文/騰馬丁博士
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一臺(tái)汽車(chē),更應(yīng)該取悅“他”還是“她”?
大概在5-10年前,各研究機(jī)構(gòu)密集發(fā)布女性汽車(chē)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告,指出隨著社會(huì)發(fā)展,女性的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力逐年增長(zhǎng),“她經(jīng)濟(jì)”值得關(guān)注。
然而,一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,這類(lèi)報(bào)告在近幾年幾乎消失了,很少有官方再提女性在汽車(chē)消費(fèi)中的重要性。因?yàn)?,這已經(jīng)是一句廢話了。
如今,所有人都意識(shí)到了一個(gè)事實(shí),即不論女性的購(gòu)買(mǎi)力如何,“她”始終都是家庭大宗消費(fèi)的“把關(guān)者”,沒(méi)有女性的認(rèn)可,賣(mài)車(chē)可太難了。
可是,取悅女性,任重道遠(yuǎn)。
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“女性”,就像“亞洲”一詞一樣,人們經(jīng)常因?yàn)檫@是一個(gè)簡(jiǎn)單詞匯,而忘記了其中的多元和復(fù)雜——看汽車(chē)偏好就知道,女人與女人是多么不同。
舉個(gè)例子,女性喜歡的汽車(chē)可以是完全相反的兩個(gè)類(lèi)型。
第一類(lèi),用雞湯文的話說(shuō),就是“你若盛開(kāi),蝴蝶自來(lái)”型。這類(lèi)車(chē)型都是自我修養(yǎng),努力打造優(yōu)秀的產(chǎn)品力,并沒(méi)有刻意討好女性的痕跡,比如奔馳大G、Jeep牧馬人。
有人說(shuō),不知道是否存在不喜歡大G的男人,但一定沒(méi)有不喜歡大G的女人。
這類(lèi)高大威猛的“方盒子”越野車(chē)是如何獲得了女性的青睞,你可以用弗洛伊德的學(xué)說(shuō)去解釋?zhuān)矚ぁ⒏咭曇皩?shí)現(xiàn)了身材相對(duì)弱小的女性的“超我”,也可以解釋為上述產(chǎn)品特質(zhì)是男性特征的化身,給了女性心理安全感,云云。
無(wú)論如何,硬派車(chē)型(或者外觀硬派)確實(shí)俘獲了一眾女粉絲,包括今年剛亮相的哈弗大狗。
第二類(lèi),“專(zhuān)屬天使”型,代表車(chē)型甲殼蟲(chóng)、MINI。
與大G、牧馬人不同,這類(lèi)車(chē)型從產(chǎn)品上為討好女性做了刻意的努力,將汽車(chē)做成一個(gè)好看的大玩具,圓潤(rùn)性感,內(nèi)飾友好。很多女孩子的第一臺(tái)“夢(mèng)想車(chē)”都逃不出甲殼蟲(chóng)和MINI。
要解釋甲殼蟲(chóng)或MINI女車(chē)主的心理,大概就是比較傳統(tǒng)的說(shuō)法:她們更傾向于把汽車(chē)當(dāng)作一個(gè)時(shí)尚單品,要求就是一個(gè)字,美。
實(shí)際上,上述兩種代表車(chē)型是“極端”情況,分別代表了女性購(gòu)車(chē)買(mǎi)大還是買(mǎi)小的不同偏好。
喜歡買(mǎi)大的,不一定人均大G,大尺寸的SUV車(chē)型深受女性喜愛(ài);喜歡買(mǎi)小的,也不一定選擇甲殼蟲(chóng)這類(lèi)維修昂貴的進(jìn)口車(chē)型,“最美大眾車(chē)”CC,奧迪A1、A3等等也都在女性的購(gòu)物車(chē)?yán)铩?/p>
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上述兩類(lèi)車(chē)型,如果要進(jìn)一步討好女性,要做的工作可能大不相同。
第一類(lèi),要繼續(xù)秉持“你若盛開(kāi),蝴蝶自來(lái)”的做法,努力加強(qiáng)產(chǎn)品力與個(gè)性,與時(shí)俱進(jìn)地突破,來(lái)吸引新時(shí)代的女性消費(fèi)者。
而第二類(lèi)產(chǎn)品,從一開(kāi)始就意在討好女性,那么接下來(lái)就要更深入地研究女性的消費(fèi)心理、審美觀與使用習(xí)慣。
美國(guó)女性消費(fèi)模式專(zhuān)家馬蒂·巴萊塔進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn),男性在購(gòu)車(chē)時(shí)更注重汽車(chē)的科技感,對(duì)汽車(chē)的性能以及品牌有較高的需求;而女性則更注重汽車(chē)外形的簡(jiǎn)約時(shí)尚、內(nèi)飾空間舒適性以及汽車(chē)的安全性。
上述幾點(diǎn):外形的簡(jiǎn)約時(shí)尚、內(nèi)飾空間舒適性以及安全性,分別都有可供參考的經(jīng)典車(chē)型或品牌。
先拿甲殼蟲(chóng)和MINI為例。
甲殼蟲(chóng)吸引人的不僅在于外觀的大弧線,還在于十分注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),儀表盤(pán)、中控臺(tái),幾乎所有與日常操作有關(guān)的部分,它都采用了最簡(jiǎn)潔的處理方式,一坐進(jìn)來(lái)給人感覺(jué)就是界面整齊,好識(shí)別,上手也很簡(jiǎn)單,瞬間得到女性的好感。
從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō),女性偏愛(ài)的大弧線不僅是外觀,還可以延伸到內(nèi)飾。比如2016款2.OT COOPER S CABRIO加勒比藍(lán)限量版在內(nèi)飾領(lǐng)域中獨(dú)一無(wú)二, 整個(gè)儀表臺(tái)的大弧線設(shè)計(jì), 具有明顯的女性氣質(zhì)。
還有一個(gè)非常突出的例子,沃爾沃。
乍一看,安全不分男女,沃爾沃這個(gè)品牌似乎沒(méi)有刻意討好過(guò)女性,也沒(méi)什么女性專(zhuān)屬車(chē)型,但是“安全”這一標(biāo)簽深入人心,不僅成為很多女性的心儀首選,更成為男性“送她愛(ài)心”的選擇。有網(wǎng)友調(diào)侃,“愛(ài)她就送她沃爾沃,不愛(ài)她就送她帕*特?!?/p>
就在最近,外媒曝出,沃爾沃自1995年以來(lái)一直在用女性碰撞測(cè)試假人進(jìn)行測(cè)試,努力提高女性在事故發(fā)生時(shí)的安全防護(hù)。
碰撞中,一個(gè)人越矮,他坐的位置就越低,距離方向盤(pán)越近,這就使得座位和安全氣囊的放置成為安全設(shè)計(jì)的一個(gè)關(guān)鍵元素。為此,沃爾沃門(mén)開(kāi)發(fā)出代表女性生理特征的碰撞測(cè)試假人,讓人肅然起敬。
“安全”所有車(chē)企都在強(qiáng)調(diào),但是心智占領(lǐng)有時(shí)間上的先后。沃爾沃搶占了安全這一標(biāo)簽并多年來(lái)孜孜以求,其他車(chē)企很難復(fù)制它的鮮明屬性。沃爾沃真是得天獨(dú)厚。
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我們?cè)撊绾谓梃b?
微型電動(dòng)車(chē)可能是一個(gè)很好的入手點(diǎn)。
近幾年,國(guó)內(nèi)微型電動(dòng)車(chē)迅速崛起,代表了城市短途通勤的剛需。我們知道,很多潮媽有接送小孩的需求,得到了一些車(chē)企的重視。
好處在于,微型電動(dòng)車(chē)完全可以走甲殼蟲(chóng)、MINI們的路子,外觀大膽突破,顏值先得分。如果舍得花錢(qián)打造純電平臺(tái),外觀、空間也不必局限于燃油版車(chē)型。那么,一部可以從0開(kāi)始設(shè)計(jì)的汽車(chē),正好可以好好琢磨女性的喜好與需求。
歐拉R1(現(xiàn)更名為黑貓)2019年特地推出了女神版,以極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、充裕空間、智能安全配置為賣(mài)點(diǎn),體現(xiàn)了對(duì)潮媽購(gòu)車(chē)需求的洞察。最近大熱的五菱宏光MINI今年也推出了喜茶聯(lián)名款,大片的粉色內(nèi)飾受到很多年輕女性的追捧和關(guān)注。
把汽車(chē)做成一件女性的時(shí)尚單品、潮牌,它們都做了有益的嘗試。
當(dāng)然,要與女性消費(fèi)者形成情感深度的聯(lián)結(jié),產(chǎn)品本身還不夠,線下的創(chuàng)意空間、生活空間等女性、親子主題活動(dòng)也是必不可少的步驟。
新特汽車(chē)曾舉辦創(chuàng)意研討會(huì),收集潛在女性消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)意意見(jiàn),但需要注意的是,汽車(chē)無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)還是功能設(shè)計(jì),始終需要有設(shè)計(jì)師高度的統(tǒng)籌視角,細(xì)碎的意見(jiàn)收集可能收效不大。如此看來(lái),長(zhǎng)城汽車(chē)用命名投票而不是設(shè)計(jì)采集的方式互動(dòng),技高一籌。
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一款真正“女性友好”的產(chǎn)品,可能需要做的更多。
不同于大G或甲殼蟲(chóng)這兩種高度個(gè)性化的產(chǎn)品,市場(chǎng)更多的是第三類(lèi)——暢銷(xiāo)的家用汽車(chē)如朗逸、漢蘭達(dá),占據(jù)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的絕大部分,它們更應(yīng)該考慮取悅女性。還是那句話,女性可能不駕駛,但她們是家庭大宗消費(fèi)的把關(guān)者。
這里,重要的一點(diǎn)是實(shí)用性(可靠性就不必說(shuō)了)。
最新的女性消費(fèi)報(bào)告顯示,女性在承擔(dān)職場(chǎng)角色的同時(shí),越來(lái)越多地承擔(dān)家庭角色。因此,一臺(tái)汽車(chē)可以是時(shí)尚單品,但也必須兼顧實(shí)用性。
實(shí)用性的范疇最主要體現(xiàn)在空間設(shè)計(jì),以及當(dāng)下最流行的智能配置。
空間設(shè)計(jì),平心而論,當(dāng)前的汽車(chē)可進(jìn)步空間還有很大。女性的兩種空間需求,一種是愛(ài)美需求(場(chǎng)景切換需求),比如車(chē)內(nèi)有沒(méi)有化妝鏡、高跟鞋等收容空間,喜歡扎馬尾辮的女性駕駛者座椅頭部也可以專(zhuān)屬設(shè)計(jì);
另一種,作為家庭的照料者,后排是否可以設(shè)計(jì)老人的移動(dòng)藥箱,盡量避免鋒利棱角對(duì)兒童的潛在傷害?
至于女性歡迎的智能配置,大概有自動(dòng)泊車(chē)或倒車(chē)影像系統(tǒng)、車(chē)道偏離預(yù)警系統(tǒng)、主動(dòng)剎車(chē)、并線輔助系統(tǒng)以及后備箱自動(dòng)感應(yīng)等等。
再說(shuō)說(shuō)女性非常重視的,安全。
我們誰(shuí)都不是沃爾沃,但我們可以從安全配置標(biāo)配率和宣傳兩個(gè)方面,無(wú)限接近它。
比如WEY在創(chuàng)立之初就喊出“安全是一切豪華的前提”,把智能安全配置的標(biāo)配率拉到行業(yè)最高,傳播層面也不遺余力地宣講,甚至拿品牌領(lǐng)導(dǎo)做安全測(cè)試,使人對(duì)WEY的安全性印象深刻。
領(lǐng)克與沃爾沃同源,天然繼承后者的安全基因。目前來(lái)看,領(lǐng)克的“性能”標(biāo)簽似乎比“安全”標(biāo)簽更為明顯,傳播層面還可以繼續(xù)擴(kuò)大安全基因的影響力。
最后,在產(chǎn)品人機(jī)設(shè)計(jì)之初,充分考慮女性與男性生理結(jié)構(gòu)上的差異。比如,中控按鍵的操作力度需按女性駕駛員的中下限能力進(jìn)行設(shè)計(jì),防止出現(xiàn)MINI的“卡丁車(chē)方向盤(pán)”類(lèi)似槽點(diǎn)。
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很多時(shí)候,車(chē)企默默做了許多體貼女性的努力,只不過(guò)并未刻意界定消費(fèi)者群體的性別。
在特斯拉 Model X公布上市日期的時(shí)侯,馬斯克就曾表示,Model X的訂單大多數(shù)來(lái)自于女性買(mǎi)家。特斯拉在Model X設(shè)計(jì)之初就邀請(qǐng)了十幾位女性與公司首席設(shè)計(jì)師弗朗茨?馮?霍爾茨豪森進(jìn)行了三個(gè)多小時(shí)的座談會(huì)。會(huì)上,女性表示更關(guān)注汽車(chē)的安全性、是否有第三排座椅和讓孩子安全上下車(chē)等細(xì)節(jié)問(wèn)題。
但需要注意的是,廠家在產(chǎn)品端做的努力,往往可能被銷(xiāo)售端毀了。
很多實(shí)驗(yàn)都表明,女性的確更加在意情感因素,如果在4S店被銷(xiāo)售人員忽視甚至嘲諷,很可能一宗到手的訂單就飛了。
同時(shí),在導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié),女性既然不如男性懂車(chē),銷(xiāo)售人員就一定要“說(shuō)人話”,讓女性消費(fèi)者聽(tīng)得懂,形象化,有對(duì)比,目前大多數(shù)銷(xiāo)售話術(shù)仍舊停留在“這臺(tái)車(chē)多大馬力、多大扭矩”,實(shí)在是做無(wú)用功。
有學(xué)者說(shuō),女人平凡與日常的消費(fèi)品, 與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯(lián)系在一起。
然而,在汽車(chē)消費(fèi)中,女性是否比男性更加感性,其實(shí)很難說(shuō)。很多例子都表明,男性很可能因?yàn)槟骋粋€(gè)突出性能而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,但女性作為家庭的代言人,往往更考慮綜合指數(shù),產(chǎn)品力均衡很重要。
21世紀(jì)了,如果你對(duì)女性的理解仍舊停留在感性易沖動(dòng)、愛(ài)美易炫耀這種漫畫(huà)水平,那真是不應(yīng)該。
這里有兩個(gè)定律。
1. 女人是天生的買(mǎi)家。買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)是快樂(lè)的一部分,自己買(mǎi)開(kāi)心了還要帶上閨蜜買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
2. 女人是天生的傳播者,看小紅書(shū)的崛起就知道了。如果一件產(chǎn)品真的很好,我們真的忍不住想極力推薦給身邊人的欲望。
所以,不懂女性,你的日子就很難混了。
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