牛峰能夠成為別克品牌的負(fù)責(zé)人，也是上汽通用汽車(chē)給予銷(xiāo)售管理、用戶體驗(yàn)更大的權(quán)重，是其從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)向未來(lái)出行的一次主動(dòng)轉(zhuǎn)身。

文/《汽車(chē)人》吳毓

上汽通用汽車(chē)別克品牌迎來(lái)新部長(zhǎng)——牛峰。

牛峰沒(méi)有生產(chǎn)制造、產(chǎn)品規(guī)劃的背景，而這一條件向是上汽通用任命高管的“門(mén)檻”?？偨?jīng)理王永清、新任副總經(jīng)理江炯以及副總經(jīng)理葉彪均有上汽通用東岳動(dòng)力總成有限公司、上汽通用武漢分公司、上汽通用東岳汽車(chē)有限公司總經(jīng)理的任職經(jīng)歷。

牛峰未曾出任“方面大員”，雪佛蘭和凱迪拉克的現(xiàn)任部長(zhǎng)都是從其它崗位平級(jí)轉(zhuǎn)任。在上汽通用汽車(chē)，別克品牌部長(zhǎng)從來(lái)“精挑細(xì)選”，前任部長(zhǎng)顧曄斌曾任上汽通用武漢分公司總經(jīng)理，包曄自施弘手中接棒時(shí)已在上汽通用質(zhì)量部執(zhí)行總監(jiān)任上工作六年……這一任職的重要性由此可見(jiàn)一斑。

既沒(méi)有制造背景，也未曾封侯一方，出任別克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)，牛峰的信心從哪里來(lái)？

首先，牛峰為人處世襟懷坦蕩。對(duì)于“三缸機(jī)拉低別克銷(xiāo)量”的質(zhì)疑，他能做到正視不回避、客觀談問(wèn)題，難能可貴。

牛峰說(shuō)，“三缸機(jī)全面替代四缸機(jī)”的策略確實(shí)有考慮不周之處——雖然三缸機(jī)的高效率、低排放存在明顯的優(yōu)勢(shì)，雖然“單缸最優(yōu)”的設(shè)計(jì)仍是業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，但中國(guó)用戶需求差異較大、消費(fèi)者對(duì)三缸機(jī)的接受度不高。

牛峰強(qiáng)調(diào)，2018年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)下行的既有周期性、增長(zhǎng)率的潛在下行壓力，拉低了中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速，汽車(chē)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出緩增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但今年10月，別克品牌批發(fā)銷(xiāo)售9.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27%，單月銷(xiāo)量創(chuàng)下兩年以來(lái)月銷(xiāo)紀(jì)錄。而“三缸機(jī)”并非徹底退出別克的產(chǎn)品序列，它的銷(xiāo)量占比仍然維持在30%-35%。未來(lái)，別克會(huì)堅(jiān)持1.3T+48V輕混的技術(shù)路線。

其次，牛峰能看到1100萬(wàn)別克用戶所蘊(yùn)藏的無(wú)窮潛力?！白層脩魟?dòng)起來(lái)，讓數(shù)據(jù)游起來(lái)”是構(gòu)建牛峰信心的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

造車(chē)新勢(shì)力紛紛開(kāi)辟直銷(xiāo)模式，讓原本重資產(chǎn)重投入的經(jīng)銷(xiāo)商有了“被邊緣化”的危機(jī)感。今年11月舉行的《中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)年會(huì)》上，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)年會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍的發(fā)言驚醒四座：“在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，渠道不會(huì)消亡。渠道的核心是服務(wù)，而判斷渠道競(jìng)爭(zhēng)力的是效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。至于渠道是直營(yíng)還是授權(quán)經(jīng)營(yíng)、售前售后合一還是分離、單一品牌經(jīng)營(yíng)還是多品牌運(yùn)營(yíng)，都只是模式不同罷了。”

別克已經(jīng)擁有完善的服務(wù)體系，但六年、七年之后用戶才會(huì)重新考慮換車(chē)，客觀降低了用戶與渠道與品牌的接觸頻率；經(jīng)銷(xiāo)商可以維護(hù)用戶，但用戶之間缺少主動(dòng)的溝通交流；大量資源支持廣告投放，但關(guān)鍵信息是否精準(zhǔn)觸達(dá)，用戶是否會(huì)對(duì)核心信息存留記憶，均難以規(guī)劃……

牛峰提出的這些問(wèn)題，并不僅僅限于別克，而是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)普遍存在的矛盾。別克的做法是，通過(guò)iBuick平臺(tái)，有針對(duì)性地組織用戶參加一些品牌活動(dòng)。這不僅是讓用戶持續(xù)地與品牌保持接觸，接受品牌信息、暢通反饋渠道，不僅是提高用戶的品牌粘性，更是激活存量市場(chǎng)。

目前，別克已經(jīng)將原來(lái)服務(wù)車(chē)主的iBuick定義為超級(jí)App，從“僅僅向別克車(chē)主提供服務(wù)，向著鏈接潛客和現(xiàn)有客戶”去轉(zhuǎn)型。今天，iBuick注冊(cè)用戶大約150萬(wàn)。未來(lái)，無(wú)論選車(chē)、買(mǎi)車(chē)，還是用車(chē)、養(yǎng)車(chē)，系統(tǒng)都會(huì)鎖定一個(gè)ID、用戶以一個(gè)身份出現(xiàn)，用戶的用車(chē)路徑清晰可循，系統(tǒng)按需提供服務(wù)，也便于在新老用戶之間建立強(qiáng)鏈接，打造高粘性的生態(tài)平臺(tái)。

牛峰認(rèn)為，一定不能孤立地看待現(xiàn)有用戶，否則就會(huì)失去“整片森林”。別克有110萬(wàn)用戶，雖然森林的面積很大，但別克會(huì)從維護(hù)一棵樹(shù)開(kāi)始。

再次，牛峰沒(méi)有顯赫的任職背景，卻是別克的“老人”，對(duì)別克體系、別克產(chǎn)品、別克用戶的熟稔無(wú)人能及。他既有大區(qū)工作經(jīng)驗(yàn)，了解經(jīng)銷(xiāo)商的喜怒哀樂(lè)，也有全國(guó)售后、全國(guó)銷(xiāo)售的操盤(pán)經(jīng)歷，對(duì)產(chǎn)品節(jié)奏、用戶體驗(yàn)了然于心。這或許是他能從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的真正原因。

近年來(lái)，“用戶需求牽引產(chǎn)品”、“提升用戶體驗(yàn)”成為驅(qū)動(dòng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的引擎。除了用戶調(diào)研、經(jīng)銷(xiāo)商反饋等渠道，還需要品牌管理者對(duì)于提升用戶需求、改善用戶體驗(yàn)始終保持強(qiáng)烈的好奇心。而熟悉別克品牌、洞察市場(chǎng)需求的牛峰接過(guò)別克的權(quán)杖，正是別克將用戶需求、用戶體驗(yàn)置于更重要位置的一個(gè)信號(hào)。

從另一個(gè)角度看，牛峰能夠成為別克品牌的負(fù)責(zé)人，是上汽通用汽車(chē)給予“用戶體驗(yàn)”更大的權(quán)重，是其從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)向未來(lái)出行的一次主動(dòng)轉(zhuǎn)身。（文/《汽車(chē)人》吳毓）【版權(quán)聲明】本文系《汽車(chē)人》獨(dú)家原創(chuàng)稿件，版權(quán)為《汽車(chē)人》所有。