「訪談」對話奔馳段建軍：“大佬”如何讓青春永駐？
距離北京車展僅僅過去了55天，在外界普遍認為豪華品牌不會在廣州車展上有太大動作的情況下，梅賽德斯-奔馳毫無保留地將時下各細分市場的尖端車型帶到了現(xiàn)場。
11月20日，梅賽德斯-奔馳攜28款精彩車型盛大亮相第十八屆廣州國際汽車展覽會，以1款全球首發(fā)、10款中國上市的強大產品攻勢，一展梅賽德斯-奔馳創(chuàng)領可持續(xù)豪華未來的堅定決心與卓越實力。這也讓在場的媒體同仁無不感概：大佬不愧為大佬。
具體來看，全新梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV正式中國上市；搭載奔馳最新一代插混技術的全新梅賽德斯-奔馳GLE 350 e 4MATIC插電式混合動力SUV及轎跑SUV聯(lián)袂上市；梅賽德斯-AMG家族再添兩款先鋒級性能車——全新梅賽德斯-AMG GLA 35 4MATIC、全新梅賽德斯-AMG GLB 35 4MATIC正式上市。與此同時，新一代梅賽德斯-奔馳標準軸距E級車運動版，2021款梅賽德斯-奔馳GLE SUV和2021款梅賽德斯-奔馳GLS SUV也同步上市。
發(fā)布會后，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官段建軍先生迅速踱步至專訪室，準備接受媒體的訪談。
北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售與市場營銷首席運營官 段建軍先生
人所共知，對于有著134年輝煌歷史的梅賽德斯-奔馳而言，中國是其在全球最大、最重要的市場，品牌在華客戶約 450 萬。從前三季度細分品牌銷量數據來看，梅賽德斯-奔馳以約56.97萬輛、同比增長8.3%的銷售成績領跑國內豪華車市。此前，戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳股份公司董事會主席康林松也多次強調，戴姆勒多年來一直視中國為戴姆勒全球戰(zhàn)略不可或缺的重要組成部分。
但在國內車市消費年輕化的浪潮之下，在眾多人心中最有分量，且能夠象征豪華品牌頂尖水平的奔馳也在嘗試做出革新，而這也正是此次段建軍在專訪過程中所談及的重點。
01
“梅賽德斯-邁巴赫客戶平均年齡約為41歲”
“自2015年上市以來，梅賽德斯-邁巴赫S級轎車已在全球交付約6萬輛，2019年更創(chuàng)下近1.2萬輛的銷量紀錄。在中國市場，梅賽德斯-邁巴赫S級轎車格外受到青睞，其銷量占全球銷量超過三分之二。在中國，梅賽德斯-邁巴赫的車主年齡約為41歲，這在全球范圍內都是非常年輕的。”段建軍所給出的一系列數字道出了梅賽德斯-邁巴赫在中國市場的超高歡迎度。
不可否認，處于超豪華市場的梅賽德斯-邁巴赫正在全力迎合用戶以及潛在消費者的時代需求。正因如此，市場看到了全新梅賽德斯-邁巴赫S級轎車以及全新梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV在產品力上的變化，無論是由最新一代MBUX智能人機交互系統(tǒng)領銜的智能化變革，還是引入48V輕混系統(tǒng)后對駕控與乘坐感的進一步強化，梅賽德斯-邁巴赫家族的革新讓外界能夠體會到豪華大佬對時代變遷的精準洞悉。
而在對中國市場的理解上，段建軍認為梅賽德斯-邁巴赫一直以來都在用精準的洞察力把握住中國文化與豪華的結合點。的確，如段建軍所言，在每一次梅賽德斯-邁巴赫的發(fā)布活動中，其對中國禮儀文化和傳統(tǒng)元素的認知都在越發(fā)深刻：從最早的“禮待天下”和“梅蘭竹菊”，到時至今日的“禮遇天地”，梅賽德斯-邁巴赫注重挖掘儒家文化中“禮”所蘊含的文化思想，而這也讓品牌從精神層面上將“至臻豪華”的概念植入到消費者心中，這便是梅賽德斯-邁巴赫與其他豪華品牌拉開差距的主因。
“在我看來，梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV和梅賽德斯-邁巴赫S級轎車是內外相合，雙全禮成：敬賢達，顯于外，你需要一輛梅賽德斯-邁巴赫GLS SUV‘禮遇天地’；致君子，修于內，你需要一輛梅賽德斯-邁巴赫S級轎車‘禮待天下’。”段建軍頗具詩意的闡述可謂點出了梅賽德斯-邁巴赫在超豪華市場的特殊內涵。即便真正能擁有梅賽德斯-邁巴赫的人不在多數，但其正以旗艦的身份，書寫著新時代豪華的定義。
02
“頭號領地”直達年輕消費者內心
如果說梅賽德斯-邁巴赫在以更具中國特質的年輕化變革讓消費者感觸到了其獨到理解的話，那梅賽德斯-AMG則成為了品牌在年輕化變革上真正能夠放開手腳，彰顯三叉星徽光芒的領域。
“此次車展推出的全新AMG GLA 35和AMG GLB 35，為當代年輕人提供了多元化、個性化的選擇。這些都是在產品層面更適合年輕人的舉措?！碑敱粏柕奖捡Y對于年輕化的理解有什么獨到之處時，段建軍如是說。
值得一提的是，在產品方面，梅賽德斯-奔馳新生代家族已經構建了7款車型的豐富陣容，涵蓋轎車、掀背車、SUV、轎跑車、獵跑車等多個車系。而梅賽德斯-AMG的35系列車型在AMG GLA 35和AMG GLB 35的加入后，也達到了5款，這在同級市場是極為鮮有的。
正是這樣的布局方式讓年輕人更有機會接觸到梅賽德斯-AMG車型，讓年輕人能與具備225千瓦、400?！っ左@人動力的AMG專屬調校的2.0T 四缸發(fā)動機融為一體，這無疑是市場渴望看到的。
除了極具吸引力的梅賽德斯-AMG車型外，梅賽德斯-奔馳帶來的“頭號領地”正在成為年輕用戶觸達品牌的重要入口。段建軍表示：“‘頭號領地’是我們面向新生代客戶群體，專門打造的多元、開放式體驗平臺，讓來自不同領域的年輕人能夠有機會在平臺上溝通交流，展示自己。通過‘頭號領地’平臺，我們結合新生代車型，推出一系列的活動，將線上與線下的品牌體驗無縫整合，不斷拓展并創(chuàng)造更多與年輕客戶的觸點?！?/p>
就在剛剛過去的第10屆英雄聯(lián)盟全球總決賽上，最新一期“頭號領地”線下體驗活動以全新GLA SUV、CLA四門轎跑車及CLA五門獵跑車為代表的梅賽德斯-奔馳全系新生代車型為營銷基點，讓懷揣著電競夢的年輕消費者過了一把電競癮。
其實從梅賽德斯-奔馳與電競的“破圈”合作上就能看到這家豪華品牌大佬正在以最為實際的營銷方式與年輕人打成一片，其在電競領域扮演的積極角色，能夠參與并陪伴年輕消費者的逐夢之旅，這才是真正意義上的年輕化營銷范本。
03
AMG正在成為年輕化戰(zhàn)略的重要布局
“現(xiàn)在中國的賽車文化還沒有興起。很多年前，我去紐伯格林觀看比賽，開場時，爺爺帶著爸爸，爸爸帶著兒子去觀賽，這樣的賽車文化傳承讓人非常羨慕，我特別希望未來中國也能有更多這樣的汽車文化的發(fā)展?！睆亩谓ㄜ姺窒淼男」适轮芯筒浑y看出，作為品牌高管，其對中國賽車文化的渴望極為迫切，而他背后的梅賽德斯-AMG也在嘗試著力打造中國賽車文化。
8 月下旬，梅賽德斯-AMG在浙江國際賽車場設立了全新的全球首家AMG體驗中心，諸多高性能汽車及跑車愛好者齊聚一堂，深刻領略AMG“非凡駕馭”的精神。在段建軍看來，這是年輕化戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)之一。
他表示，AMG產品分三個層級：“第一層是賽道級性能的GT車型家族，第二層是專業(yè)級性能的65、63、45車型，以及第三層的53、43、35車型。從銷量來看，第三層將來一定是占比最大的。因為是入門級產品，會吸引更多人，尤其是年輕人對賽事文化的興趣?！比缙渌?，梅賽德斯-AMG 35家族銷量占AMG品牌在華整體銷量近20%。這一方面體現(xiàn)出梅賽德斯-AMG 35家族推出的成功性，一方面也表露出中國消費者對AMG 35家族的青睞與認可。這也讓市場有理由相信，梅賽德斯-AMG將進一步引領中國市場的賽車文化。
04
57次提到“客戶”
在專訪過程中，段建軍57次提到有關“客戶”的相關理解與服務措施。把“客戶服務”掛在口頭，已經成為了這位營銷大咖的日常。
就像梅賽德斯-邁巴赫將“禮”視作與中國文化契合的關鍵點一樣，梅賽德斯-奔馳當下為客戶所做的不再局限于提供豪華的服務，而是將“禮”融入其中。
今年，梅賽德斯-奔馳為消費者帶來了《待客之道》，竭力在客戶服務上做到豪華“無死角”。在段建軍看來，《待客之道》是時刻提醒梅賽德斯-奔馳與整個行業(yè)要以誠待客，傳承匠心，有問必答等精神去為客戶提供服務。
縱觀近兩年梅賽德斯-奔馳在客戶服務上的作為，自去年以《服務公約》的形式，明確授權經銷商在日常經營業(yè)務中的基本行為規(guī)范后，《待客之道》正在為所有奔馳人帶來價值共識的指引。據數據顯示，梅賽德斯-奔馳每年會與約100多萬客戶產生直接互動與接觸，在溝通的過程中，品牌不僅要向客戶傳遞豪華的優(yōu)質產品，也要向客戶傳遞豪華的服務理念，確保在一言一行中注入豪華質感及品牌溫度。
結語：回望“汽車發(fā)明者”134年的汽車之路，“豪華”一直是貫穿于梅賽德斯-奔馳的品牌基因，而如今，隨著大環(huán)境不斷發(fā)生變革，這家掌握著市場話語權的豪華品牌將“豪華”的定義加上了更多可能性：或是梅賽德斯-邁巴赫的旗艦之“禮”，或是“頭號領地”與品牌新生代家族對年輕人的理解，抑或是梅賽德斯-AMG對中國賽車文化的積極貢獻。而以上，正幫助著豪華品牌大佬在中國“永葆青春”，更成為消費者沉浸于豪華汽車生活的美好觸點。