如何角逐存量車市，存量車市洞察報告(2020版)
來源：易車研究院
研究團隊
周麗君 易車研究院首席分析師
李懿欣 易車研究院行業(yè)分析師
王捷 易車研究院行業(yè)分析師
前言
無論從增換購占比看，還是從平均車齡看，中國乘用車市場都進入了存量時代。
用戶的購買能力進一步提升，消費理念更加成熟，對車企、經(jīng)銷商的傳統(tǒng)理念與服務模式提出嚴峻挑戰(zhàn)。
本報告將存量之爭定義為重點爭取增換購用戶與有效兼顧首購用戶，分成首購、換購、再購三大戰(zhàn)場，提煉了單身、大叔、阿姨等核心用戶。
建議車企培育精品車、重塑價值鏈、角逐細分車市，建議經(jīng)銷商落實用戶中心理念、打造自身品牌、構(gòu)建服務矩陣。
報告正文
存量車市洞察報告(2020版)
存量之爭核心定義：重點爭取增換購用戶，有效兼顧首購用戶
狹義層面，存量之爭指爭取換購、增購用戶，廣義層面還包括有效兼顧首購用戶。
近幾年中國車市首購與再購(含換購與增購)演變劇烈，首購占比由2014年65%下滑至2020年40%，導致好多以緊湊型轎車等首購車型為主的車企，紛紛出現(xiàn)銷量大幅下滑，大批相關(guān)經(jīng)銷商關(guān)門歇業(yè)。
同時以高端、豪華車型等換購、增購車型為主的車企，銷量大幅提升，經(jīng)銷商持續(xù)盈利。
未來幾年的演變依舊會很劇烈，首購比例將持續(xù)萎縮，目前仍以首購車型銷售為主的車企，將持續(xù)承壓，仍固守高額運營成本的傳統(tǒng)4S店形式的經(jīng)銷商會持續(xù)退出。
換購，尤其是增購這片藍海，將持續(xù)壯大，相關(guān)車企與經(jīng)銷商會持續(xù)受益。本報告的存量之爭為廣義概念，即重點爭取增換購用戶與有效兼顧首購用戶。
存量之爭核心趨勢一：中國乘用車市場加速中年化與大城化
不同于歐美，中國存量車市有自身鮮明特色：消費重心向中(老)年轉(zhuǎn)移，2014年35歲以下的青年購車占比高達70%，絕大多數(shù)車企紛紛推出年輕化戰(zhàn)略。
但2020年青年購車占比降至55%，隨著人口龐大的80后、70后、60后開始加速邁過40歲、50歲、60歲，2026年青年占比將進一步縮至30%。
消費重心向大城市轉(zhuǎn)移，2014年四五六線等小城購車占比高達60%，絕大多數(shù)車企紛紛推出下沉戰(zhàn)略。
但2020年小城占比降至50%，隨著越來越多的高校畢業(yè)生、互聯(lián)網(wǎng)民工等留在、涌入大城市，2026年小城占比將進一步縮至40%。
中國老齡化與城市化的演變節(jié)奏，完全不同于歐美，存量之爭沒有可借鑒的成熟模式，這是一場地地道道的有中國特色的存量之爭，對任何一家車企與經(jīng)銷商，都是全新課題。
存量之爭核心趨勢二：購車能力大幅提升，購車理念快速成熟
隨著人們與汽車相伴的時間越來越長、購車重心加速向35歲以上的大齡群體和大城市轉(zhuǎn)移，大家的購車能力會持續(xù)提升，購車理念也會快速成熟。
近三年，凡是銷量出現(xiàn)劇烈波動的車企，八九不離十都是嚴重背離自身嚴謹造車理念的。凡是出現(xiàn)用戶大規(guī)模流失的經(jīng)銷商，八九不離十都是收費高額的。
面對愈演愈烈的存量之爭，車企與經(jīng)銷商首先要調(diào)整好自己的心態(tài)，抓緊由掙快錢模式，向掙慢錢模式或可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級
存量之爭核心趨勢三：中國乘用車平均車齡，將超越換車周期
目前中國乘用車的平均車齡達到6年，與大體六七年的平均換車周期非常吻合。
加速二手車、維修、保養(yǎng)等衍生業(yè)務更獨立、更快速發(fā)展，也為中國乘用車市場進入存量時代提供基本保障。
未來幾年中國乘用車的平均車齡將持續(xù)提升，并大幅超越換車周期，持續(xù)刺激衍生業(yè)務發(fā)展，銳化存量特色。
目前美國平均車齡在十一二年，為二手車、配件連鎖等獨立業(yè)態(tài)發(fā)展，提供了堅實基礎(chǔ)。
即便不賣新車，美國多數(shù)經(jīng)銷商也能依靠二手車等業(yè)務持續(xù)發(fā)展。
當下中國，一旦新車銷售不暢，經(jīng)銷商離破產(chǎn)就不遠了！面對新趨勢，無論車企還是經(jīng)銷商，都需要積極調(diào)整心態(tài)與策略。
存量之爭核心趨勢四：衍生業(yè)務的營收、利潤貢獻將持續(xù)提升
隨著平均車齡不斷提升，并超越換購周期后，二手車、維修保養(yǎng)、用品等都會迎來更好發(fā)展時期。
未來十年二手車的營收有望達到3.5萬億元，接近新車水平，利潤極有可能超越新車，達到3500億元的水平。
衍生業(yè)務將成為存量之爭的有機組成部分，進一步豐富存量內(nèi)涵。
存量之爭首購戰(zhàn)場：單身持續(xù)壯大，將成為首購車市的新藍海
長期以來，中國首購車市主要以青年家庭用戶為主，對大空間訴求非常強烈，但對設計訴求非常保守，成就了一大堆“套娃車”。
近幾年單身人口快速攀升，由2015年2億人，升至目前3億人，人口占比突破20%。
單身對車市貢獻由2015年11%，升至目前16%，并對首購車市形成較大沖擊，單身占首購比例由2014年12.31%升至2020年20%。
未來單身人口將持續(xù)提升，2026年對首購車市貢獻將升至45%，徹底改變以結(jié)婚為主的首購車市傳統(tǒng)消費特征。
青年人買車與結(jié)婚的關(guān)系會越來越小，再加汽車金融越來越便捷，想買就買唄！
但單身群體的購車訴求與青年家庭截然不同，希望這能引起大眾、別克、現(xiàn)代、吉利目前仍以青年家庭首購為主的主流車企的高度重視，以及與之相關(guān)的經(jīng)銷商，要及時調(diào)整營銷與服務策略。
存量之爭單身用戶：高校畢業(yè)生等低齡單身涌入首購車市，離異家庭等大齡單身涌入換購車市，共同壯大大城單身車市
2018~2020年我國高校畢業(yè)生數(shù)量連續(xù)突破800萬，占同齡人口比例越來越接近50%。
高校畢業(yè)生即將成為青年的主體，再加中國結(jié)婚率持續(xù)下滑，高校畢業(yè)生將成為青年單身群體與青年單身車市的主力軍。
近幾年中國離婚率持續(xù)攀升，出現(xiàn)越來越多的高齡單身用戶，持續(xù)壯大單身換購車市。
無論高校畢業(yè)生等低齡單身，還是離異等高齡單身，主要集中于大城市，進一步壯大大城市。
存量之爭換購戰(zhàn)場：男性加速換車，將成為換購車市的新藍海
從性別看，2014~2020年中國乘用車的核心戰(zhàn)場一直以男性首購用戶為主。
但份額持續(xù)萎縮，由2014年48%降至2020年30%，期間“男性換購”比例升至29%，一升一降，兩者非常接近。
隨著購車主體男性80后加速步入換購時代，與首購主體90后的出生人口持續(xù)減少。
以及持續(xù)壯大的二手車市源源不斷吸引首購用戶等，2021~2026年“男性換購”占比將大幅升至37%，成為存量之爭的核心戰(zhàn)場。
雖然“男性換購”與男性首購都是男性用戶，但此男非彼男，兩者的購車關(guān)注點截然不同，過去主流車企的成功套路，在新藍海中未必行得通。
存量之爭大叔用戶：小城大叔主導低級別城市，大城大叔主導高級別車市，共同壯大大叔車市，推動中國車市消費升級。
2020年中國車市的平均消費年齡已接近35歲，中國車市的消費重心即將由青年主導向大叔主導轉(zhuǎn)移。
其中小城大叔的銷量貢獻由2014年14%升至2020年18%，未來還有一定提升空間，將替代小城青年成為低級別城市的新購車主體。
大城大叔的銷量貢獻由2014年7%升至2020年11%，未來還有更大提升空間，2026年有望升至22%，將替代大城青年成為高級別城市的新購車主體，也將成為中國車市的購車主力。
對比小城青年與大城青年，小城大叔與大城大叔的購車能力都有提升，總之青年與大叔的購車特征截然不同，不斷挑戰(zhàn)車企與經(jīng)銷商的傳統(tǒng)理念與運營思維。
存量之爭換購戰(zhàn)場：女性加速涌入，已成為增購車市的新藍海
與“男性換購”遙相呼應的是家庭型“女性增購”，后者2020年的銷量貢獻將升至11%。
由于女性購車集中家庭第三輛，大規(guī)模涌入車市的起點，往往比男性晚七八年，推遲至33-35歲左右，再加1985~1990年出生的女性數(shù)量持續(xù)增加。
預判2021~2026年家庭型“女性增購”將快速爆發(fā)，市場份額有望升至24%，成為增購車市的絕對主力。
女性對品牌、智能科技、外觀等的消費訴求，遠遠高于男性，可惜目前的大眾、 別克、現(xiàn)代等主流車企，仍選擇性忽略女性用戶。
在廣大經(jīng)銷商的眼里，可能還陶醉于女性的錢好掙。
存量之爭阿姨用戶：小城阿姨含苞欲放，大城阿姨突飛猛進，共同壯大阿姨車市，豐富車市內(nèi)涵
2020年奧迪、奔馳、寶馬等豪華品牌紛紛逆勢而上，Model 3、宏光MINI EV等具體車型快速上量……大家可能覺得這是男性用戶的功勞，其實女性用戶才是中流砥柱。
ABB的女性占比清一色突破40%， Model 3、宏光MINI EV突破70%，其中阿姨貢獻功不可沒。
目前女性的消費重心正由女青年轉(zhuǎn)向阿姨，2020年兩者對車市的銷量貢獻已旗鼓相當，都在16%左右。
不過女青年占比呈下降走勢，阿姨呈上升走勢，2026年阿姨貢獻將大幅升至29%，女青年將降至10%。
再加女性是增購車市的核心爭取對象，阿姨將成為廣大車企角逐存量車市的香餑餑，得阿姨者得增購車市。
三大戰(zhàn)場爭奪的用戶各有側(cè)重，車企與經(jīng)銷商應因地制宜
根據(jù)廣義概念，我們將存量之爭分為首購、換購、增購三大戰(zhàn)場，其中首購建議聚焦單身或青年。
換購建議聚焦男性換車用戶，尤其是大叔，增購建議聚焦女性，尤其是阿姨。由于每個戰(zhàn)場都有自己的側(cè)重用戶，車企、經(jīng)銷商得靈活應對。
車企核心理念：產(chǎn)品為王+品牌為王+價值為王
2020年前三季度，中國乘用車市場首購用戶的消費訴求主要圍繞產(chǎn)品展開，價格是最核心的考量因素。
換購用戶的最核心訴求是品牌，品質(zhì)、價格緊隨其后，對空間、養(yǎng)護也比較看重。
增購用戶最看重價值層面，即滿足不同細分場景的特殊需求，品牌、品質(zhì)緊隨其后。
目前在首購用戶向換購、再購的轉(zhuǎn)移過程中，首購市場的價格戰(zhàn)是最激烈的，換購市場的集中度提升是最劇烈的，增購市場的細分車型的銷量崛起是最顯著的。
為了更好吸引首購、換購、增購用戶，車企應有針對性銳化產(chǎn)品、品牌、價值的形象
車企核心策略：培育精品車+重塑價值鏈+角逐細分車市
在吸引首購用戶中，為了實現(xiàn)產(chǎn)品為王理念的具體落地，車企需要培育精品車；
在吸引換購用戶中，為了實現(xiàn)品牌為王理念的具體落地，車企需要重塑價值鏈；
在吸引增購用戶中，為了實現(xiàn)價值為王理念的具體落地，車企需要角逐細分車市。
存量車市，經(jīng)銷商應積極落實“以用戶為中心”
目前經(jīng)銷商主要圍繞車企轉(zhuǎn)，屬于車企銷售體系的有機組成部分，包括二手車、維修保養(yǎng)等業(yè)務都打包在4S店體系內(nèi)。
在4S店體系，一旦新車銷售不暢，很容易把成本轉(zhuǎn)嫁到后市場，極易破壞用戶體驗，導致近幾年新車銷售利潤微薄與用戶大規(guī)模流失交相輝映。
在4S店高運營成本的前提下，想做到以用戶為中心，這個太難了，但存量時代的用戶越來越成熟，要求經(jīng)銷商更得以用戶為中心。
存量車市，經(jīng)銷商應積極培育自身品牌
在歐美成熟車市，大半用戶不是因為它叫寶馬或奔馳才進店，是因為它叫某某經(jīng)銷商才進店！
因為買完車后，后面還有維修、保養(yǎng)、改裝等一大堆衍生服務，車企是鞭長莫及的，只能靠經(jīng)銷商！
目前雖然廣匯、中升、龐大、永達等國內(nèi)經(jīng)銷商，在業(yè)內(nèi)都是路人皆知，但很少有用戶因為你叫廣匯或中升，來買車，還是因為叫寶馬或奔馳等，才進店買車。
在存量車市，經(jīng)銷商務必要有自己響當當?shù)钠放普J知度。
存量車市，經(jīng)銷商應積極構(gòu)建業(yè)務矩陣
目前車企正加速兼并重組，隨之而來的是大量經(jīng)銷商的關(guān)門歇業(yè)。
未來如經(jīng)銷商的業(yè)務模式，持續(xù)被捆綁在車企銷售體系，不僅會錯失搶奪存量車市的先機優(yōu)勢，而且會加速被淘汰。
進入存量時代，經(jīng)銷商應積極構(gòu)建多元化的業(yè)務矩陣，擺脫對4S店的絕對依賴，確保在未來十年的車企大整合中，經(jīng)銷商可以“獨善其身”。
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