如今，隨著中國(guó)車市效仿海外進(jìn)入迭代發(fā)展的新時(shí)期，面對(duì)過(guò)往的紅利殆盡，“出路何尋”的難題早已成了每一家中國(guó)車企逃避不了的癥結(jié)，相信高端化之路的標(biāo)準(zhǔn)答案除了向那些老牌勁旅取經(jīng)外已無(wú)過(guò)多選擇。

也許總有人會(huì)問(wèn)，前路是如此艱難，以舉國(guó)之力打造的紅旗也唯在反復(fù)折戟中試錯(cuò)前行，為何如今的自主車企還要前仆后繼地要擠這“獨(dú)木橋”呢？可30多年前的美國(guó)，當(dāng)同樣的問(wèn)題擺在以豐田為首的一眾日系車企面前，彷徨與茫然，絲毫阻擋不了其對(duì)世界舞臺(tái)的渴望。

從東方奔赴世界賽場(chǎng)

回溯歷史，1983年的中國(guó)進(jìn)入了改革開(kāi)放的第六個(gè)年頭，早已將窘迫的背影留給了過(guò)去，但落后的工業(yè)基礎(chǔ)、薄弱的研發(fā)手段，實(shí)則也難以為彼時(shí)的中國(guó)汽車工業(yè)提供更多扶持。

相比之下，自戰(zhàn)后走向復(fù)興的鄰國(guó)日本，不僅以自身強(qiáng)勢(shì)的汽車制造水平占領(lǐng)了北美市場(chǎng)。為了與低廉、實(shí)用的形象劃清界限，如此良好的處境也未壓下豐田覬覦更大市場(chǎng)的躁動(dòng)。

“在累積了半世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)之后，日本究竟能不能創(chuàng)造出足以傲視當(dāng)世車壇的頂級(jí)轎車？”當(dāng)時(shí)任豐田汽車董事長(zhǎng)的豐田英二提出這樣一個(gè)震撼性的問(wèn)題時(shí)，外界將知道，那個(gè)致力于將他們做得最好的事情變得更好——為每個(gè)人生產(chǎn)可以負(fù)擔(dān)得起的汽車的豐田，有了新的方向。

同年8月的一場(chǎng)董事會(huì)議，注定會(huì)是豐田汽車的一個(gè)新起點(diǎn)。一項(xiàng)代號(hào)“F1”的秘密計(jì)劃開(kāi)始在豐田內(nèi)部展開(kāi)?？v使豐田英二非常清楚當(dāng)時(shí)豐田的狀況，要想解除梅賽德斯-奔馳S級(jí)和寶馬7系轎車的封鎖，不僅投資的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)加大，開(kāi)發(fā)全新的汽車三大件的難度更是成幾何倍數(shù)上升。

可這一切對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，是必須拿出勇氣與下一個(gè)時(shí)代進(jìn)行博弈的事，需要再來(lái)一次突破，就像經(jīng)歷二戰(zhàn)和五十年代那兩次一樣。更甚的是，與豐田有著同樣想法的日本車企還遠(yuǎn)不只其一家，本田與日產(chǎn)的接連入局，讓以北美為核心的西方世界看到一股來(lái)自亞洲的龐大力量。

1986年，經(jīng)過(guò)十年的調(diào)研和準(zhǔn)備，本田在北美正式為謳歌汽車部門開(kāi)設(shè)了60個(gè)銷售點(diǎn)，試圖用Legend和Integra兩款針對(duì)北美市場(chǎng)改良的車型，改變北美消費(fèi)者對(duì)日系車“耐用、但是便宜”的刻板印象。

1989年年初，在拿出6年時(shí)間和5億美元投入后，雷克薩斯LS400和ES250在底特律和洛杉磯車展掀開(kāi)面紗，帶著比本田更為純粹的豪華夢(mèng)直接對(duì)奔馳和寶馬發(fā)動(dòng)總攻。

1989年年末，經(jīng)過(guò)“地平線工作組”數(shù)年研究北美豪華汽車市場(chǎng)狀況后，英菲尼迪在北美首次面世，同樣拿出了北美市場(chǎng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的大型豪華轎車Q45和豪華運(yùn)動(dòng)雙門跑車M30······

在常人眼里，如此密集的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)，看似倒逼著日系三巨頭繼石油危機(jī)后再次在美國(guó)相遇，但很顯然，那時(shí)的日本人從一開(kāi)始就以決絕的態(tài)度，要在美國(guó)豪華車市場(chǎng)上建立屬于自己的規(guī)則。而他們這么說(shuō)的，也是這么做的。

時(shí)間拉回到20世紀(jì)70年代中期，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得以美國(guó)為首的西方國(guó)家始終處于經(jīng)濟(jì)低迷狀態(tài)，由此帶來(lái)的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，儼然成了注重燃油經(jīng)濟(jì)性和動(dòng)力性的日系車企可以大肆擴(kuò)張的契機(jī)。與此同時(shí)，此后十年的市場(chǎng)擴(kuò)張期不僅為日系車在美國(guó)豎立了優(yōu)良的消費(fèi)口碑，實(shí)際上也已為日系豪華品牌的誕生埋下了伏筆。

而一旦有了出色的產(chǎn)品力和非常雄厚的用戶基盤，日系車企要想形成破局之勢(shì)只差一個(gè)包裝，一個(gè)足以令新一代美國(guó)消費(fèi)者為之傾心的由頭。

獨(dú)特前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、出色的操控表現(xiàn)成了謳歌和英菲尼迪最初的籌碼，而高質(zhì)量的呵護(hù)服務(wù)和近乎完美的錯(cuò)位相爭(zhēng)法則成了雷克薩斯用以刺向被寶馬和奔馳壟斷的細(xì)分市場(chǎng)的利劍。甚至是多年后，對(duì)于已將陣地從美國(guó)搬進(jìn)世界賽場(chǎng)的它們而言，這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同樣未被舍棄過(guò)。

即便不談這三者是出于何種目的一致將拿下北美市場(chǎng)作為品牌沉淀的第一站，此后的市場(chǎng)洗煉無(wú)一都在向外界傳遞著，日系車企押注豪華品牌的發(fā)展戰(zhàn)略是何其正確?；蛟S時(shí)至今日，謳歌和英菲尼迪的全球化攻勢(shì)已無(wú)法和背靠豐田的雷克薩斯相提并論，但至少，對(duì)北美市場(chǎng)的執(zhí)著依舊為兩者能立足在整個(gè)豪華車市場(chǎng)賦予彌足的底氣。

若以此要論中國(guó)自主車企緣何也紛紛選擇投身高端化之路。覬覦更多的市場(chǎng)份額，期待贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，抑或是以讓自身造車?yán)砟钭叱鎏囟Ｊ綆ニ伎?，?shí)際上都和30多年前的日系車企如出一轍。而領(lǐng)克、WEY誕生之初的打法是不是也似曾相識(shí)？

主打個(gè)性化設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)駕駛操控性和為Z世代人群貼上最具時(shí)代特色的標(biāo)簽，就是那一年日系豪華品牌在面對(duì)陷入固化思維的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，甩開(kāi)思想包袱后所拿出的手段。

雖然細(xì)細(xì)來(lái)品時(shí)，一邊是以東方文化去理解西方世界的邏輯，總和領(lǐng)克、WEY等生于中國(guó)、放眼全球的新興品牌所秉承的發(fā)展信條要復(fù)雜得多，可于后者，在缺乏像豐田、本田和日產(chǎn)這樣近半個(gè)世紀(jì)歷史積淀的前提下，正確理解自己所在市場(chǎng)的現(xiàn)有趨勢(shì)，卻不失為一個(gè)達(dá)到初步成功的捷徑。

雷克薩斯成功的背后

猶記得，在那個(gè)雷克薩斯剛誕生的年代里，當(dāng)時(shí)的《財(cái)富》雜志對(duì)豐田汽車進(jìn)行挖苦，“豐田生產(chǎn)雷克薩斯？豐田是生產(chǎn)千萬(wàn)輛級(jí)汽車的基地，而雷克薩斯與之格格不入。這種做法就如同在麥當(dāng)勞店里銷售惠靈頓牛排。”很明顯，這樣的處境像極了吉利和長(zhǎng)城各自推出高端品牌時(shí)，外界對(duì)于它們的質(zhì)疑。

只是習(xí)慣市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)固有邏輯的人們，卻忘記了時(shí)代的發(fā)展實(shí)則也裹挾著消費(fèi)思維更迭的現(xiàn)實(shí)因素。早已在美國(guó)市場(chǎng)度過(guò)發(fā)展初期的豐田，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)正在不露聲色地發(fā)生變化。彼時(shí)的美國(guó)年輕人與飽經(jīng)戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)霜的父輩們相比，具有明顯不同的價(jià)值觀。

從未見(jiàn)證過(guò)豐田落魄過(guò)往的他們，看到的只是一個(gè)遠(yuǎn)比美國(guó)汽車企業(yè)強(qiáng)大多的東方車企。野心勃勃的豐田英二恰恰是嗅到了這樣的機(jī)遇，他不愿放過(guò)每一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，向豪華車市場(chǎng)進(jìn)軍的命令也就隨之下達(dá)。至此，雷克薩斯的故事鋪陳開(kāi)來(lái)。而到了今天，相比謳歌和英菲尼迪始終在美國(guó)市場(chǎng)中買醉的態(tài)勢(shì)，雷克薩斯從北美放眼至全球視角的步伐，無(wú)疑是所有后來(lái)者必須參考、循跡的最佳范本。

對(duì)于雷克薩斯的最深刻印象，幾乎所有人停留在LS400誕生時(shí)的那則廣告片：在開(kāi)動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)的引擎蓋上，一個(gè)接一個(gè)的香檳杯高高疊起，形成一個(gè)水晶杯塔，即便加足油門引擎全速運(yùn)轉(zhuǎn)，杯塔始終穩(wěn)如泰山，紋絲不動(dòng)。

是的，一個(gè)新生的豪華品牌，通過(guò)技驚四座的能力展現(xiàn)無(wú)疑是是最好的方法之一。但我仍相信，對(duì)于此刻遠(yuǎn)未在產(chǎn)品高端上達(dá)到雷克薩斯這一量級(jí)的自主高端品牌，締造這一切的背后邏輯：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，構(gòu)建全新的“金字塔”體系更顯意義十足。

多年來(lái)，當(dāng)裝著一款虛弱發(fā)動(dòng)機(jī)的ES200能以勢(shì)如破竹的態(tài)勢(shì)吊打同價(jià)位的對(duì)手時(shí)，或許沒(méi)有人會(huì)深刻思考為何造成此種情形的原因，但汽車行業(yè)的親歷者卻知道，雷克薩斯代表全球可靠性最高的品牌，常年穩(wěn)居美國(guó)消費(fèi)者報(bào)告最可靠車型頭牌位置。

換言之，能夠做到如此的成績(jī)，與豐田嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)性格息息相關(guān)，但更重要的是，將豪華的本質(zhì)從實(shí)體轉(zhuǎn)化成無(wú)形之勢(shì)，才是雷克薩斯在這個(gè)連英菲尼迪傍上奔馳都難有起色、謳歌將本田技研的實(shí)力全盤托出仍岌岌可危的年代里，用進(jìn)口身份“硬剛”國(guó)產(chǎn)BBA的真正底氣。

尤其是雷克薩斯在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，并非參考奔馳、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌，而是以奢侈品的基調(diào)大量調(diào)研覆蓋各行各業(yè)的全球奢侈品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。比如，將酒店業(yè)標(biāo)桿之一的麗思卡爾頓作為主要的參照對(duì)象，要求把每個(gè)客戶都當(dāng)成家中的貴賓款待，且讓每個(gè)員工和雷克薩斯的經(jīng)銷店一以貫之。

除此之外，在規(guī)模化量產(chǎn)的豪華品牌里，雷克薩斯同樣是將匠人精神堅(jiān)持到最好的品牌。因?yàn)槔卓怂_斯認(rèn)為，只有態(tài)度和技藝才能盡可能消除作業(yè)中的誤差和可變因素，從而保持產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，并降低最終產(chǎn)品的故障率。譬如，被員工戲稱為 “刑場(chǎng)”的雷克薩斯田原工場(chǎng)第三制造部，僅內(nèi)飾皮革縫線就需要6個(gè)月的專業(yè)訓(xùn)練；熟練的檢測(cè)人員能夠帶著手套摸出1mm的誤差······

豪華從外在就已經(jīng)開(kāi)始，而事關(guān)雷克薩斯的故事顯然一時(shí)也難就此完結(jié)。但至少，將匠人精神堅(jiān)持到極致、視產(chǎn)品質(zhì)量為生命、把顧客至上的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)化為“雷克薩斯誓約”······近四十年來(lái)，雷克薩斯以自己的方式一遍又一遍地攻占著潛在客戶的人心，并以之為棋子布局至全球汽車市場(chǎng)。

另一股東方力量

從歷史進(jìn)程來(lái)看，20年前，撇開(kāi)紅旗這一高高在上的非市場(chǎng)化品牌，自主車企的存在感基本體現(xiàn)在微面，價(jià)格普遍集中在5萬(wàn)元以下。直到2002年，長(zhǎng)城賽弗SUV上市，自主品牌第一次沖破了8萬(wàn)元天花板。再后來(lái)哈弗H6等一眾全新SUV上市，又相繼占領(lǐng)15萬(wàn)元以下的汽車市場(chǎng)。自主品牌的高端化才逐漸具備了外部條件。

即便如此，在沒(méi)有資金背書(shū)、亦沒(méi)有技術(shù)儲(chǔ)備、更沒(méi)有良好口碑加持的情況下，貿(mào)然進(jìn)行高端化試探無(wú)疑是“打水漂”的行徑。而這好比是，讓豐田在60年代那個(gè)還在靠“山寨”賣車的時(shí)期，就推出雷克薩斯一樣，下場(chǎng)的慘烈可想而知。

可見(jiàn)，無(wú)論是處于何一時(shí)期，考慮當(dāng)下市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況是多么重要。所以，與其說(shuō)現(xiàn)階段的領(lǐng)克和WEY的確在一定程度上超越了星途、觀致等同樣以進(jìn)軍高端市場(chǎng)為目的的同輩，倒不如將這一切同樣歸結(jié)于吉利、長(zhǎng)城能對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展做出合理規(guī)劃所造成，它們同樣不能算是真正高端化成功。

不過(guò)，領(lǐng)克開(kāi)創(chuàng)的夜店風(fēng)導(dǎo)流潛在客戶群體也好，WEY將SUV市場(chǎng)的多元化發(fā)揮到極致也罷，縱使中國(guó)的自主品牌無(wú)法徹底效仿雷克薩斯完成從平民一躍成貴族的蛻變，可忠于產(chǎn)品卻又不再拘泥于產(chǎn)品的發(fā)展邏輯，是對(duì)這些從東方去到世界上演一場(chǎng)單刀赴會(huì)的日系前輩們所致意的深刻理解。

從規(guī)模上看，一線自主品牌已經(jīng)具備高端化的能力，尤其是長(zhǎng)城和吉利，銷量已經(jīng)進(jìn)入百萬(wàn)規(guī)模，排名進(jìn)入行業(yè)前十，在全世界也已經(jīng)進(jìn)入了二線層次。在技術(shù)上，也具備了自力更生的能力，悉數(shù)掌握了發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤等三大件核心技術(shù)。相信它們?cè)谌刖指叨伺凭趾蟮脑俅纬砷L(zhǎng)，只差一個(gè)全新的契機(jī)。

2016年，吉利汽車回到了汽車的發(fā)源地，在德國(guó)柏林向世界宣布了領(lǐng)克品牌的到來(lái)；同年11月，長(zhǎng)城汽車在廣州車展前夕正式發(fā)布高端SUV品牌——WEY，宣告正式進(jìn)軍中國(guó)豪華SUV市場(chǎng)······而如今，領(lǐng)克以多達(dá)5款車型的全品類陣營(yíng)挑動(dòng)著所有Z世代的神經(jīng)；坦克300的出現(xiàn)再次為WEY深化SUV戰(zhàn)略帶去新生······

短短幾年的時(shí)間，從對(duì)未來(lái)誠(chéng)惶誠(chéng)恐到對(duì)布局海外市場(chǎng)都已野心勃勃，以領(lǐng)克、WEY為首的自主高端化進(jìn)程終于迎來(lái)了撥云見(jiàn)日的一天。就算售價(jià)依舊徘徊在20萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)的它們，算不上一個(gè)能與日系三強(qiáng)比肩的豪華品牌，然而在這個(gè)被合資打壓、被市場(chǎng)懷疑的年代里，學(xué)會(huì)以產(chǎn)品轉(zhuǎn)型或另辟蹊徑立足于此的它們，儼然將中國(guó)汽車工業(yè)砥礪前行的那股狠勁刻進(jìn)了自己的身體里。

“在時(shí)間的考驗(yàn)中，于所不見(jiàn)之處，愈加用心。”如今，這已成雷克薩斯每每向我們傳遞出的品牌精髓之一?？捎谥袊?guó)車企邁向品牌高端化、國(guó)際化的路上，這樣的信念又何嘗不是現(xiàn)階段取得初步成功的自主高端品牌應(yīng)該堅(jiān)持的？

相比30多年前的美國(guó)市場(chǎng)，破除質(zhì)量發(fā)展瓶頸、夯實(shí)技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)、消除國(guó)際貿(mào)易壁壘等一系列亟待解決的問(wèn)題都來(lái)得更為急迫，可是誰(shuí)又能說(shuō)，這些與中國(guó)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的自主品牌們，不會(huì)成為繼日系三強(qiáng)后另一股更具時(shí)代特色的東方力量呢？

本文節(jié)選自《汽車公社》雜志10月刊封面故事。

文/曹佳東

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