第三品牌終于塵埃落定。「智己汽車」，這一由上汽集團、張江高科、阿里巴巴三方合作的高端品牌將落戶浦東。盡管智己是一個新品牌，但并非一個新項目，從內部運作近兩年的「L項目」，再到傳聞已久的「第三品牌」，打造榮威、名爵以外的高端品牌愿景，在上汽內部早已醞釀多年。

回顧近年來上汽的發(fā)展，亮點并不算多——榮威品牌自RX5之后，再難打造新的爆款；名爵品牌海外突破顯著，但國內市場始終未能有效打開；新技術方面，無論是助力RX5一炮而紅的斑馬，或是在幕后深耕三電的捷能，上汽的研發(fā)實力在業(yè)界不弱于人，但反映到銷量成績卻差強人意；下游產業(yè)鏈，上汽廣泛布局充電（安悅充電）、保險（上汽保險）、維保（車享家）、分時租賃（EVCard）、網約車（享道出行），但迄今未能找到突破口形成合力。

上汽的中國制造，仿佛撞上了一張無形大網，有力卻使不出。在吉利成功托起領克、比亞迪將刀片電池和漢EV推向主流、同城德比特斯拉逐漸成為“上海智造”的嶄新名片、甚至曾經被看輕的蔚來也已站穩(wěn)高端品牌地位——上海第一企業(yè)的驕傲與榮光，日漸轉向不為人道的苦澀與無奈。

圖1 2020年以來，名爵市場份額不溫不火，榮威略有下降

在這樣的背景下，「第三品牌」更被寄予厚望——一方面高端化勢不容緩，面對整體增速放緩的中國乘用車市場，合資乃至豪華品牌定價的不斷下探，已深度擠壓了自主品牌的生存空間，一味主打性價比已不再適用，「品牌向上」成為所有主流自主車企的共同話題；另一方面電動化勢在必行，頂層規(guī)劃的新能源發(fā)展戰(zhàn)略為新能源增長持續(xù)注入信心，在2020年新能源汽車從政策導向逐漸轉向為市場導向，曾經的壓力正轉化為越來越清晰的機會。

然而，看似躊躇滿志的「智己」，遠不是上汽第一次高端化的嘗試、更遠遠不是第一次電動化的嘗試。一次次的高端化的執(zhí)著沖擊與電動化方向的猶豫不定，交織成上汽在過去數年中的發(fā)展螺旋。在螺旋的背后——是技術思維和產品思維的爭執(zhí)。而「智己」，或許是一次突破，亦或許是一個縮影。

執(zhí)著的高端夢想

上汽的高端化嘗試，從榮威與名爵誕生之初就開始了。前身源自英國羅孚與MG的上汽雙子，目標從來都不僅僅是「性價比品牌」。被期以「主流家用」和「運動時尚」的榮威與名爵，分別對標合資低線與一線品牌，榮威750就是第一波高端化的代表。然而，在激烈的市場競爭面前，兩大品牌實際反映到終端的定位與吉利、長城等自主伙伴并無差異，品牌調性不得不逐漸轉而面對實際的競爭環(huán)境。

圖2 英國羅孚與MG分別是路虎的前身與著名的Roadster跑車品牌

跟隨RX5推出的RX8則可以代表第二波高端化嘗試。首發(fā)于RX5的斑馬系統(tǒng)，幫助RX5贏得了「互聯(lián)網汽車」的美譽與溢價，幫助榮威建立了再次沖擊高端的信心，于是RX8應運而生，再次試圖站上20萬元以上的價格段。然而，「互聯(lián)網車機」的護城河并沒有深到足以掩蓋品牌差異的程度。在C級SUV的細分市場，RX8月銷量從未突破2000輛。

圖3 榮威750與RX8

后來就是Marvel X。Marvel X蘊含了上汽借力電動化沖擊高端的雄心，高端化結合電動化，恰是自主車企「品牌向上」的良機，這一點我在兩年前關于Marvel X的文章里就曾寫到——「結合純電動打造強產品力的高端化產品，是傳統(tǒng)品牌電動化轉型的契機，也是自主品牌高端化的機遇」，其原因在于：

· 技術層面，自主品牌有能力掌握并提供世界一流的電動化技術與零部件，有基礎打造技術層面符合高端需求的純電動汽車；

· 產品層面，自主品牌的純電動產品投放比合資品牌更快一步，恰有機會進入合資品牌尚處空白的純電動產品區(qū)間，而合資品牌的純電動產品則極有可能在早期陷入消費者固有印象和內部侵蝕效應的負面影響

我從來都不吝言對Marvel X技術的贊許，從技術上看，它是一件精致的工程杰作，在有限的技術邊界內發(fā)揮了上汽三電與整車工程師高超的工程能力：依靠69.9kWh實現505km的NEDC續(xù)航，從今天來看仍然是極為出眾的能效表現，而它的動力系統(tǒng)驅動單元EDU設計，則更是堪稱巧妙，利用雙電機與齒輪速比控制，盡可能擴大了驅動系統(tǒng)高效區(qū)的工作范圍。

然而，從成績來看，它卻不是一件成功的汽車產品——定價26.88-30.88萬的Marvel X，自問世以來銷量不斷下跌，進入2020年后月銷量已然落到兩位數……與之形成鮮明對比的，是與之同年問世的蔚來ES6銷量節(jié)節(jié)攀升，已經站穩(wěn)了單月2000輛以上，而ES6的平均成交價在35萬以上。

圖4 Marvel X是上汽的高端化之痛

Marvel X之后，就是「第三品牌」的規(guī)劃，算起來已經是上汽第四次高端化沖擊。在2021年智己汽車定位25萬以上的產品就將問世，這意味著這輛車（或幾輛）背后的高端架構開發(fā)，早已在推進之中，所缺的只是一個能夠支撐得起產品定位的品牌。而在過去一年里，我們目睹了第三品牌從「地下黨」式的推進，到上汽乘用車旗下R品牌的突然亮相，再到集團直屬的L品牌放出風聲，直至「智己汽車」塵埃落定。我們不知道背后有什么樣的故事，但肉眼可見的是，每一方都試圖借力純電路線，繼續(xù)高端化的執(zhí)著——盡管作為外人看來：在執(zhí)著的夢想背后，仍寫著猶豫與糾結。

糾結的純電嘗試

作為外人看來，上汽的純電嘗試，是充滿糾結的。這樣的糾結，體現在技術路線的搖擺；體現在Marvel X的保守；亦體現在R品牌的倉促。

從投入新能源伊始直至Marvel X，上汽對于純電動的態(tài)度，看起來「將信將疑」。這可能由于上汽本身就具備打造混動與純電動兩套動力系統(tǒng)的強大技術實力，在有著更高不確定性的純電動路線前，上汽選擇將更多資源傾向PHEV有助于短期內更大地獲取上海的限牌政策紅利。而PHEV領域的技術成就，也成為了上汽純電動技術的基因，例如Marvel X的EDU系統(tǒng)，就帶著強烈的上汽混動系統(tǒng)設計的烙印。對PHEV的大力投入，畢竟侵占了純電動的發(fā)展資源，也導致了榮威盡管三電技術堪稱領先，但未能夠建立起「新能源」的品牌形象。

直至Marvel X，上汽傾注了數倍于ERX5的研發(fā)資源，以驚艷的光之翼作為開端推出Marvel X。然而，Marvel X量產后，三大問題為人詬?。阂皇瞧放?，榮威品牌難以支撐Marvel X的高端定價；二是產品，Marvel X造型設計與RX5雷同，與光之翼概念車相差較大；三是宣發(fā)，高能效的宣傳難以被消費者理解，反而被市場認為成為了小電池的「借口」。

圖5 Marvel X的前身：光之翼概念車

對于這樣一輛車，上汽沒有選擇投入更多資源打造新品牌，而是利用榮威的品牌把Marvel X的主戰(zhàn)場局限在個別限牌城市。我在當初的文章中是這樣評價的——

「至于Marvel X的品牌之問，我以為選擇在榮威旗下推出Marvel X，是上汽較為審慎、規(guī)避風險的考量—— 一是借著榮威的上升之勢，集中資源推出拳頭產品，如果成功有助于進一步打造品牌；即便無法成功，也不至于殃及池魚；二是短期內純電動車在非限牌城市的前景仍不明確，先集中資源和能量做好限牌城市市場，避免資源浪費，不失為良策?！?/p>

從事實來看，榮威品牌終究是沒有能夠借助Marvel X更進一步。我曾聽說，Marvel X車主在肯定自己的愛車的同時，多少會提到自己仍有一輛豪華車——這背后無疑反映了Marvel X是一件功能被認可、情感卻無法得到認同的「高端電動車」。

但這恐怕也無法完全歸因于「品牌」本身。站在今天看R品牌旗下的Marvel R，我和上汽的朋友感嘆——

「Marvel R長了一張兩年前應該屬于X的臉?！?/strong>

如果讓記憶回到2018年，彼時市場上的純電動SUV競品并不算多——定價從上到下是Model X、ES8、尚未交付的ES6、比亞迪唐，還有就是尚未交付的I-Pace、e-tron和EQC，當時高端電動車的主要客群仍是偏向科技的小眾客群。作為定位限牌城市小眾客群的Marvel X，過度強調了榮威家族式設計的前臉，難以稱得上驚艷，甚至與ERX5相似度過高。與此同時，Marvel X盡管內飾豪華，但后排空間較小，未能體現出本身的尺寸定位。

圖6 RX5、Marvel X與Marvel R的前臉

再有就是Marvel X充滿「技術風」的品牌宣發(fā)。Marvel X利用高效的動力系統(tǒng)設計與整車輕量化，將里程提升到505km（在2018年，除Model S外，純電動車里程都處于600km以內），并且SOC預測精準。這本身是極高的技術成就，但卻不是普通消費者能夠理解的優(yōu)點。消費者所看到的，反而是50度電電池包和為了輕量化所采用的風冷技術，并將其認為是Marvel X的「降配」，作為消費者，根本無法理解高能效、精準SOC預測等等工程亮點。

畢竟成王敗寇。站在今天回顧Marvel X的經驗教訓，很難說當初的決策正確與否。作為見證者，我對Marvel X有著很深的感情，到今天則是抱憾和可惜。一直在傳聞中的Marvel第二輛車，始終未能得見，直至上汽R的倉促上市。

在上汽R的上市之初，我一度以為這就是傳說已久的「第三品牌」，但首發(fā)車型ER6的出現說明了：它并不是。R與ER6，再次體現了糾結的氣質——R自我定位為「國家隊中的新勢力」，企圖切開與獅標的區(qū)別，但先以「榮威R」的說法推出，隨后轉為「上汽R」；ER6定位R標首發(fā)車型，但實際是ei6的純電動版本，而支撐R品牌的純電E2架構則還需要2年時間才能夠正式投入應用。盡管伴隨了終身質保、直銷體驗店等種種新服務，但從定價來看仍難稱高端。

令人黯然的是——R的閃亮登場，或許恰反映了上汽集團在三次嘗試后，在高端路線上對榮威的戰(zhàn)略放棄。自此，「L」與「R」將構成上汽集團的兩塊拼圖，高端化任務交給「L」，「R」則在榮威的傳統(tǒng)區(qū)間開展創(chuàng)新嘗試，雙方從此既是伙伴，更是對手。

圖7 上汽集團新的乘用車品牌組合

小結

在飛速變革的新能源時代，每一年都是嶄新的紀元：智己汽車與R所面對的競爭格局，相較于Marvel X問世之時，已是天差地別。當初競爭對手寥寥無幾，現已是自主和合資秣兵歷馬的必爭之地；當年同處上海的蔚來，今天已做到了榮威十四年嘗試未能成功的高端實踐；堅持至今的比亞迪，同樣讓打著BYD標志的漢EV站上了20萬元區(qū)間的萬輛銷量……

Marvel X和ER6的背后，體現的是卓越工程師以工程導向的技術思維。作為工程項目，它們按時交付，技術亮點明確。但是技術亮點，未必能夠成為消費者認可的產品亮點。蔚來初代ES8、理想ONE，從技術來說未必有足夠的優(yōu)勢，但是消費者卻能夠從它們上面找到令人驚喜的產品亮點。技術思維與產品思維的爭奪，或許正是這個百年行業(yè)面臨的變革之一。

圖｜網絡及相關截圖

作者簡介：姚昌晟，清華大學汽車工程系博士，從事新能源汽車研究。