德日之間的戰(zhàn)火總是燒不盡韓美的憂愁。

盡管疫情這只“黑天鵝”煽動(dòng)的颶風(fēng)刮起波濤洶涌，但中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)在進(jìn)入6月份之后，還是頑強(qiáng)地回歸到增長(zhǎng)的狀態(tài)當(dāng)中。只不過(guò)，這樣的回暖，如人飲水冷暖自知。存量市場(chǎng)的殘酷性就在于零和博弈被展現(xiàn)得淋漓盡致，一方的收獲必然意味著另一方的失去。

“收獲者”與“失去者”

從乘用車(chē)市場(chǎng)前三個(gè)季度的情況來(lái)看，“收獲者”與“失去者”的角色沒(méi)有太多懸念。德系與日系依然占據(jù)著市場(chǎng)的半壁江山，并且保持著領(lǐng)漲姿態(tài)，地位牢不可破。與之相對(duì)應(yīng)的則是難掩失落的自主、美系、韓系與岌岌可危的法系。

實(shí)際上，從數(shù)據(jù)層面來(lái)說(shuō)，美系車(chē)前三季度的市場(chǎng)占有率是與去年同期持平的，維持在9.4%的水平?？蓪?shí)現(xiàn)這樣的成績(jī)是建立在特斯拉瘋狂的“割韭菜”之下，傳統(tǒng)豪強(qiáng)通用在內(nèi)部的擠壓中依然在經(jīng)歷著痛苦的品牌調(diào)整。

而對(duì)于韓系車(chē)而言，從前三季度累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，兩家韓系車(chē)企都出現(xiàn)了一定幅度的銷(xiāo)量下滑，且高于乘用車(chē)市場(chǎng)整體降幅，這也就導(dǎo)致韓系車(chē)前9月在華市占率下降0.9%至3.6%。

一邊是吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等自主品牌的憤然崛起，另一面是德系、日系車(chē)企快速的產(chǎn)品導(dǎo)入，整個(gè)美系車(chē)與韓系車(chē)一瞬之間不得不面臨自主品牌以及代替性較強(qiáng)的日系、德系等合資品牌的多重壓力。

是的，美韓兩系的市場(chǎng)份額還在被一直侵占，但它們中有人似乎都找尋到了跨越面前這道道溝壑的辦法—那便是堅(jiān)定不移的重塑品牌高端化形象。

如果仔細(xì)看看剛剛過(guò)去的廣州車(chē)展，傲瀾、凌尚的登場(chǎng)并未掩蓋現(xiàn)代起亞、福特等品牌的光芒。從全新名圖到智跑ACE，從?？怂箇agon到航海家，美韓兩系紛紛在年末之際大聲宣告著品牌新時(shí)代的來(lái)到。

福特與通用不同，它內(nèi)部品牌梯隊(duì)梳理得相當(dāng)清晰，探險(xiǎn)者、銳際、冒險(xiǎn)家、飛行家的逐一登場(chǎng)正在驅(qū)散籠罩在福特頭頂那片福克斯與福睿斯的陰霾?！癝UV之年”福特在銷(xiāo)量與品牌之間做出了難能可貴的巧妙平衡。

數(shù)據(jù)顯示，福特品牌SUV車(chē)型三季度銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)大幅上漲，達(dá)43,049輛，相比去年同期增80.9%，正是在這些新品的帶動(dòng)下，福特品牌在三季度共銷(xiāo)售87,131輛，同比增長(zhǎng)12.5%，實(shí)現(xiàn)了近15個(gè)季度以來(lái)首次季度銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，?？怂箇agon的亮相以及蒙迪歐的即將換代說(shuō)明，福特清楚地知道，無(wú)論銳際、冒險(xiǎn)家多么受市場(chǎng)歡迎，福特真正實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇還是需要?？怂沟幕P(pán)作用以及蒙迪歐在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)不可或缺的影響力。此時(shí)此刻，福特正在努力埋下品牌煥新的種子，等待著那個(gè)破繭成蝶的機(jī)會(huì)。

品牌向上、產(chǎn)品協(xié)同的必要性在福特與通用之間一攻一守間再次得到證明。相比于福特觸底反彈式的復(fù)蘇，上汽通用似乎依然掙扎在“銷(xiāo)量陷阱”里，凱迪拉克、別克、雪佛蘭品牌之間的層層下壓正在逐漸侵蝕著通用品牌形象與銷(xiāo)量基礎(chǔ)。

盡管從上汽通用旗下三大品牌的表現(xiàn)來(lái)看，凱迪拉克、別克品牌前三季度的表現(xiàn)均優(yōu)于乘用車(chē)市場(chǎng)整體水平，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，無(wú)休止的市場(chǎng)優(yōu)惠造成的價(jià)格重疊還是通用無(wú)法規(guī)避的問(wèn)題。

凱迪拉克全面煥新之后并未構(gòu)建起全新的品牌認(rèn)同，“性價(jià)比”一詞一旦與豪華品牌掛鉤，是一件非常麻煩的事。別克在英朗換回四缸機(jī)后重新在銷(xiāo)量上掙回了臉面，可價(jià)格早已是英朗回不去的昨天，苦苦支撐的君威需要一個(gè)有力的幫手，很顯然，這個(gè)幫手絕不會(huì)是在廣州車(chē)展亮相的GL6。雪佛蘭品牌前三季度的累計(jì)銷(xiāo)量降幅已經(jīng)接近50%，在品牌踩踏中無(wú)奈與自主品牌對(duì)抗的代價(jià)就是嘗盡品牌形象以及產(chǎn)品價(jià)值大幅下滑的苦澀

“勢(shì)”的復(fù)蘇

曾經(jīng)，大部分人認(rèn)為還未成熟的自主品牌在遭遇合資品牌“降維”打擊后，會(huì)陷入極大的被動(dòng)之中。但實(shí)際上，妄圖以品牌優(yōu)勢(shì)侵占自主領(lǐng)地的合資品牌們往往付出了巨大代價(jià)，甚至被逐漸拖垮，往昔的起亞是如此，雪佛蘭亦是如此。

“韓系車(chē)最大的問(wèn)題就是廉價(jià)品牌認(rèn)知的問(wèn)題，當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入下滑與消費(fèi)升級(jí)階段之后，處于一線自主與主流合資之間的韓系車(chē)生存空間日益萎縮。” 現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰曾這樣說(shuō)道。

2016年，面對(duì)急轉(zhuǎn)直下的經(jīng)營(yíng)狀況，彼時(shí)在低端市場(chǎng)已經(jīng)布局眾多車(chē)型的現(xiàn)代起亞宣布在接下來(lái)的兩年內(nèi)還將在中國(guó)將推出三款“廉價(jià)車(chē)”。聽(tīng)聞此消息時(shí)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的反饋真實(shí)得令人心碎：“現(xiàn)代起亞也要推‘廉價(jià)車(chē)’，它本身不就是廉價(jià)車(chē)嗎？” 或許這便是起亞此前高速增長(zhǎng)的代價(jià)。

毋庸置疑，2020年將是走出低谷、重振旗鼓、擺脫過(guò)去的突破年，此時(shí)產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)性、全新產(chǎn)品的本土適應(yīng)性、品牌向上的艱難性……這一切韓系車(chē)所要面臨的問(wèn)題，都將在第十代索納塔、全新凱酷等車(chē)型上得到集中的印證。

兩大韓系品牌調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，重新搭建韓系品牌價(jià)值的決心相當(dāng)強(qiáng)烈。在本次廣州車(chē)展上，北京現(xiàn)代不僅亮相了全新一代名圖、名圖純電動(dòng)、全新ix35三款新品，還公布了第五代途勝L的內(nèi)飾，而東風(fēng)悅達(dá)起亞也亮相了智跑Ace、嘉華等車(chē)型。

加上此前全新索納塔、全新凱酷、全新伊蘭特、帕里斯帝等車(chē)型，不難看出，韓系兩大品牌正在協(xié)同打造起亞正在積蓄著復(fù)蘇的力量，重新從產(chǎn)品到品牌構(gòu)建起強(qiáng)有力的護(hù)城河，力圖把曾經(jīng)拖累品牌發(fā)展的標(biāo)簽將被一一摘除。

不過(guò)，由于韓系車(chē)新品大多發(fā)布在下半年，新車(chē)仍處于爬坡階段，新車(chē)效應(yīng)尚未完全釋放，因此從前9月累計(jì)銷(xiāo)量來(lái)看，兩家韓系車(chē)企都出現(xiàn)了一定幅度的銷(xiāo)量下滑，且都高于乘用車(chē)市場(chǎng)整體降幅。對(duì)于福特顯而易見(jiàn)的復(fù)蘇形勢(shì)，目前從市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)說(shuō)，韓系車(chē)的復(fù)蘇還不夠明顯，其更多地體現(xiàn)在“勢(shì)”的復(fù)蘇之上，這對(duì)于多年徘徊在下行期的車(chē)系來(lái)說(shuō)，是一種不可或缺的重要力量。

當(dāng)然，總體說(shuō)來(lái)，無(wú)論是美系車(chē)還是韓系車(chē)，它們?cè)谌A的困境并非一朝一夕造成的，而是一種系統(tǒng)性、體系性、周期性的綜合體現(xiàn)，短期的銷(xiāo)量無(wú)法衡量它們中間的任何一個(gè)品牌。

美韓系兩系能否真正實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，關(guān)鍵點(diǎn)還是在于，當(dāng)下能否從研發(fā)制造到渠道營(yíng)銷(xiāo)，從品牌建設(shè)到體系架構(gòu)進(jìn)行適時(shí)有效的調(diào)整，為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型留下充足的轉(zhuǎn)身空間，“把管理、產(chǎn)品、新技術(shù)都調(diào)整到位，把節(jié)奏安排好”正是楊嵩、李峰等人目前的當(dāng)務(wù)之急。

文/羅超

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