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撰文 | 張傳宇   編輯 | 老司機(jī)

后疫情時(shí)代，年輕化仍然是中國(guó)汽車市場(chǎng)的當(dāng)仁不讓的關(guān)鍵詞，也是車企不斷高喊的營(yíng)銷口號(hào)。

 

比如前不久，上汽通用五菱新寶駿品牌舉辦了一場(chǎng)新寶駿RC-5／RC-5w智能轎車品鑒會(huì)，主題為“拒絕叔味，BE YOUNG”，就毫不掩飾其對(duì)年輕化的渴求。

 

對(duì)于年輕化這個(gè)話題，路由社在去年底的評(píng)述文章《也許，車市變壞，是從“歧視”中年人/年輕化開始的 | 告別2019》中就有涉及。我們認(rèn)為，車市的變壞也許是從急劇的年輕化，和對(duì)中年人的“歧視”開始的。

 

從某種程度上來(lái)看，新寶駿似乎并不在意“歧視”的問(wèn)題，甚至，在這次的新車營(yíng)銷傳播上顯得更為“簡(jiǎn)單粗暴”。那究竟效果如何呢？

 

何以“拒絕叔味”？

 

轎車是最早進(jìn)入中國(guó)的車型，多年來(lái)，整體設(shè)計(jì)上已越來(lái)越趨向于同質(zhì)化。為了顯示個(gè)性，很多車企在原有車型的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行了太多無(wú)謂的疊加，比如花式繁多的大燈、凌亂堆砌的線條，還有各種繁復(fù)的造型。這導(dǎo)致轎車的整體風(fēng)格在越來(lái)越中庸化的同時(shí)，也越來(lái)越油膩，這就是新寶駿所說(shuō)的“叔味”。

為了迎合年輕人的喜好，“拒絕叔味”，新寶駿RC-5／RC-5w試圖從設(shè)計(jì)上著手，打破傳統(tǒng)轎車在人們心目中的那種油膩的既視感，詮釋顏值實(shí)用主義。

 

不管你承認(rèn)與否，不管年齡大小，我們或多或少都有些顏值控，都愿意選擇外觀更漂亮的產(chǎn)品。而在新一代用戶的眼中，更是如此，顏值即正義，好看就是硬道理。

少即是多，巧妙地在功能性和個(gè)性之間取得平衡，就是新寶駿想傳達(dá)的設(shè)計(jì)哲學(xué)。

 

比如，在外觀設(shè)計(jì)上，RC-5／RC-5w采用了上下分體式前大燈、星輝矩陣式進(jìn)氣格柵，搭配兩側(cè)的LED日行燈，凸顯了新寶駿工藝科技和先鋒設(shè)計(jì)的結(jié)合。此外，RC-5采用了溜背式的設(shè)計(jì)，RC-5w更是祭出了少見的旅行車造型，滿足了消費(fèi)者對(duì)于車身姿態(tài)與行李空間的雙重需求。

 

而在內(nèi)飾設(shè)計(jì)上，區(qū)別于傳統(tǒng)轎車，RC-5／RC-5w采用了橫向貫穿的主題，從整個(gè)中控臺(tái)造型到按鍵的分布，都圍繞著駕駛位置來(lái)設(shè)計(jì)。在裝飾件上面，RC-5／RC-5w配備了整體式的出風(fēng)口，它隱藏于儀表板和裝飾件之間，區(qū)別于傳統(tǒng)的非常復(fù)雜的功能化出風(fēng)口，取得了功能和設(shè)計(jì)的平衡。

 

如果說(shuō)顏值是“拒絕叔味”的第一要義，那么將車內(nèi)空間打造成智能移動(dòng)空間，則是RC-5／RC-5w吸引年輕消費(fèi)者的重要加分項(xiàng)，也是兩款新車區(qū)別于功能轎車的重要指標(biāo)。

 

“Siri 能做到的，新寶駿都能做到。就像鋼鐵俠有他的賈維斯，我們希望新寶駿 RC-5 和 RC-5W 也能成為你專屬的賈維斯?！逼疯b會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，新寶駿品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)謝冠華表示。

 

為此，RC-5／RC-5w除了為車主配置了基礎(chǔ)的智能語(yǔ)音免喚醒功能，還帶來(lái)了諸多人性化的服務(wù)。比如，如果我們忘帶車鑰匙時(shí)，輕輕搖一搖手機(jī)，即可解鎖車輛。在堵車時(shí)，還可以提前打開家里的空調(diào)，操控掃地機(jī)器人，以及用語(yǔ)音進(jìn)行微信聊天、搶紅包等等。

“智能駕駛系統(tǒng)，雖然不是標(biāo)配，但是在這個(gè)價(jià)位和細(xì)分市場(chǎng)里，我們的配備率是最高的。”據(jù)新寶駿品牌傳播總監(jiān)、上汽通用五菱行政與公共關(guān)系總監(jiān)韓德鴻介紹，兩款新車中配以上都有至少L2級(jí)別的輔助駕駛功能，包括全速域的自適應(yīng)巡航系統(tǒng)，AEB自動(dòng)剎停系統(tǒng)，車道保持等功能。

 

他表示，新寶駿將以智能網(wǎng)聯(lián)為突破口，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而從RC-5／RC-5w兩款新車來(lái)看，在此前“智”的基礎(chǔ)上，新寶駿還加入了“美”的元素，與功能轎車說(shuō)再見，從而拒絕油膩，“拒絕叔味”。

也是倒逼自己

 

某種程度上而言，新寶駿為RC-5／RC-5w定下“拒絕叔味”產(chǎn)品主題的背后，也是在倒逼自己拒絕寶駿體系中的“叔味”，做到有選擇的繼承和創(chuàng)新。

 

從去年品牌誕生，到現(xiàn)在一年多的時(shí)間，加上這兩款全新轎車，新寶駿品牌全系已經(jīng)擁有七款車型，覆蓋轎車、SUV、MPV各大細(xì)分市場(chǎng)。而從RC-5／RC-5w開始，新寶駿品牌對(duì)產(chǎn)品線有了新的規(guī)劃和動(dòng)作。

 

首先，在產(chǎn)品投放上，一次性發(fā)布三廂轎車、旅行車兩款新車，對(duì)于新寶駿尚屬首次。橫向?qū)Ρ绕渌放?，這樣的雙車組合也實(shí)屬罕見。畢竟在中國(guó)，旅行車市場(chǎng)一直都是一個(gè)不溫不火的細(xì)分市場(chǎng)。

 

但是對(duì)新寶駿而言，情況有所不同。

 

因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)寶駿的產(chǎn)品體系中，旅行車向來(lái)都是一個(gè)基礎(chǔ)市場(chǎng)。比如說(shuō)2018年寶駿推出的310w，累計(jì)銷量已經(jīng)超出了25萬(wàn)輛，處于中國(guó)旅行車銷量的前列。而且在新寶駿十幾萬(wàn)用戶群體的大數(shù)據(jù)中，旅行一直處于興趣標(biāo)簽的前三名。

 

“綜合310w的情況和大數(shù)據(jù)分析來(lái)看，其實(shí)在旅行車這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，只要我們定位得當(dāng)還是有市場(chǎng)的?！表n德鴻在接受路由社采訪時(shí)表示，“既然沒(méi)有競(jìng)品，也就說(shuō)這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，我們隨著用戶的標(biāo)簽興趣，去開拓，去引導(dǎo)，可能會(huì)出現(xiàn)我們自己意想不到的效果?！?/span>

 

而從RC-5／RC-5w的定位來(lái)看，后續(xù)正式上市后，整體的指導(dǎo)價(jià)格區(qū)間很有可能集中于7-10萬(wàn)元，略低于RC-6 8.48-12.48萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。

 

對(duì)于RC-5／RC-5w這兩款新車而言，RC-5可以瞄準(zhǔn)喜歡年輕動(dòng)感、消費(fèi)升級(jí)的泛90后新青年，而RC-5w經(jīng)典的旅行車造型則專為愛旅行、有情懷的廣泛人群打造。兩款車的定位互補(bǔ)，可以填補(bǔ)RC-6以下的緊湊型轎車市場(chǎng)空白。

 

其次，在營(yíng)銷策略上，新寶駿并沒(méi)有拘泥于傳統(tǒng)的套路。比如在此次品鑒會(huì)上，新寶駿就邀請(qǐng)了美國(guó)國(guó)家地理中文網(wǎng)簽約攝影師宋剛，旅游知名博主《旅游約嗎》阿拉蘇，科技達(dá)人、“脫口秀大王”龐博跨界助陣，在年輕化營(yíng)銷上，相比之前再進(jìn)一步。

 

而從結(jié)果上來(lái)看，新寶駿的“拒絕叔味”策略，算得上是初見成效。畢竟在價(jià)格體系方面，新寶駿相比寶駿品牌的成交市場(chǎng)，已經(jīng)有所分化。

 

“目前我們RS-3的起步價(jià)格是72,800元，最高的價(jià)格是RS-5的最高配135,800元，從我們賣出去十幾萬(wàn)輛車的成交價(jià)格來(lái)看，新寶駿目前主要的價(jià)格區(qū)間處于7-13萬(wàn)元”，對(duì)于終端成交價(jià)格，韓德鴻補(bǔ)充道，“RS-3主流價(jià)格區(qū)間是7-10萬(wàn)元，像RS-5和RC-6還有其他主流車型，主要成交價(jià)格都是在10萬(wàn)元以上。”

 

路由社認(rèn)為，新寶駿全新的“拒絕叔味”主題頗有新意，但在品牌發(fā)展的道路上仍存在三方面的問(wèn)題：

 

其一，新寶駿想要表達(dá)的年輕化定義有些含混，究竟指的是年齡還是心態(tài)，還是兼而有之？片面的“拒絕叔味”，會(huì)不會(huì)直接勸退一些潛在消費(fèi)者？

 

其二，新寶駿的產(chǎn)品投放節(jié)奏密集，雖然在此次品鑒活動(dòng)中，做出了跨界的嘗試，但是在與媒體乃至用戶的溝通過(guò)程中，還是以產(chǎn)品功能點(diǎn)和產(chǎn)品屬性為主，缺乏更為直接、多線的反饋渠道。

 

其三，在中國(guó)汽車市場(chǎng)，SUV仍然是市場(chǎng)的熱門，轎車市場(chǎng)雖然有所回暖，但是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，不少車企甚至直接放棄了轎車業(yè)務(wù)。此時(shí)，新寶駿同時(shí)下注轎車、旅行車市場(chǎng)，時(shí)機(jī)是否得當(dāng)？

而且，對(duì)于新寶駿RC-6而言，月銷千余輛的數(shù)據(jù)也并不算突出，即使RC-5／RC-5w有著更為親民的定位，還有旅行車藍(lán)海的加持，但在銷量基數(shù)的進(jìn)階上，新寶駿所面臨的難度依舊不小。

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