，探索在四大方面展開新的合作。

9月13日，長城控股集團旗下未勢能源科技有限公司發(fā)布包括95kW乘用車燃料電池系統(tǒng)發(fā)動機、最大可拓展至150kW的平臺化燃料電池堆及70MPa高壓儲氫瓶閥及減壓閥等核心產(chǎn)品。此次發(fā)布會正式宣告，未勢能源氫能“聯(lián)合艦隊”出征，長城氫能戰(zhàn)略布局縱深推進。

在用戶端，一場圍繞品牌升級的體系變革也在全方位展開。長城汽車正在轉變營銷思維，讓用戶深度參與品牌定義，為產(chǎn)品注入具像化、年輕化定義，尊重用戶投票結果，建立更親密的用戶關系。

在長城汽車看來，品牌升級的本質，是從過去的產(chǎn)品價值向用戶價值轉移。

回望過去，不管是哈弗大狗，還是歐拉好貓，抑或是坦克300，長城汽車一直都致力于用令人耳目一新的營銷形式，建立起品牌與年輕用戶平等對話的溝通語境。在打破以往傳統(tǒng)車企高高在上的固有形象的同時，與用戶建立起平等、雙向溝通的橋梁。

造車是一場沒有盡頭的馬拉松，行穩(wěn)方能致遠。長城汽車正在用實際行動踐行這一法則。

也正是這種背后的堅守，讓長城汽車在波濤洶涌的市場中闊步前行。