回顧整個五菱品牌的歷史，可以發(fā)現(xiàn)這個品牌到現(xiàn)在已經(jīng)有60多年的歷史，算得上是中國最老一輩的車企。2010年，五菱創(chuàng)立寶駿品牌，恰逢中國汽車進(jìn)入全面乘用化的時代，寶駿以它的超高性價比，成為了中國老百姓眼中“神車”的代名詞。而在近5年，中國汽車市場可謂是世界范圍內(nèi)進(jìn)化最快的市場，除了有像雨后春筍般出現(xiàn)新品牌，還有老牌車企的厚積薄發(fā)，稍有不慎可能就會被淘汰，新寶駿，在這個時代應(yīng)運(yùn)而生。

邁入2020年時代，中國的汽車市場變得更加的豐富多彩，但與此同時帶來的是汽車功能同質(zhì)化變的更加嚴(yán)重。從“車”的本質(zhì)屬性來看，幾乎各大品牌的造車基本功都處于主流的水平，那么吸引消費(fèi)者則只能在汽車的功能上多下功夫了。從目前行業(yè)的水平上來看，配置爭奪戰(zhàn)已經(jīng)從以前的車身穩(wěn)定系統(tǒng)、天窗和倒車影像過渡到現(xiàn)在的自適應(yīng)巡航、車載互聯(lián)。

隨著技術(shù)儲備的不斷豐富以及制造成本的下降，基本上各個品牌都在旗下的車型上裝配了車載互聯(lián)、L2級自動駕駛相關(guān)的功能，這樣使得原本競爭壓力就大的自主市場面臨著更大的競爭壓力。對于消費(fèi)者來說，同級別的車功能都差不多，雖然看是利好，但是更加劇了選擇的困難。在這種情況下，新寶駿如何破局營銷？如何形成自己的品牌特色？

這里筆者總結(jié)出了新寶駿破局的兩個關(guān)鍵點(diǎn)：第一，從“制造”到“質(zhì)造”到“智造”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品蛻變；第二，推出“拒絕叔味”產(chǎn)品策略，打造獨(dú)特的產(chǎn)品性格。

“制造”、“質(zhì)造”與“智造”，這三個關(guān)鍵詞不僅是中國汽車的發(fā)展歷程和五菱整個企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃，甚至是新寶駿的破局戰(zhàn)略。

中國的汽車歷程大致可以分為三個階段，1980年-2005年這個階段是“制造”，無論是軍用轉(zhuǎn)民用還是引進(jìn)合資車企都是這個時代，這個階段，中國汽車市場實(shí)現(xiàn)了從無到有的蛻變。第二個階段是2006-2015年，這個階段是“質(zhì)造”，汽車開始進(jìn)入尋常百姓家，稍微富裕一點(diǎn)的家庭已經(jīng)不滿足車只是一個車，還需要滿足品質(zhì)、面子上的追求。第三個階段，2016年--至今，這個階段，科技以及互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，汽車開始普及“智能”，現(xiàn)在無論是自動駕駛還是車聯(lián)網(wǎng)都不是“高級”的代名詞了，都已經(jīng)成了“標(biāo)準(zhǔn)配置”。

在上汽通用五菱的最新產(chǎn)品規(guī)劃里，紅標(biāo)的五菱還是我們熟悉的五菱，它屬于“制造”，為廣大的基層消費(fèi)者提供極具性價比的“神車”，而銀標(biāo)的五菱可以理解成更有品質(zhì)的五菱，為消費(fèi)者提供更舒適、便利的產(chǎn)品，所以它是“質(zhì)造”，而新寶駿，則是五菱旗下代表著高端技術(shù)、高端形象以及五菱未來發(fā)展方向的全新品牌，它是“智造”。甚至我們可以這么理解，五菱經(jīng)過了多年的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)沉淀以后，推出的新寶駿是集“制造”與“質(zhì)造”大成者。

站在行業(yè)的角度來看，全面布局的五菱形成了一個相對完整的產(chǎn)品體系，有助于企業(yè)自身的全方位發(fā)展，而站在消費(fèi)者的角度來看，更豐富的產(chǎn)品可以更好的讓消費(fèi)者根據(jù)用車需求購買到最適合的車。

前面說到，進(jìn)入2016年以來，汽車市場進(jìn)入了“智造”時代，也就意味著，不止新寶駿一家有智能配置，新寶駿是怎么做的呢？新寶駿才成立了短短不到2年的時間，但是旗下的產(chǎn)品已經(jīng)有了7款產(chǎn)品，SUV有RS-5、RS-3，轎車有RC5、RC-5W、RC-6，MPV有RM-5，還有一款精致的小型電動車E300，在這些產(chǎn)品里，新寶駿為它們標(biāo)配了車載互聯(lián)系統(tǒng)，做到了別人只有中高配才有，而我全都有，讓智能不分價格。

在筆者看來，新寶駿這么不計成本地執(zhí)行“智能汽車先導(dǎo)者”這個口號就是是要告訴消費(fèi)者，我雖然叫“新寶駿”，但我骨子里的“五菱”精神沒變，“人民需要互聯(lián)，新寶駿就全車型配備互聯(lián)”；同時也告訴了同行，你們沒做到的事，我做到了。

新寶駿不像WEY之于長城、領(lǐng)克之于吉利，它雖然也是新品牌，但是它是一個一步一步成長起來的品牌，而不是一個重新建立品牌形象的品牌?；蛟S對于很多消費(fèi)者來說，新寶駿完全沒有了以前寶駿的味道，這其實(shí)也是新寶駿故意而為之的事情，對于新寶駿而言，最難克服的就是如何擺脫以前的影子，也就是消費(fèi)者的舊印象。

所以新寶駿提出了“拒絕叔味”的概念，當(dāng)然這里不是說他要拒絕“叔叔”輩的用戶，而是擺脫以前比較傳統(tǒng)的設(shè)計、比較枯燥的功能，利用全新的產(chǎn)品，給你與眾不同的全新用車感覺。

那么新寶駿“拒絕叔味”在哪呢？筆者認(rèn)為有三個方面，從造型上來看，新寶駿打破了傳統(tǒng)車型固有的樣式，試圖開創(chuàng)全新的汽車品類。從車輛功能來看，新寶駿將擴(kuò)展功能處理端交給了隨時更新?lián)Q代的手機(jī)，而車機(jī)只保留了基礎(chǔ)的功能，這是全新的嘗試。從互聯(lián)層面上來看，新寶駿融合了華為、百度云、蘇寧、博泰等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，把車融入科技生態(tài)圈，這將是未來車生活的新暢想。

想要開創(chuàng)“新品類”就意味著要挑戰(zhàn)現(xiàn)有的規(guī)則，會需要打破“這里應(yīng)該這樣設(shè)計！”的常規(guī)理念，也會讓消費(fèi)者有“這車怎么會長這樣？”的疑問。

新寶駿RM-5算的上是新寶駿的開山之作，從外形上看它似乎介于MPV與SUV之間。筆者大膽的猜想，新寶駿RM-5的理念應(yīng)該是一款既能照顧家人，平時自己代步又比較個性的車。MPV雖然能帶著一家人出去玩，但是自己一個人開就有點(diǎn)不新潮，而SUV雖然新潮，但是坐著一家人位置又有點(diǎn)擠，融合一下兩者的特長就成了新寶駿RM-5。

從新寶駿RM-5的市場反應(yīng)來看，筆者覺得這個嘗試算成功了，全新的造型設(shè)計讓MPV屬性的RM-5更具個性，告別了“叔味”。

對于消費(fèi)者來說，接納新寶駿的“新嘗試”可能需要一點(diǎn)時間的沉淀，但是筆者覺得新寶駿這一波的策略算是非常成功的，它做到了在外觀上的脫穎而出，也讓人記住了新寶駿的新樣貌。

這句話怎么理解呢？其實(shí)現(xiàn)在很多汽車的都配備了智能車機(jī)，但是每個消費(fèi)者的日常使用習(xí)慣不一樣，例如有些用戶手機(jī)里裝的是百度地圖，而車機(jī)默認(rèn)的導(dǎo)航是高德，這樣就會讓用戶用不習(xí)慣，需要重新適應(yīng)或者干脆還是用手機(jī)導(dǎo)航。新寶駿的手機(jī)車聯(lián)網(wǎng)就不一樣了，以用戶的手機(jī)作為操作中心，這樣，用戶就能以自己最習(xí)慣的方式使用互聯(lián)功能。

作為傳統(tǒng)汽車，車機(jī)性能相對固定，不能像換手機(jī)一樣隨時更新車機(jī)的硬件，而新寶駿的車機(jī)系統(tǒng)采用手機(jī)端作為交互處理終端，手機(jī)的性能以及網(wǎng)速能隨時更新，可以理解成你擁有一個隨時適應(yīng)時代功能的車機(jī)。

筆者認(rèn)為新寶駿配備手機(jī)車聯(lián)網(wǎng)非常具有前瞻性，面對科技更替如此迅速的時代，汽車主機(jī)由于需要多方面的耐用性評估，更新迭代速度肯定沒有手機(jī)快?？赡墁F(xiàn)在大家都體會不出太大的差別，但是過幾年以后，當(dāng)你的車機(jī)功能落后了，速度沒有之前快了，新寶駿的手機(jī)車聯(lián)網(wǎng)依然功能最全，響應(yīng)最快。

目前新寶駿已經(jīng)聯(lián)合了眾多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，包括有華為、博泰、愛奇藝、喜馬拉雅、蘇寧、攜程、美團(tuán)、百度云、酷我等，與他們一同打造一種全新的生活方式?？梢韵胂?，在將來，車輛有了自己的“智慧”，它能通過你與車輛內(nèi)其它乘員的談話，讀取有效信息，去你們想去的地方，又或者根據(jù)車輛移動的實(shí)時定位，提前打開家里的空調(diào)和燈光。

新寶駿的“從制造到智造”和“拒絕叔味”這兩個不僅僅是相加的關(guān)系，它們更像是相乘的關(guān)系，前者給予消費(fèi)者更多的購買信心以及購買欲望，而后者是給予消費(fèi)者更多未來多元化的創(chuàng)想，兩者相輔相成，將成為新寶駿裂變式增長的突破口。

而且“從制造到智造”和“拒絕叔味”這種策略，是從實(shí)際行動完成品牌向上，它不是空口號，這也是五菱一路走來堅持在做的事情。

最后筆者想說，我們看到新寶駿了正在努力的嘗試改變自己，可能到這里有很多客官們會質(zhì)疑，現(xiàn)在新寶駿的銷量、聲量這么低，策略肯定不對，老實(shí)說，我們無法以現(xiàn)在的目光去評判新寶駿的做法是對還是錯，但是如果回顧歷史，你可以發(fā)現(xiàn)，五菱在2002年與上汽合作，是成功的，在2010年發(fā)布寶駿品牌，也是成功的，在2019年發(fā)布的新寶駿，也一定是成功的。

（圖/文 網(wǎng)通社 張青云）