古人云，三十而立。從1988年成立到2018年，如今的一汽奧迪迎來了而立之年。

“30年來，中國一汽和奧迪精誠合作，共同創(chuàng)造了中國汽車產(chǎn)業(yè)歷史上無數(shù)個(gè)第一和先河，我們將其視為最珍貴的財(cái)富和永恒的價(jià)值！”中國第一汽車集團(tuán)有限公司董事長、黨委書記徐留平熱情洋溢的演說讓聽眾熱血沸騰。

11月19日，一汽奧迪30周年慶典在一汽大眾公司舉行。舞臺上，奧迪展現(xiàn)了其在華的發(fā)展的一幕又一幕，坐在可旋轉(zhuǎn)的觀看臺上，觀眾們經(jīng)歷了一場跨越30年的時(shí)空旅行。

從“官車”到“民車”

20世紀(jì)80年代初，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加速前進(jìn)，國家對于轎車的需求也開始增大，因此，眾多進(jìn)口車也開始通過各種渠道開始進(jìn)入中國。然而，出于對汽車工業(yè)的保護(hù)，同時(shí)也為了解決汽車工業(yè)發(fā)展的問題，中國決定對汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)行局部放開政策，并提出了“以技術(shù)換市場”的發(fā)展思路，奧迪也因此與中國開始了一段姻緣。

1988年，奧迪與一汽簽署了“關(guān)于在一汽生產(chǎn)奧迪的技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同”，開始組裝生產(chǎn)奧迪100車型，而從這時(shí)起，奧迪與一汽的合作也正式開始。

合作開始時(shí)，一汽只生產(chǎn)了499輛奧迪100，雖然沒有安全氣囊和ABS、內(nèi)部裝飾陳舊、電動(dòng)設(shè)備少，但由于它是第一款在國內(nèi)組裝的豪華車型，加之當(dāng)時(shí)處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，汽車流通仍以物資局等國營單位統(tǒng)購統(tǒng)銷為主，因此，這批車輛未能面世，就被政府部門搶購一空。

此后，出于節(jié)約開支，削減預(yù)算的目的，中央政府停止了從外進(jìn)口豪華車，奧迪100成為“高級官車”的唯一指定座駕，奧迪也長時(shí)間盤踞在公車的采購目錄中。而從這時(shí)開始，奔馳和寶馬則與“官車”一詞漸行漸遠(yuǎn)，而這一別幾近20年。2007年北京奔馳才正式進(jìn)入中國政府公車采購目錄，華晨寶馬則是2009年進(jìn)入采購目錄。

除了這些歷史原因，奧迪中規(guī)中矩又相對穩(wěn)重的造型十分符合公務(wù)用車的喜好，這也使得奧迪更加穩(wěn)坐“官車專業(yè)戶”的位置。數(shù)據(jù)顯示，奧迪在我國高檔公務(wù)車市場長達(dá)23年之久的最高占有率，而在很長的一段時(shí)間內(nèi)，乘坐奧迪被認(rèn)為是權(quán)力與地位的象征。

然而，古人云，日中則昃。奧迪在加深“官車”形象的同時(shí)，呆板、保守的形象也逐漸形成。而隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也越來越個(gè)性化，同時(shí)面對日漸興起的私家車市場，再加之公車改革的推出，奧迪急于擺脫“官車”形象。因此，在之后很長的一段時(shí)間內(nèi)，奧迪用盡了各種方法來改變奧迪在普通消費(fèi)者心目中的形象。

為此，奧迪進(jìn)行了多方面的嘗試。一方面，奧迪重新將自身的品牌定義了一番，并不斷推出新產(chǎn)品，奧迪Q7、奧迪A4L、e-tron系列的新能源車型等等，還在2016年7月份在華正式發(fā)布了高性能及運(yùn)動(dòng)賽事產(chǎn)品全新子品牌——Audi Sport，都旨在推行年輕化戰(zhàn)略。

另一方面，奧迪還積極地出現(xiàn)在各種時(shí)尚高檔活動(dòng)中。在國內(nèi)外贊助了包括北京國際音樂節(jié)、世界三大高音北京演唱會、薩爾斯堡音樂節(jié)、哥德堡音樂節(jié)歌劇團(tuán)等文化項(xiàng)目。此外，奧迪還簽約了不同領(lǐng)域的社會精英。奧迪也希望通過這種方式給汽車賦予情感和生活的東西，而非刻板的形象。

在經(jīng)過一番轉(zhuǎn)型的努力之后，奧迪取得了不錯(cuò)的效果。根據(jù)一汽-大眾奧迪品牌提供的數(shù)據(jù)，以前奧迪A6L主要的采購對象為政府公務(wù)車，如今奧迪A6L的用戶有80%是私人用戶，特別是商務(wù)車用戶和私家車用戶。而一汽-大眾奧迪的高管多次表示，奧迪完成了從“官”到“民”的轉(zhuǎn)變。

 “最懂中國”的“圓腦袋”

眾所周知，德國人被公認(rèn)為是最為嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)矩的人，甚至有人說德國人是“方腦袋”。但是奧迪在中國市場的表現(xiàn)則截然相反，表現(xiàn)的更多的是“圓腦袋”，尤其是在產(chǎn)品和市場的策略方面，而這也使得奧迪有著“最懂中國”的美譽(yù)。

之所以被認(rèn)為是“最懂中國”的車企，其最重要的原因之一當(dāng)屬奧迪在中國開創(chuàng)了加長車型的先河，而第一款采取加長策略的車型就是代替奧迪100的奧迪A6。

20世紀(jì)90年代，中國選擇豪華車的用戶特別在意汽車的后排乘坐空間，俗稱“二郎腿指數(shù)”。因此，一汽提出“加長車型”的概念，意圖更加貼近中國人的用車習(xí)慣。然而，當(dāng)時(shí)還是“方腦袋”的奧迪認(rèn)為A6作為一款高檔行政車足以滿足中國市場，沒有進(jìn)行加長的必要。關(guān)于此問題，一汽和奧迪雙方一直爭執(zhí)不下。

但凡事最怕堅(jiān)持，在一汽反復(fù)的解釋與堅(jiān)持下，奧迪開始對中國消費(fèi)者和消費(fèi)市場進(jìn)行深入的調(diào)查。最終，一汽、大眾和奧迪于1996年正式簽署了奧迪A6中國型轎車聯(lián)合開發(fā)協(xié)議”，允許一汽-大眾在奧迪A6的原有車型上開發(fā)加長型轎車，使后來國產(chǎn)A6的軸距增加了90毫米，成為了A6L。

在這之后的事情，想必大家都很熟悉了。銷量方面，奧迪A6L在問世的5年的時(shí)間里，共買出20萬輛，這一數(shù)字不僅證實(shí)了一汽當(dāng)時(shí)的遠(yuǎn)見，也印證了奧迪對于中國市場深入調(diào)查的結(jié)果。與此同時(shí)，得益于A6L的成功，奧迪也開始把“加長”當(dāng)做一件習(xí)以為常的事情，之后國產(chǎn)的的A4、Q5以及Q2都做了加長的處理。

除此之外，奧迪還在其他方面迎合中國市場。在銷售體系方面，奧迪整合了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，成立一汽奧迪銷售事業(yè)部，精準(zhǔn)定位客戶，都讓奧迪取得了超越其他高檔車的銷量，成為中國第一個(gè)年銷過10萬、累計(jì)銷量達(dá)到100萬輛的“雙冠”高檔汽車。

奧迪在華的成功讓其成為了行業(yè)的典范，同時(shí)也讓其他跨國合資車企吃了定心丸。在奧迪之后，原來一直和政府部門就“40%國產(chǎn)化率”周旋的寶馬和奔馳也終于愿意放下分歧，加速在國內(nèi)的合資進(jìn)程，選擇大力引進(jìn)車型來推動(dòng)國產(chǎn)化。

下一個(gè)30年何去何從？

不可否認(rèn)，奧迪在華的這30年是非常成功的，但是隨著時(shí)間的推移，奧迪在中國市場似乎沒有了“獨(dú)門秘方”。

一方面，中央政府“公車改革”的新規(guī)表明，省部級以下干部不配備專車，一般公務(wù)用車價(jià)格的上限調(diào)整到了18萬元，且配備排氣量不得超過1.8L，大靠山“官車”已揮之不去。另一方面，奔馳寶馬也逐漸感悟到了中國市場的奧秘，近些年來發(fā)展勢頭迅猛。奧迪在2017年也僅僅是憑借微弱優(yōu)勢得以保住自己的銷冠地位，多少顯得有些“蒼白無力”。

除此之外，奧迪的合作伙伴一汽自身也存在不少問題。不難看出，而立之年的奧迪正在面臨著“中年危機(jī)”，其顯然需要一個(gè)全新的發(fā)展之路，而這個(gè)全新的發(fā)展之路很有可能就是上汽奧迪。

2006年，一汽-大眾汽車銷售有限公司奧迪銷售事業(yè)部成立時(shí)，一汽、大眾和奧迪作為三方股東，分配股比為60:30:10。盡管當(dāng)時(shí)這一股比的設(shè)定有著特殊的背景，但就現(xiàn)在來看，對于貢獻(xiàn)一汽-大眾50%多的利潤、卻只能享受10%利潤的奧迪來說，顯然不夠公平，其急需下一個(gè)利潤增長點(diǎn)。

另一方面，上汽大眾其實(shí)一直在積極主動(dòng)爭取與奧迪合作。雖然在中低端市場“如魚得水”，但一直缺少高利潤的豪華產(chǎn)品。從之前推出高端產(chǎn)品輝昂、途昂可以看出，上汽大眾是一直想在高端市場有所作為，但成效有限，而這也成為了上汽大眾心中的“痛”。

俗話說，天下熙熙，皆為利來。奧迪與上汽大眾可謂是各個(gè)求所需，雙方合作可以利潤最大化。一方面，上汽奧迪成立之后會引入奧迪的相關(guān)車型，帶來銷量上的增長。另一方面，高端車型的引入會彌補(bǔ)上汽大眾“利潤奶牛”的產(chǎn)品空缺。如此看來，上汽奧迪是奧迪全新的發(fā)展之路也在情理之中。

事實(shí)也確實(shí)如此。雖然2016年爆發(fā)的“上汽奧迪”事件，在一定程度上延緩了奧迪全新的發(fā)展之路，但上汽大眾與奧迪的合作卻一直在有條不紊的進(jìn)行著，而隨著今年上海大眾MEB工廠的正式開工，宣布MEB工廠將生產(chǎn)奧迪的純電動(dòng)車，上汽奧迪也正式被官方宣布它的存在。

30年間，奧迪在華經(jīng)歷過輝煌，也經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型。如今已是而立之年的奧迪深知自己的“危機(jī)”，其也急通過這樣一種方式，建立屬于自己的優(yōu)勢，在下階段的競爭當(dāng)中保持領(lǐng)先。