文/騰馬丁博士

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今年3月，2020款新繽智改款上市，引發(fā)關(guān)注。8月22日-8月25日，新繽智又在北京長楹天街搞了一場設(shè)計(jì)展，以一種藝術(shù)、生活的方式，再次召喚出獨(dú)屬于新繽智的都市族群。

▍新繽智，是3種生活風(fēng)格

這場持續(xù)三天的展有一個(gè)明確的主題，叫做“設(shè)計(jì)我的繽智生活——新繽智精享生活設(shè)計(jì)展”。

“精享生活”，是關(guān)鍵詞。

如何才能叫“精享生活”？

繽智的目標(biāo)群體一直是都市年輕人，這個(gè)族群經(jīng)常被稱為“精致”，而“精享”的概念，又與精致不同。如果說精致是處處要求標(biāo)準(zhǔn)、絕不妥協(xié)，那么精享就是在此基礎(chǔ)上，多一些自由、奔放的空間和型格。

新繽智設(shè)計(jì)了三大主題場景來詮釋，分別叫做悠享生活、活力生活、格調(diào)生活。

細(xì)細(xì)品味，這三大場景是用心良苦的設(shè)計(jì)，與新繽智的產(chǎn)品調(diào)性嚴(yán)絲合縫地對(duì)應(yīng)。

悠享生活，是新繽智寬敞舒適超大空間的抽象化表達(dá)。Honda獨(dú)創(chuàng)了“MM”空間理念，能讓車子內(nèi)部有著魔術(shù)般的大空間，新繽智一脈相承。新車采用獨(dú)到的4/6分割式設(shè)計(jì)，靠背角度2級(jí)可調(diào)，還可以根據(jù)行李物品數(shù)量自由調(diào)整后排空間。同時(shí)，1.5L CVT版本全系搭載豪華全景電動(dòng)天窗，車內(nèi)采光面積與后排視野更為遼闊。所謂“悠”，所謂“享”，盡顯于此。

活力生活，正是契合了新繽智的運(yùn)動(dòng)內(nèi)核。新繽智搭載Honda“地球夢(mèng)科技”1.5L i-VTEC缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)+CVT變速器，性能參數(shù)為96kW/155N·m，超越同級(jí)，滿足國六b。這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)黑科技加身，搭載DOHC、VTEC+VTC，應(yīng)用阿特金森循環(huán)和燃料直噴技術(shù)，你能看見的市面上的前沿科技，它都有。

動(dòng)力能量的外化，就是運(yùn)動(dòng)外觀。Honda的顏值如動(dòng)力般有口皆碑，新繽智繼承家族財(cái)富的同時(shí)又有不同，它融合了SUV力量感和轎跑車時(shí)尚感，最終呈現(xiàn)出藝術(shù)般的視覺效果。新繽智前臉是動(dòng)感的飛翼式，LED前大燈是羽翼式，勾勒出速度感。為了進(jìn)一步體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，新繽智采用SPORT風(fēng)格包圍、隱藏式后門把手和熏黑17英寸輪輞，豈一個(gè)“活力”了得？

格調(diào)生活，相對(duì)前兩種調(diào)性又顯得微妙，難以捕捉，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也在許多看不見的細(xì)處。新繽智3月改款之后，全系新增了實(shí)用性很強(qiáng)的DWS胎壓監(jiān)測系統(tǒng)和發(fā)動(dòng)機(jī)節(jié)能自動(dòng)啟停系統(tǒng)，還全系標(biāo)配取得了CN95認(rèn)證的PM2.5空調(diào)過濾器，極大提升汽車生活的品質(zhì)感。

因而，新繽智的格調(diào)是一種擬人化的表達(dá)，“倉廩實(shí)而知禮儀”，在品質(zhì)優(yōu)越的基礎(chǔ)上體現(xiàn)風(fēng)格與風(fēng)度。

▍新繽智的營銷語言，有多難講？

平心而論，新繽智的營銷，難度很大。

為啥這么說？

看數(shù)據(jù)，新繽智7月銷量13,488輛，同比勁增179.1%，連續(xù)4個(gè)月熱銷過萬，助力繽智車型前7個(gè)月累計(jì)銷量73,593輛。8月，繽智迎來了累計(jì)銷量80萬的里程碑。

敲黑板：繽智，是爆款，是廣汽本田的銷量支柱擔(dān)當(dāng)。

劃重點(diǎn)：如果是一款廠家不期待走量的小眾車型，那么營銷并不難，找一個(gè)細(xì)分的定位，講好這么一小塊的故事，契合一小撮的人群，反正也不期待銷量，只要個(gè)性夠強(qiáng)，就有聲量。

繽智可不一樣。

月銷過萬，累計(jì)用戶80萬的標(biāo)桿車型，講故事就要如履薄冰，既要在一定規(guī)?；氖鼙娭g取得共識(shí)，也要在豐富的個(gè)性差異之間獲得張力，正如韋伯說的，人口密度越大的地方，個(gè)性差異越強(qiáng)。

那么，如何平衡用戶價(jià)值觀的一致性與多樣化，就很考驗(yàn)繽智營銷團(tuán)隊(duì)的水平。

在業(yè)內(nèi)看來，繽智上市6年間，之所以穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)小型SUV市場的銷量高地，營銷團(tuán)隊(duì)非凡的創(chuàng)新能力與討喜技巧，功不可沒。

貝克萊說，存在，就是被感知。

繽智之“存在”，包括產(chǎn)品力的存在、品牌精神的存在與所倡導(dǎo)價(jià)值觀的存在，正是通過“精享生活”被感知。

而“精享生活”代表的是生活方式，是情趣，是愛好，也是價(jià)值取向的表達(dá)形式。在馬克思的著作中，生活方式是與生產(chǎn)方式一同被提出來的。從進(jìn)入國內(nèi)市場以來，繽智2014年提出“藝術(shù)創(chuàng)變未來”，2017年攜手合作“全球十大必看展覽”之一的teamLab，2018年啟動(dòng)全球潮拍，繽智的思考，就是以怎樣的藝術(shù)面貌，設(shè)計(jì)出當(dāng)代年輕人的汽車生活。

這一次，2020款新繽智3月上市，用了一個(gè)很聰明的手法，“精明消費(fèi)，享受潮流生活”，他們抓住了當(dāng)代年輕人最具特色的行為方式：花最少的，買最好的——鉆研式消費(fèi)，精享式生活，這是當(dāng)代年輕人最顯著的生活圖鑒。

12.78-17.68萬元的指導(dǎo)價(jià)，6.1L的油耗，讓年輕人算計(jì)每一筆消費(fèi)的同時(shí)，最大化設(shè)計(jì)出自己的“精享生活”。新繽智的營銷語言，聰明至此。

曾有心理學(xué)家這樣對(duì) “生活方式” 做出過定義：“生活方式是人們根據(jù)某一中心目標(biāo)來安排其生活的模式，并通過活動(dòng)、興趣和意見等方式來體現(xiàn)，而這個(gè)中心目標(biāo)則正是人們思想中固有的某種價(jià)值觀?！?/span>

從更貼近目標(biāo)層的生活形態(tài)出發(fā)，新繽智的第一步，最大化勾勒出了年輕人對(duì)精享生活的追求，下一步呢？當(dāng)然就是用產(chǎn)品去滿足追求。

這使我們想起了，恰如近幾年生活方式品牌niko and、MUJI逐漸占據(jù)上風(fēng)，正因?yàn)樗鼈兡軌?span>通過更貼近實(shí)際生活的方式來滿足消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)理想生活的需求，讓人們?cè)谶x擇產(chǎn)品的同時(shí)能夠更加接近自己所想要成為的人，因而，生活方式實(shí)際上正在以巨大的能量刺激著消費(fèi)者的購買神經(jīng)。

誰說爆款的營銷就一定是平庸乏味、顧左右而言他？鮮明、高調(diào)、陽春白雪，這就是新繽智給出的范本。

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