"給我一個支點(diǎn)，我就能撬起整個地球"古希臘數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家阿基米德用有些夸張的方式說明了杠桿原理。當(dāng)下，"熱點(diǎn)"無疑成為了運(yùn)營者撬動地球的支點(diǎn)。

蹭熱點(diǎn)，借勢營銷，將熱點(diǎn)的勢能快速轉(zhuǎn)移到自身，讓用戶增加對你的品牌/產(chǎn)品的印象，用最小的杠桿成就最大的價值，是許多急于要解決"認(rèn)知度"的品牌，最喜歡的方式。

近日，奇瑞高端品牌EXEED星途在車型TXL上市發(fā)布會上，攜手抗美援朝戰(zhàn)爭題材巨制《金剛川》進(jìn)行公映，并通過現(xiàn)場各種元素，甚至邀請年過七旬的抗戰(zhàn)將軍現(xiàn)場回顧戰(zhàn)爭往事，為抗美援朝作戰(zhàn)70周年打call，這波"蹭熱點(diǎn)"之姿可謂捷足先登。只是，在現(xiàn)場的人大多數(shù)會有個感慨，星途想要傳達(dá)啥？

跨越生死線，星途還需時日

年銷10萬輛，是新創(chuàng)車企生存關(guān)鍵，跨過去一路坦途，跨不過，在唯快不破的時代，便會很快被拍死在"沙灘上"。

WEY，從首款車型VV7上市，用了兩年時間；領(lǐng)克，自領(lǐng)克01開售的第二年，只有了10個月便完成。在初創(chuàng)品牌迅速推出新品的同時，輔以營銷和渠道，用最快速度搶占市場，10萬輛的基盤便成為了品牌的立命之本，但時間不能超過三年。因?yàn)?，且不論關(guān)注度疲軟，沒有銷量根基之下，三年后在產(chǎn)品接受市場檢驗(yàn)時，將毫無抵抗之力。

10萬輛，也是奇瑞汽車股份有限公司黨委書記、董事長尹同躍給星途定下的"小目標(biāo)"，只是時至今日，有些遙遠(yuǎn)。

眼看著死敵長城、吉利的高端品牌的先后快速建立，迅速突圍，"眼紅"的奇瑞也趁機(jī)拿出了自己的高端品牌星途，星途從品牌宣布誕生到從第一輛車上市僅用了5個多月的時間。2019年4月，星途首款車型TX/TXL正式上市，同年10月，第二款SUV星途LX上市。

對于星途而言，或許有點(diǎn)"生不逢時"，在產(chǎn)品和渠道鋪完后，本應(yīng)大展拳腳的2020年，遭遇了疫情。數(shù)據(jù)顯示，2019年，星途TX/TXL八個月時間只賣出了1.6萬輛不到，而星途LX更是查不到2019年的銷量數(shù)據(jù)。2020年，前九個月，星途TX/TXL累計(jì)銷量9701輛，星途LX前六個月沒有銷量數(shù)據(jù)，只在7月、8月、9月分別看到了1100輛左右的銷量，其中9月僅為635輛。

顯然，快速占領(lǐng)市場的策略，在星途身上已然不再奏效，于是在TXL上市一年半后，便迎來了改款，試圖讓這輛新車再次煥發(fā)能量，引起關(guān)注，便有了這次此攜手《金剛川》的上市操作。

品牌調(diào)性的前后不符

著名度、認(rèn)知度、佳譽(yù)度、忠誠度，是品牌的"4度"，是站在企業(yè)的角度，來權(quán)衡與測評品牌力。其中，著名度的目標(biāo)便是眾人皆知，提到品牌名稱就可以答復(fù)"知道"、"見過"、"聽說過"等；認(rèn)知度，是一個品牌生長中的要害性指標(biāo)，是品牌與品類舉行強(qiáng)聯(lián)系關(guān)系的點(diǎn)，讓消耗者在提及品牌名稱時，便能產(chǎn)生很強(qiáng)的聯(lián)想。

對于星途來說，顯然還處在著名度和認(rèn)知度的時段。于是，蹭熱點(diǎn)以圖快速"出圈"，便是最為可取的手段。只是，在這場發(fā)布會的人，都會不自覺地產(chǎn)生一個疑問，星途想要表達(dá)什么？

按照新聞通稿中的宣傳，敵眾我寡，裝備、補(bǔ)給也均處劣勢，但那些懷有赤子之心的志愿軍們卻直面死亡和戰(zhàn)爭的殘酷，用血肉之軀筑起金剛橋，完成了時代賦予的使命，換來了當(dāng)下的歲月靜好。這是《金剛川》想要表達(dá)的。而星途想要表達(dá)什么呢？百萬志愿軍們無畏犧牲的"勇氣"和絕不退縮的"堅(jiān)守"精神，就像星途一樣，面對當(dāng)下國際品牌的"圍剿"，中國品牌堅(jiān)守陣地，絕不后退。

這種邏輯，有些讓人懵逼，作為奇瑞的只創(chuàng)立不足兩年的高端品牌，如果只是想傳達(dá)一種"面對圍剿，絕不后退"的精神，實(shí)在是有些牽強(qiáng)。因?yàn)?，抗美援朝的故事?堅(jiān)守、熱血、勇氣、從容、團(tuán)魂、實(shí)力"等金剛川的精神，用整個奇瑞集團(tuán)來講，或許更為恰當(dāng)。

是的，品牌在發(fā)展過程中，只有先解決著名度、認(rèn)知度，再來談佳譽(yù)度、忠誠度，但是為了蹭熱點(diǎn)而蹭熱點(diǎn)，不考慮品牌想要表達(dá)的最根本訴求，也是竭澤而漁之態(tài)。

更關(guān)鍵的是，這波操作讓星途前后調(diào)性不統(tǒng)一。2018年11月9日，奇瑞正式宣布旗下高端品牌EXEED的中文名字為星途， EXEED名字源于"EXCEED(超越)"，"星途"：星，代表星空，一片始終渴望探索的未知領(lǐng)域；途，代表征途，一段不斷超越的歷程。這是星途的品牌定位，仔細(xì)品味，那是對未來的探索，是向上進(jìn)階的可能，這里沒有憶苦思甜。

而且從2019年星途兩件大手筆的營銷事件EXEED星途冠名騰訊音樂娛樂盛典和全程冠名新浪體育舉辦的"體育星勢力2019星途之夜"盛典來看，星途要走的路線，是更加時尚、運(yùn)動，年輕化的路線，而不是用一個70多歲的抗美援朝的老將軍來闡述。

沒錯，在抗美援朝70周年之際，一部《金剛川》電影，的確能帶來很多熱度和關(guān)注度，但如果品牌還只是停留在著名度上，甚至都不考慮下認(rèn)知度，那是對星途成立這兩年的全盤否定。

星途比奇瑞高階在哪里？

當(dāng)有了著名度和認(rèn)知度，品牌的核心訴求是什么，那肯定是佳譽(yù)度、忠誠度，所以在深巷的美酒，也是需要吆喝幾聲，但前提是必須是美酒，才能贏得回頭客。

且不論，相比起領(lǐng)克的年輕潮酷風(fēng)和WEY的陽光豪華風(fēng)，星途在品牌定位中越發(fā)模糊，讓人看不清它的目標(biāo)消費(fèi)人群畫像外，其最核心的產(chǎn)品力，也有些讓人不敢茍同。

百度百科中介紹，EXEED星途是基于全新的M3X平臺開發(fā)，由國際化團(tuán)隊(duì)研發(fā)、設(shè)計(jì)與營銷，全球同步上市。 以國際先鋒設(shè)計(jì)和領(lǐng)先的技術(shù)為基礎(chǔ)，以人工智能為差異化，以客戶為尊的服務(wù)為理念，打造全新的中國汽車高端品牌。

但是細(xì)心的消費(fèi)者都能發(fā)現(xiàn)，星途、奇瑞、捷途三個品牌，都承襲了奇瑞控股集團(tuán)23年的造車經(jīng)驗(yàn)，同時也共享了奇瑞四大國家級實(shí)驗(yàn)室和同步遵循奇瑞質(zhì)量認(rèn)可五大模塊質(zhì)量管理體系，甚至在車型的動力系統(tǒng)和車型參數(shù)，幾乎都一致，各品牌下面的主打車型的主打配置，也幾乎同出一轍，就連底盤方面也相差無幾。

因而，有人開玩笑地說，上周參加完奇瑞瑞虎8 PLUS上市，看完奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理、汽車工程技術(shù)研發(fā)總院院長高新華博士的侃侃而談，又在星途的發(fā)布會上看到，談得東西大同小異，有些串場。

那么問題來了，星途的高端該如何去凸顯？僅靠價格體現(xiàn)嗎？

寫在最后

當(dāng)時代賦予中國自主品牌走高端的潮水，在疫情之下最難的2020年，褪去之后，一群"裸泳者"都將浮出水面，苦于掙扎之下，以四兩撥千斤蹭熱點(diǎn)的方式出圈，是許多品牌在來年最愿意干的事。

是的，先解決認(rèn)知度，再來談美譽(yù)度，但無論是品牌還是品牌的立命之本產(chǎn)品力，都需要是能接受市場檢驗(yàn)的，否則也只是收割了一波熱度而已。而在蹭熱度之前，最好走點(diǎn)心，平衡一下這波熱度和品牌的核心關(guān)聯(lián)。

希望星途能如尹同躍所言："技術(shù)創(chuàng)新，突破核心技術(shù)，打造中國的全球化品牌，我們將投入更多的資源，不斷豐富星途產(chǎn)品線，一往無前，星途必將跨越'金剛川'，邁向星辰大海。"