文｜衣柜

很少有一個(gè)國(guó)家的女性話語(yǔ)權(quán)提升速度能像中國(guó)那么快。

這和“女權(quán)主義者”的討論無(wú)關(guān)，但不可否認(rèn)的是，伴隨著改革開放，女性不止在社會(huì)上扮演的作用越來(lái)越重要，在特定情況下她們的話語(yǔ)權(quán)能決定某些產(chǎn)業(yè)的走向。

好比說(shuō)，結(jié)婚有車有房是男方應(yīng)具備的“加分項(xiàng)”，又或者，雙十一的頭等大事是幫老婆清空購(gòu)物車。

對(duì)此我少有異議，因?yàn)槲乙仓鲝垖⒓彝ナ杖虢挥商蚶?。畢竟如今消費(fèi)就像譚詠麟唱的——“這陷阱偏我遇上”，相比二十年前，賺一萬(wàn)塊更容易了，存一萬(wàn)塊卻更難了。說(shuō)女性的消費(fèi)像黑洞，實(shí)則社會(huì)新聞里導(dǎo)致傾家蕩產(chǎn)的十之八九都是男性原因，家庭中女性更多扮演消費(fèi)約束者的角色。

經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)能力升級(jí)，消費(fèi)欲望升級(jí)后，消費(fèi)理念升級(jí)顯得尤為迫切，我指的是向理性消費(fèi)升級(jí)，是對(duì)消費(fèi)約束能力的拷問(wèn)。

所以我是否可以單純地認(rèn)為，未來(lái)我們需要女性去決定更多消費(fèi)選擇，即使是買一臺(tái)車的時(shí)候。

前不久在中國(guó)企業(yè)家論壇上，戴姆勒大中華區(qū)董事長(zhǎng)唐仕凱講到：“我們不僅將關(guān)注男性消費(fèi)者，也將關(guān)注女性消費(fèi)者?！?/p>

根據(jù)戴姆勒的說(shuō)法，中國(guó)80-90%的購(gòu)車選擇受到女性意見(jiàn)的影響，中國(guó)家庭收入有50%由女性貢獻(xiàn)，中國(guó)家庭的日常開支有77%由女性負(fù)責(zé)，因此戴姆勒認(rèn)為發(fā)掘女性消費(fèi)者具有必要性。

唐仕凱此話不無(wú)道理，據(jù)某項(xiàng)調(diào)查顯示，過(guò)去 30 年我國(guó)女性平均收入增長(zhǎng)了63%，2017年內(nèi)地女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近2.5萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2019年有望達(dá)到 4.5萬(wàn)億。

同時(shí)我國(guó)女性車主比例從2010年的 17%上升至2016年的29%，該數(shù)字目前仍顯著上升中，更不必說(shuō)2018年女性已然占據(jù)了我國(guó)4S店的訪客比例的48.7%。

生活場(chǎng)景中，你以為男性更了解汽車，購(gòu)車時(shí)備選項(xiàng)由男性主導(dǎo)體現(xiàn)了購(gòu)車是一項(xiàng)“男權(quán)主義”消費(fèi)，但購(gòu)車否決權(quán)往往掌握在女性手上，“say no”比“say yes”更影響一臺(tái)車的歸屬問(wèn)題。

然而現(xiàn)階段的矛盾在于，多數(shù)女性覺(jué)得自己被汽車公司疏遠(yuǎn)了，超過(guò)四分之三的女性認(rèn)為汽車營(yíng)銷人不理解她們，有41%的人認(rèn)為汽車廣告主要針對(duì)男性，或是強(qiáng)調(diào)速度與性能，再體貼也大抵是MPV廣告里一家?guī)卓诘漠嬅娼o了女演員一個(gè)面目特寫，僅此而已。

從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)一樣商品像汽車那樣不懂得討喜女性消費(fèi)者。

其實(shí)汽車也不是沒(méi)有努力過(guò)，2006年婦女節(jié)那天，上海華普曾推出過(guò)名為“海炫”中國(guó)第一款女性車。里面配備了隱藏式儲(chǔ)物空間、后座兒童觀察鏡、化妝鏡、梳槽，還有專門為高跟鞋特設(shè)的剎車腳踏，不可謂不細(xì)心。

然而結(jié)果是海炫銷量不佳，以停產(chǎn)收?qǐng)觥ｊP(guān)于這個(gè)結(jié)局，我們可以將原因歸咎于時(shí)代。畢竟2006年適逢中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)破土崛起，那年中國(guó)汽車銷量超過(guò)720萬(wàn)輛，第一次超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的第二大汽車消費(fèi)國(guó)，卻仍不見(jiàn)得有多少家庭在為第二臺(tái)車作打算，中國(guó)汽車銷量暴增的10年對(duì)于每個(gè)家庭來(lái)說(shuō)很大程度上是汽車從無(wú)到有的階段。

當(dāng)后來(lái)置換新車和購(gòu)置第二臺(tái)車成為汽車消費(fèi)的主要內(nèi)容，與女性個(gè)性更吻合的產(chǎn)品才得以將曝光率提高。試想十年前和十年后，路上smart及mini的數(shù)量對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下是將車賣給女性最好的時(shí)代。

信息傳播渠道的進(jìn)化，使得女性身上關(guān)于悅己、自信的標(biāo)簽和對(duì)應(yīng)消費(fèi)選擇愈發(fā)明顯，總結(jié)起來(lái)美是首要標(biāo)準(zhǔn)，所以我們看到越來(lái)越多汽車品牌重用女性設(shè)計(jì)師，希望從女性角度審度一臺(tái)車的體態(tài)，好比寶馬Z4的外觀設(shè)計(jì)師Juliane Blasi，以及本田NSX外觀設(shè)計(jì)師Michelle Christensen都是女性。

事實(shí)上在我看來(lái)，跑車既然是一樣性感、能撩動(dòng)男人興奮的東西，那交由女性去操刀本就更符合天性。

而在中國(guó)，眼前最適合與女性消費(fèi)者“共進(jìn)晚餐”的企業(yè)，我想或許是新造車。不止是因?yàn)樾略燔嚻髽I(yè)的產(chǎn)品通常被視作家庭第二臺(tái)車，與女性消費(fèi)者共處的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，相比起傳統(tǒng)車企，新造車的優(yōu)勢(shì)在于以互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)，使得企業(yè)更懂得做好用戶體驗(yàn)。

你可以說(shuō)這是缺乏造車基礎(chǔ)技術(shù)前提下的“被動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，可中控屏的UI設(shè)計(jì)，OTA升級(jí)的人機(jī)交互語(yǔ)音包，甚至是副駕增加了腿托所謂的女王座椅，細(xì)節(jié)優(yōu)化帶來(lái)的愉悅感確實(shí)和女性多巴胺的上升是無(wú)比吻合的。

基于此，與其一味強(qiáng)調(diào)充電比加油方便，不如想想怎么多弄個(gè)女王美顏化妝鏡。畢竟直男造車可以，直男式包裝卻通常是一場(chǎng)災(zāi)難。