2020年即將接近尾聲，中國車市經(jīng)歷了上半年的低迷和下半年的回暖復(fù)蘇，可算是回歸到了相對正常的水平上。不過就在這個殘酷的2020，中國市場近百家車企間卻出現(xiàn)了不一樣的狀態(tài)——有的風(fēng)生水起、一騎絕塵，有的拉開轉(zhuǎn)型大幕、艱難前行，有的垂死掙扎、破產(chǎn)重組……

的確，進(jìn)入到后2020年代，中國汽車市場競爭也在發(fā)生著微妙的變化，比如在汽車產(chǎn)品產(chǎn)品力整體水平提升之后，依然有些產(chǎn)品和品牌被市場邊緣化。所以越來越多的行業(yè)人士認(rèn)為，可能那些車企缺少的并不是好產(chǎn)品，也不是缺少潛在的消費(fèi)者，而是沒有順應(yīng)時代，依然執(zhí)拗于“產(chǎn)品時代”，失去了經(jīng)營用戶的能力。

這個觀點(diǎn)已經(jīng)在過去得到了諸多市場驗(yàn)證，同樣是新品牌，在觀致、寶沃等消退之際，為什么蔚來、領(lǐng)克等能夠很快獲得用戶的青睞？要說現(xiàn)在的汽車產(chǎn)品之間的差距有多大？不見得，動力性能參數(shù)都差不多，每家都有智能互聯(lián)，但最終市場呈現(xiàn)效果不盡相同。甚至很多新品牌負(fù)面纏身，依然賣得很火，廣受消費(fèi)者喜愛，這讓很多車企非常困惑。

對大多數(shù)車企來說，在過去的產(chǎn)品時代，企業(yè)以產(chǎn)品為中心，滿腦子其實(shí)都是“產(chǎn)品思維”，只要產(chǎn)品力好，就不愁沒有消費(fèi)者買單。與之匹配的汽車銷售方式是車企直接把產(chǎn)品賣給4S店，消費(fèi)者一般在購車后，基本上與品牌、車企不再有聯(lián)系（質(zhì)量投訴時除外）。品牌宣傳也是單向的、低頻的，所有用戶都是聽眾，而且看到的、聽到的幾乎都是產(chǎn)品、參數(shù)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)時代的到來，消費(fèi)者對服務(wù)和情感的需求也越來越高，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系和溝通的渠道也變得多元化，這不僅有利于消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌和車企的好感度，同時車企和品牌也更能第一時間收集到用戶反饋，對產(chǎn)品、營銷等方面做出及時的調(diào)整和改進(jìn)。

這也意味著，當(dāng)前或者未來的汽車市場競爭，已經(jīng)脫離了過去產(chǎn)品的范疇，進(jìn)而進(jìn)入到了更高階的競爭領(lǐng)域，拼用戶、拼服務(wù)、拼情感的時代來了。此時汽車不僅是人們出行的剛需，更成為一種品牌價(jià)值、生活方式的認(rèn)同。越來越多的案例證明，今后車企經(jīng)營的核心將是運(yùn)營用戶。

想要運(yùn)營用戶，就必須得有一個載體，無論是用戶APP，還是一些線下體驗(yàn)營，或者是線下的車友會，總之能夠從更多層面建立與消費(fèi)者直接聯(lián)系的平臺和載體，都有利于車企和品牌經(jīng)營好用戶。最近，作為老牌的車企品牌廣汽三菱就率先在運(yùn)營用戶層面做出了變革，推出了“M-SPACE”數(shù)字化服務(wù)平臺（APP）和“M-SPACE線下體驗(yàn)活動”，建立與用戶直接溝通和交流的橋梁和機(jī)會。

“M-SPACE”中的“M”，代表“我的”（MY）和“三菱”（MITSUBISHI），而“SPACE”寓意包括線上社區(qū)與線下觸點(diǎn)的全端體驗(yàn)空間。簡單舉一些例子就能發(fā)現(xiàn)，以上兩種方式能有利于車企和品牌建立與用戶的直接觸達(dá)。比如“M-SPACE”APP聚合了品牌活動、優(yōu)惠信息等即時資訊，并為粉絲提供線上看車、選車、買車、用車、售后等“一站式”自助服務(wù)。

這個APP不僅是一個創(chuàng)新數(shù)字化服務(wù)的線上體驗(yàn)平臺，更是廣汽三菱為粉絲傾心打造的潮流社交陣地。比如在M-SPACE APP里，粉絲可以打造屬于自己的個性空間，簽到、分享獲得積分，兌換品牌文創(chuàng)的潮品，也可以在不同的城市主題中領(lǐng)略城市的獨(dú)特魅力，并邀請志同道合的伙伴一起加入，交流、互動、分享，充分感受廣汽三菱不斷探索與充滿樂趣的品牌文化。

同時“M-SPACE”APP還構(gòu)筑了線上圈層互動社區(qū)，目前，已經(jīng)有多位大咖——知名演員鄭羅茜、明星主廚林述巍及知名攝影師儲衛(wèi)民（Thomas）已經(jīng)入駐并開通個人主頁，與粉絲零距離互動。另外，廣汽三菱還開啟了運(yùn)動板塊、改裝板塊和露營板塊，未來也將有更多大咖入駐，帶領(lǐng)車主打破圈層與常規(guī)，玩轉(zhuǎn)精彩人生。

除了線上，當(dāng)面溝通交流的線下活動和聚會也必須實(shí)現(xiàn)無縫連接，因此M-SPACE不僅擁有線上功能，還有線下體驗(yàn)活動這個線下的契機(jī)和平臺，作為廣汽三菱用戶的專享線下空間，體驗(yàn)營圍繞車友的日常生活，舉辦一系列體驗(yàn)、公益、聚會等品牌活動。

不久前，廣汽三菱邀請用戶在廣州北緯23°8森林營地舉辦了一場體驗(yàn)營，體驗(yàn)營設(shè)立了茶藝、冠軍運(yùn)動體驗(yàn)、文創(chuàng)IP潮品鑒賞、試駕等體驗(yàn)區(qū)，有奕歌、歐藍(lán)德、新勁炫、帕杰羅·勁暢四款車型的創(chuàng)意主題展示區(qū)，還有以新勁炫為藍(lán)本的敞篷版、越野復(fù)古版和EVO版和葫蘆娃主題改裝童車，讓菱粉們沉浸式體驗(yàn)三菱文化，近距離見證品牌魅力，在精彩紛呈的車友活動中感受更有溫度的廣汽三菱。

無論是歐藍(lán)德探秘火星基地、新勁炫攜手葫蘆兄弟、廣汽三菱文創(chuàng)IP發(fā)布、文和友跨界IP合作，還是發(fā)現(xiàn)未歷之境西藏試駕、與海馬體合作的“幸福照相館”、M-SPACE線下體驗(yàn)活動等創(chuàng)新營活動，以及推出廣汽三菱辣條——“SPICY ENERGY BAR”、“雙11麻辣大促活動”等跨界方式，均體現(xiàn)出了廣汽三菱品牌策略的轉(zhuǎn)變，不僅將品牌年輕化的形象打上了公屏，更是讓廣大受眾看到了一個更有活力、更有魅力、更有樂趣的廣汽三菱。

新的時代變革，還得從消費(fèi)者入手。此前汽車的用戶和今天的用戶最顯著的區(qū)別在于他們愿意為好的用戶體驗(yàn)買單，而且在購買后，還會不斷關(guān)注品牌的信息，與品牌的溝通是長期的、隨時的、多維的、有情感的，而且這種情感還會向周邊人群擴(kuò)散，產(chǎn)生更大的能量。

而品牌逐步從一個不易被消費(fèi)者看得著、摸得到的虛擬事物變得更加具象化和立體化，再通過極致的產(chǎn)品與服務(wù)，以及隨時隨地的互動，把“一生一次”的交易關(guān)系，變成“一次一生”的粉絲關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌文化與消費(fèi)者的契合度非常關(guān)鍵。不少傳統(tǒng)品牌正在不斷尋求改革之路，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+時代。廣汽三菱借助數(shù)字化技術(shù)，依托“M-SPACE”全新數(shù)字化服務(wù)平臺緊密聯(lián)結(jié)品牌與用戶，堅(jiān)持與粉絲用戶在一起，把粉絲當(dāng)作品牌共創(chuàng)者，推動企業(yè)從經(jīng)營“產(chǎn)品”向服務(wù)用戶和粉絲轉(zhuǎn)變。與車主共創(chuàng)美好出行生活。

文/杜余鑫

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