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有趣有料 輕松解讀汽車圈估計(jì)BBA自己也沒(méi)有想到，在豪華車市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)淖约簳?huì)在新能源汽車市場(chǎng)馬失前蹄，幾乎可以用潰敗來(lái)形容：奔馳EQC 1-9月銷量 2091輛，奧迪e-tron則直接沒(méi)有公布銷量，易洋千璽代言的寶馬iX3前景也并不看好。
實(shí)際上，BBA在新能源汽車市場(chǎng)并非后知后覺(jué)：
2007年，特斯拉剛剛成立的第三年，寶馬啟動(dòng)了“Project i”項(xiàng)目，開(kāi)始以量產(chǎn)為目的打造新能源汽車；2010年，野心勃勃的奔馳和比亞迪成立了騰勢(shì)，劍指純電動(dòng)車，在中國(guó)這個(gè)世界上最大的新能源市場(chǎng)向特斯拉發(fā)起挑戰(zhàn)；隨后不甘寂寞的奧迪又發(fā)布了e-tron。
在特斯拉前所未有的壓力面前，奔馳、寶馬、奧迪，這三個(gè)曾經(jīng)的生死敵手團(tuán)結(jié)在一起，合力圍剿特斯拉。但三個(gè)抱團(tuán)的巨人最終還是輸了。
那么，擁有百年歷史、在豪華車市場(chǎng)一向無(wú)往不利的BBA為何會(huì)輸給成立不到20年的特斯拉，在新能源市場(chǎng)馬失前蹄呢？締造諾基亞神話的前CEO約瑪·奧利拉曾在自傳中回憶iPhone問(wèn)世時(shí)的情景：他召集12名高管談話，其中10人都覺(jué)得不能低估iPhone，但諾基亞以業(yè)績(jī)?yōu)橹行牡墓芾眢w制限制了這艘大船的掉頭。奧利拉反思說(shuō)：我們都知道問(wèn)題所在，但內(nèi)心深處卻無(wú)法改變現(xiàn)實(shí)。一句話：大象轉(zhuǎn)身太過(guò)艱難，BBA亦是如此。首先是BBA背后錯(cuò)綜復(fù)雜的利益糾葛。
對(duì)內(nèi)，無(wú)論是奔馳的康松林、寶馬的齊普策，他們都是職業(yè)經(jīng)理人，要為股東利益負(fù)責(zé)，每一年他們需要好看的財(cái)務(wù)報(bào)表。而像新能源特別是純電技術(shù)，前期需要大量的資金投入且無(wú)法在短期內(nèi)收獲回報(bào)，比如特斯拉一度因研發(fā)破產(chǎn)，十年燒光了上百億美元，才開(kāi)始慢慢盈利。比起長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，BBA高管們更擔(dān)心能不能實(shí)現(xiàn)自己的季度目標(biāo)，這種心態(tài)又傳導(dǎo)到中層，所有獎(jiǎng)金與銷售數(shù)據(jù)掛鉤，進(jìn)一步阻礙了傳統(tǒng)車企在新能源市場(chǎng)的孤注一擲。對(duì)外，是整個(gè)德國(guó)傳統(tǒng)汽車工業(yè)體系的限制。電動(dòng)車最核心的“三電”技術(shù)并不在德國(guó)和歐洲市場(chǎng)，這一次中日韓的電池，美國(guó)的電驅(qū)、自動(dòng)駕駛技術(shù)走在了前列，作為傳統(tǒng)汽車零部件的三大——博世、大陸和采埃孚的集體性落后，一方面拖了BBA在新能源領(lǐng)域整體進(jìn)步的后腿；另一方面政府也要考慮向新能源轉(zhuǎn)型，給整個(gè)德國(guó)汽車工業(yè)帶來(lái)的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)影響，牽一發(fā)而動(dòng)全身，這也直接導(dǎo)致寶馬發(fā)力新能源并不晚于特斯拉多少，卻被后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。特斯拉的迅速崛起離不開(kāi)“暴君”馬斯克的獨(dú)裁，他對(duì)技術(shù)落地時(shí)間、研發(fā)效率近乎苛刻的要求，對(duì)純電路線、自動(dòng)駕駛堅(jiān)定不移的貫徹，才有了今天的特斯拉。BBA不一樣，一來(lái)CEO受公司董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)節(jié)制，很難放開(kāi)手腳做事；二來(lái)幾乎每一屆任期的CEO都是利益集團(tuán)博弈的結(jié)果，很難去延續(xù)某一項(xiàng)既定戰(zhàn)略。比如寶馬。2015年，年輕的科魯格意外擊敗迪斯擔(dān)任寶馬CEO，這位大家眼中“保守但不易出錯(cuò)的選擇”一上任就努力擺脫前CEO諾伯特·雷瑟夫的激進(jìn)路線。雷瑟夫在任期間采取了一系列大膽的新能源舉措，比如先于奔馳、奧迪、大眾啟動(dòng)“Project i”新能源項(xiàng)目；率先推出豪華品牌第一款量產(chǎn)電動(dòng)車i3以及超跑電動(dòng)車i8，并推動(dòng)輕量化碳纖維大規(guī)模應(yīng)用于汽車生產(chǎn)。然而，科魯格接任不久，i3銷售就遇到了瓶頸，成本高企。隨后寶馬暫停了電動(dòng)車型的研發(fā)，也沒(méi)有再推出電動(dòng)汽車，浪費(fèi)了寶馬近十年在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，直到2017年寶馬才開(kāi)啟“Project i”第二階段，新增自動(dòng)駕駛和車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)項(xiàng)目。如果辯證地來(lái)看，在某個(gè)歷史性時(shí)刻，專制比民主更容易誕生奇跡。
BBA是典型工程師文化主導(dǎo)的傳統(tǒng)車企，燃油車時(shí)代這種對(duì)品質(zhì)、對(duì)技術(shù)嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真的工程師理念自然是攻無(wú)不克，但電動(dòng)車時(shí)代不一樣，純電汽車又被看作是“車輪上的智能手機(jī)”，它對(duì)軟件要求更高，技術(shù)迭代更快，很多時(shí)候時(shí)間不允許你打造一款百分百完美的產(chǎn)品。比如特斯拉、蔚來(lái)都是先向市場(chǎng)推出一款在保證安全前提下技術(shù)8分成熟的產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)反饋不斷升級(jí)和優(yōu)化技術(shù)。而這種情況是絕不允許在傳統(tǒng)車企內(nèi)出現(xiàn)的，這也是為什么大眾ID.3在海外遲遲不能上市的關(guān)鍵。每一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的崛起都伴隨著一個(gè)行業(yè)獨(dú)角獸的誕生，對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)，在新能源市場(chǎng)的失利，除了自身變革緩慢外，另一個(gè)原因就是特斯拉太強(qiáng)大。這種強(qiáng)大最直觀的反饋到產(chǎn)品層面。我們以四家車企最暢銷的產(chǎn)品為例做對(duì)比：特斯拉Model 3、奔馳EQC、寶馬i3和奧迪e-tron。先說(shuō)設(shè)計(jì)，特斯拉無(wú)疑是所有新能源品牌的造型鼻祖，封閉式進(jìn)氣格柵、隱藏式門把手都是特斯拉率先應(yīng)用，而Model 3的科幻、格調(diào)和時(shí)尚更是每一款電動(dòng)車效仿的標(biāo)桿。奔馳EQC和奧迪e-tron的造型，燃油車屬性過(guò)重，一點(diǎn)也沒(méi)有電動(dòng)車應(yīng)有的未來(lái)感；至于寶馬i3科技感倒是不錯(cuò)，只是造型偏怪異，很多消費(fèi)者難以接受。即便是寶馬最新發(fā)布的iX也保留了過(guò)去太多的家族屬性，沒(méi)有太大的創(chuàng)新。再有電動(dòng)車的續(xù)航，Model 3已經(jīng)直接升級(jí)到最高668公里，而B(niǎo)BA三款產(chǎn)品都在300-500公里左右，續(xù)航焦慮難以緩解。
最關(guān)鍵的是體驗(yàn)，特斯拉獨(dú)有的刷卡進(jìn)入、啟動(dòng)，自研駕駛芯片帶來(lái)自動(dòng)駕駛技術(shù)的飛躍，以及超級(jí)充電站逐步普及營(yíng)造的使用便捷性等等，都是現(xiàn)階段BBA無(wú)法給到用戶的。單就這三點(diǎn)消費(fèi)者就有足夠的理由選擇特斯拉而不是BBA。
此外，就是特斯拉革新供應(yīng)鏈管理體系，帶來(lái)成本的下降?，F(xiàn)階段BBA新能源產(chǎn)品仍依賴于過(guò)去高度分工的封閉式供應(yīng)鏈管理，這種從一級(jí)到二級(jí)供應(yīng)鏈嚴(yán)格分層的模式，一方面對(duì)庫(kù)存、物流帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)；一方面高度壟斷、價(jià)格穩(wěn)定，新來(lái)者很難進(jìn)入，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)自然難有創(chuàng)新，進(jìn)而拉低成本。特斯拉很像蘋果，它實(shí)現(xiàn)了類似軟件系統(tǒng)的“開(kāi)源”式供應(yīng)鏈管理，集合全球資源打造垂直采購(gòu)的模式。以奔馳EQC和特斯拉Model 3為例，后者供應(yīng)商的數(shù)量比前者少了近三分之一，且EQC除了電池由LG化學(xué)供應(yīng)外，其余大多數(shù)零部件依舊是過(guò)去燃油車的供應(yīng)商。同時(shí)，特斯拉還摒棄了過(guò)去4S店銷售模式，采用直銷，也能進(jìn)一步讓利給消費(fèi)者。反饋到產(chǎn)品價(jià)格上，EQC售價(jià)50萬(wàn)起，和它同級(jí)的Model Y目前48.8萬(wàn)預(yù)售，按照Model3過(guò)去的價(jià)格趨勢(shì)來(lái)看，Model Y降到40萬(wàn)不是沒(méi)有可能。
還有一點(diǎn)，特斯拉超級(jí)能打，馬斯克的個(gè)人魅力居功至偉。當(dāng)BBA還在依托過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷模式推廣新品的時(shí)候，馬斯克這個(gè)一手打造了四家獨(dú)角獸的超級(jí)明星已經(jīng)成為特斯拉的代言人，他個(gè)人已經(jīng)和特斯拉密不可分，一言一行都會(huì)帶來(lái)極大的爆點(diǎn)，進(jìn)而為特斯拉產(chǎn)品造勢(shì)，讓其品牌力迅速上升，以彌補(bǔ)和BBA的差距。在BBA不知不覺(jué)間，特斯拉已經(jīng)在潛移默化中建立了高性價(jià)比、高端技術(shù)體驗(yàn)，以及相對(duì)成熟的三電系統(tǒng)、全領(lǐng)域OTA升級(jí)等一系列BBA不曾具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這些正是樂(lè)于嘗鮮的新時(shí)代消費(fèi)群體所喜聞樂(lè)見(jiàn)的，因此BBA在新能源市場(chǎng)馬失前蹄也就不足為奇了。
但要就此論斷BBA一定會(huì)被特斯拉為首的新勢(shì)力徹底打敗還為時(shí)過(guò)早。新能源汽車和智能手機(jī)不同，一者作為大宗消費(fèi)者，價(jià)格高，用戶很難做到一年或者兩年一煥新；二者汽車除了性能和設(shè)計(jì)外，更看重的是安全性，而目前包括特斯拉在內(nèi)的新勢(shì)力都未能直接打破三電技術(shù)的核心壁壘，安全性、續(xù)航仍是消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車顧慮的核心問(wèn)題。這就給了BBA等傳統(tǒng)勢(shì)力以喘息的機(jī)會(huì)，他們現(xiàn)在還有機(jī)會(huì)和時(shí)間去轉(zhuǎn)身，去扭轉(zhuǎn)過(guò)去的模式和理念，去升級(jí)自身的技術(shù)，從這幾年寶馬、奔馳和奧迪對(duì)新能源技術(shù)的大規(guī)模投放就能看出來(lái)。而一旦徹底轉(zhuǎn)身，百年底蘊(yùn)的BBA，資本、人才優(yōu)勢(shì)絕非特斯拉可以比擬的。馬斯克、李斌們一直煩心的超級(jí)工廠，對(duì)于布局全球的BBA來(lái)說(shuō)都不算事兒，前幾天寶馬還宣布到2022年升級(jí)所有在德國(guó)的工廠達(dá)到生產(chǎn)純電車型的能力，以應(yīng)對(duì)產(chǎn)能爬坡，這一點(diǎn)特斯拉們只能望洋興嘆了。此外，電動(dòng)車相較燃油車雖然零部件大幅減少，可依舊有上萬(wàn)個(gè)，復(fù)雜且精密的組裝仍需專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。而產(chǎn)業(yè)鏈的管理和變革，絕非一朝一夕之事。
2018年，崇尚機(jī)械化革命的馬斯克，曾笑話豐田的精益生產(chǎn)管理比“使用助行架的老奶奶”還要慢，并試圖在生產(chǎn)流水線上實(shí)現(xiàn)100%機(jī)器生產(chǎn)，結(jié)果一番折騰后產(chǎn)能不增反減，還頻繁出錯(cuò)，搞得馬斯克罕見(jiàn)的公開(kāi)向大眾道歉。所以，新舊勢(shì)力的對(duì)抗雖然在新能源市場(chǎng)全面拉開(kāi)，且BBA失了先機(jī)，但有了這兩道護(hù)城河，BBA也絕不會(huì)向曾經(jīng)的諾基亞一樣一觸即潰，慘敗收?qǐng)?，還有扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的機(jī)會(huì)。SUMMARY
經(jīng)歷了從寶馬、英菲尼迪到造車新勢(shì)力拜騰高管身份轉(zhuǎn)變的戴雷博士曾說(shuō)過(guò)：“不管是大眾、寶馬，還是奔馳，他們的機(jī)械工程文化太重了。一些新鮮的東西，包括數(shù)字化、軟件開(kāi)發(fā)也很難改變這個(gè)基因。大船要轉(zhuǎn)向，速度是會(huì)比較慢的?！?/span>對(duì)于BBA而言，他們確實(shí)有著資金和人才優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)創(chuàng)新時(shí)，新技術(shù)、新市場(chǎng)會(huì)跟原先固有的組織架構(gòu)、管理模式、利益集團(tuán)形成內(nèi)部沖突，而新技術(shù)和新市場(chǎng)預(yù)留的時(shí)間窗口又十分有限，內(nèi)外夾擊之下，傳統(tǒng)車企很容易陷入無(wú)法革自己命的困局。
接下來(lái)，BBA能否抓住燃油時(shí)代向新能源過(guò)度的窗口期，利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)反敗為勝；特斯拉又是否可以利用先期優(yōu)勢(shì)和自身科技公司的屬性，進(jìn)一步拉開(kāi)和BBA的差距，都還是個(gè)懸念，不過(guò)可以肯定的是，留給BBA的時(shí)間已經(jīng)不多了。
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