文/騰馬丁博士

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賓利，這個(gè)始于傳奇又命運(yùn)多舛的奢華汽車(chē)品牌，如今走到了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

日前，據(jù)德媒報(bào)道稱(chēng)，大眾汽車(chē)CEO赫伯特·迪斯計(jì)劃將賓利劃歸至奧迪旗下，成為后者的子公司，賓利未來(lái)將更多地使用奧迪的技術(shù)和平臺(tái)。

這一決定，在一定程度上折射了集團(tuán)股東對(duì)賓利的不滿(mǎn)，以及深陷轉(zhuǎn)型期的大眾集團(tuán)的思量。

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算起來(lái)，賓利與保時(shí)捷的故事并不長(zhǎng)。

2015年，大眾集團(tuán)開(kāi)啟了一輪大規(guī)模的架構(gòu)調(diào)整。當(dāng)時(shí)的大眾集團(tuán)已經(jīng)擁有有大眾、奧迪、保時(shí)捷等12個(gè)品牌，分布于乘用車(chē)、跑車(chē)、商用車(chē)等各個(gè)領(lǐng)域，多個(gè)品牌流程匯報(bào)將變得十分復(fù)雜。

為了整合各業(yè)務(wù)模塊，大眾集團(tuán)將12個(gè)汽車(chē)品牌重新劃分為4個(gè)全新的控股公司：保時(shí)捷、賓利與布加迪組成新的控股公司，由時(shí)任保時(shí)捷CEO穆倫擔(dān)任新負(fù)責(zé)人，對(duì)3個(gè)品牌進(jìn)行統(tǒng)籌。

這步棋意義何在，大眾集團(tuán)自己說(shuō)的很清楚：“（調(diào)整后）將更有系統(tǒng)地以模塊化平臺(tái)為導(dǎo)向進(jìn)行調(diào)整”，“模塊化平臺(tái)策略將得到集團(tuán)CEO更為密切的關(guān)注，一個(gè)獨(dú)立部門(mén)將成立并負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作?！?/p>

眾所周知，大眾集團(tuán)手握三大武器：MQB平臺(tái)、MLB平臺(tái)和MSB平臺(tái)，分別主要用于大眾品牌、奧迪品牌和保時(shí)捷品牌（部分車(chē)型有交叉）。

2015年以后，賓利基本由保時(shí)捷主導(dǎo)。在這個(gè)新階段，賓利也逐漸在MSB基礎(chǔ)上完成自身產(chǎn)品的更新?lián)Q代，盡管速度并不快，但相對(duì)于老舊的D1平臺(tái)，全新一代的歐陸GT和飛馳上市，賓利還是獲得了新生。

2019年，賓利全球范圍內(nèi)共交付11006臺(tái)新車(chē)，這是它連續(xù)第七年銷(xiāo)量突破1萬(wàn)臺(tái)。全球板塊很清晰，美、中為最重要市場(chǎng)，分別銷(xiāo)售2913臺(tái)、2670臺(tái)，占據(jù)全球一半之多。

盡管如此，大眾集團(tuán)對(duì)這個(gè)成績(jī)并不滿(mǎn)意。

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消息人士稱(chēng)，迪斯認(rèn)為，保時(shí)捷CEO奧利弗·布魯姆對(duì)賓利的管理和發(fā)展“并沒(méi)有完全上心”。

啥叫“并沒(méi)有完全上心”？

舉個(gè)例子。

2018年，賓利品牌虧損高達(dá)22億歐元，成為整個(gè)大眾集團(tuán)為數(shù)不多的不盈利品牌。

虧損原因主要有二：一是賓利品牌的大換代還沒(méi)消化完研發(fā)成本，二是賓利從歐洲大陸進(jìn)口很多零部件，當(dāng)英國(guó)脫歐造成英鎊貶值的時(shí)候，這些零部件的價(jià)格隨之上漲。

事實(shí)上，自2013年開(kāi)始盈利以來(lái)（之前的日子更不好過(guò)，被勞斯萊斯雪藏，大眾收入之后遲遲不換用新平臺(tái)），賓利好日子其實(shí)并沒(méi)過(guò)多久，2018年則是這個(gè)品牌最近6年的首次虧損。

當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)都預(yù)測(cè)，2019年賓利盈利的可能性幾乎為零，被轉(zhuǎn)賣(mài)也不是不可能。

值得注意的一個(gè)細(xì)節(jié)是，當(dāng)時(shí)的集團(tuán)股東已經(jīng)對(duì)賓利顯示出很不耐煩的情緒。

當(dāng)時(shí)，大眾集團(tuán)的主要股東皮耶希和保時(shí)捷家族甚至給賓利下了最后通牒，“賓利需要在1至2年時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利?！薄按蟊娂瘓F(tuán)旗下每個(gè)品牌帶來(lái)合理的利潤(rùn)貢獻(xiàn)是非常重要的，但這不是像賓利現(xiàn)在的情況一樣，我們是不滿(mǎn)意的?！?/p>

被嚇壞的賓利，2019年小心翼翼地取得了6500萬(wàn)歐元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

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股東們的情緒不難理解。

就在自家賓利巨虧22億歐元的2018年，隔壁的勞斯萊斯則十分爭(zhēng)氣，創(chuàng)115年以來(lái)新高，共計(jì)在全球逾50個(gè)國(guó)家售出4107輛汽車(chē)，較2017年（3362輛）實(shí)現(xiàn)22%的增長(zhǎng)，且全球各地區(qū)銷(xiāo)量均有所上升。

勞斯萊斯品牌尤其是幻影車(chē)型的增長(zhǎng)，為寶馬集團(tuán)的盈利作出了重要的貢獻(xiàn)。

不僅勞斯萊斯，試問(wèn)，哪家汽車(chē)集團(tuán)的豪華品牌不是利潤(rùn)奶牛？

賓利就不是。

而非常難受的是，大眾家族的利潤(rùn)奶牛，保時(shí)捷是，奧迪也是，唯有賓利不是。

根據(jù)2019年的大眾集團(tuán)財(cái)報(bào)，奧迪是大眾集團(tuán)最大利潤(rùn)奶牛，2019年貢獻(xiàn)45億歐凈利潤(rùn)，占比集團(tuán)利潤(rùn)26.5%，超過(guò)了四分之一。

再看保時(shí)捷，2019年平均單車(chē)售價(jià)9.29萬(wàn)歐元（約合人民幣71.5萬(wàn)元），平均賣(mài)一臺(tái)車(chē)為股東凈賺人民幣10萬(wàn)+。

對(duì)比之下，賓利作為定位更高的奢華品牌，單車(chē)售價(jià)達(dá)到19.08萬(wàn)歐元（約合人民幣146.77萬(wàn)元），是保時(shí)捷的2倍以上，而單車(chē)?yán)麧?rùn)只有人民幣4.5萬(wàn)元左右，不及保時(shí)捷的二分之一。

最近的消息是，賓利將裁員不少于1000人，這已經(jīng)占到了其員工總數(shù)的25%。有外媒評(píng)論，此次裁員，疫情原因或許只是起到了催化劑的作用，根本原因在于銷(xiāo)量下滑。

的確，即使在競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的奢華車(chē)市場(chǎng)，賓利也總是慢人一拍。

迪斯說(shuō)，賓利在奧迪的領(lǐng)導(dǎo)下可能會(huì)有一個(gè)新的開(kāi)始。

而一旦易主完成，從明年開(kāi)始，奧迪將監(jiān)督賓利的技術(shù)和財(cái)務(wù)活動(dòng)。

這就意味著，未來(lái)賓利的產(chǎn)品線(xiàn)或?qū)⑴c奧迪共享更多的技術(shù)，包括利用奧迪正在開(kāi)發(fā)的Artemis技術(shù)項(xiàng)目，也即A8車(chē)型的未來(lái)技術(shù)。也有消息稱(chēng)，奧迪或?qū)⑹褂迷摷夹g(shù)為賓利開(kāi)發(fā)一款純電動(dòng)汽車(chē)。

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2015年那次大規(guī)模調(diào)整架構(gòu)，大背景是排放門(mén)的深刻影響。如今，該影響仍未結(jié)束，而更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，大眾集團(tuán)必須勒緊腰帶過(guò)日子。

轉(zhuǎn)移賓利只是一小步。

迪斯更大的布局在于，精簡(jiǎn)大眾集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu)，有意進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，將核心轉(zhuǎn)移至其他品牌的發(fā)展上，專(zhuān)注于電動(dòng)、數(shù)字和自動(dòng)駕駛汽車(chē)等領(lǐng)域的發(fā)展。

賓利也不是唯一發(fā)生變動(dòng)的一個(gè)奢華品牌。

一個(gè)問(wèn)題是，如果全球汽車(chē)都向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，那么高性能超跑品牌蘭博基尼、布加迪的未來(lái)將何去何從？最近，大眾集團(tuán)公開(kāi)表示，他們正在對(duì)這些品牌“進(jìn)行重新評(píng)估”。

目前已有的消息顯示，大眾似乎要將布加迪品牌出售給克羅地亞高性能電動(dòng)車(chē)專(zhuān)家Rimac。而另一超跑品牌蘭博基尼的首席執(zhí)行官斯特凡諾·多梅尼卡利也將在不久后辭去現(xiàn)有職務(wù)，加入一級(jí)方程式賽車(chē)。

這一切變革，都說(shuō)明了大眾集團(tuán)本次轉(zhuǎn)型無(wú)論從規(guī)模上還是從深度上，遠(yuǎn)比2015年那一次更為劇烈。

畢竟，當(dāng)下的痛感刻骨銘心，當(dāng)年迪斯并不放在眼里的特斯拉，如今市值已經(jīng)超過(guò)大眾與豐田之和。

對(duì)此，一名大眾集團(tuán)高管毫不隱晦：“大眾目前正在努力將其市值增加一倍，達(dá)到2000億歐元的規(guī)模，在市值上成為全球最高的車(chē)企之一?！?/p>