9月9日,一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山與麥德岳,分別化身“首席寵粉官”和“寵粉大使”開啟了一汽-大眾寵粉月計(jì)劃。
從9月9日到10月7日,一汽-大眾旗下大眾品牌聯(lián)合11家媒體、5大生產(chǎn)基地和6大區(qū)域經(jīng)銷商,共同打造了27場(chǎng)寵粉直播活動(dòng),為消費(fèi)者帶來了以美食、音樂、脫口秀等主題的生活方式場(chǎng)景體驗(yàn)和駕考、選車、購車、用車等主題的用車場(chǎng)景體驗(yàn)。
為期29天的一汽-大眾寵粉月直播實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)累計(jì)觀看1640萬,其中,一汽-大眾官方抖音賬號(hào)直播累計(jì)觀看達(dá)740萬,累計(jì)互動(dòng)點(diǎn)贊達(dá)2200萬,一汽-大眾官方抖音賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)達(dá)10萬。
同時(shí),一汽-大眾寵粉月計(jì)劃還實(shí)現(xiàn)了線上、線下聯(lián)動(dòng)。9月20日,一汽-大眾開啟了“920服務(wù)節(jié)”,與抖音大V“李老鼠”和“雨哥”為粉絲帶來一場(chǎng)一汽-大眾服務(wù)的新體驗(yàn)。在當(dāng)晚的直播中,一汽-大眾天貓、抖音直播間觀看直播的人數(shù)超42萬人次;參與秒殺人數(shù)27,456人;服務(wù)節(jié)機(jī)油包累計(jì)銷量27,471套。線下渠道則通過展廳主題布置、趣味互動(dòng)等形式承接線上流量,最終實(shí)現(xiàn)線下、線上聯(lián)動(dòng)。
在此次營銷創(chuàng)新的背后,是一汽-大眾對(duì)時(shí)下營銷趨勢(shì)和用戶需求的精準(zhǔn)把控,展現(xiàn)了一汽-大眾強(qiáng)大的體系力,多頻次線上線下聯(lián)動(dòng)為消費(fèi)者提供了不同用車場(chǎng)景下的綜合性解決方案,拉近了與用戶之間的距離,實(shí)現(xiàn)客戶的深度運(yùn)營。
2020年可以稱作一汽-大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型的元年。一場(chǎng)突如其來的疫情讓一汽-大眾開始涉獵直播、短視頻等時(shí)下最熱門的平臺(tái)之中。
尤其是在直播方面,一汽-大眾布局尤為深入。今年3月一汽-大眾率先開展了“66天團(tuán)”創(chuàng)新性直播,將銷售計(jì)劃、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)、戰(zhàn)略、售后、未來業(yè)務(wù)和區(qū)域等部門負(fù)責(zé)人組成高管主播團(tuán)隊(duì),為消費(fèi)者解答選車、買車、售后等問題,在直播當(dāng)天,便實(shí)現(xiàn)總觀看人數(shù)達(dá)40.6萬人,點(diǎn)贊量達(dá)112萬。
4月份,一汽-大眾大眾品牌直播中心正式啟動(dòng),該直播中心每周都將定時(shí)安排五場(chǎng)直播活動(dòng),一汽-大眾直播體系正式進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營。
基于一汽-大眾強(qiáng)大的體系力和對(duì)用戶需求的洞察,在直播內(nèi)容上有著鮮明的特色。一方面,一汽-大眾整合內(nèi)部具有社交屬性的高管和經(jīng)理人員,組成覆蓋各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的25人專業(yè)主播團(tuán)隊(duì),涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、售后各領(lǐng)域,為消費(fèi)者提供專業(yè)、實(shí)用的汽車知識(shí)和用車知識(shí)。另一方面,積極規(guī)劃滿足消費(fèi)者需求的直播內(nèi)容,涵蓋品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)、工藝優(yōu)勢(shì)、技術(shù)特色、用車養(yǎng)車知識(shí)以及重要活動(dòng)的一手訊息,涉及用戶選車、購車、用車全過程,將為消費(fèi)者提供用車場(chǎng)景全覆蓋的精彩內(nèi)容。
一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠曾向外界表示,“大眾品牌直播中心的成立,是踐行一汽-大眾品牌年輕化戰(zhàn)略的重要抓手,是企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上邁出的堅(jiān)實(shí)一步,更是品牌開展創(chuàng)新營銷的關(guān)鍵落子”。
目前,一汽-大眾已經(jīng)形成了一套“1+1+X”的數(shù)字化模型,其中兩個(gè)“1”分別是指業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái),X指的是基于社交社群、自有平臺(tái)、以及抖音、小紅書的各個(gè)私域品牌流量池。構(gòu)建了(B+b)2C的直播生態(tài)矩陣,短期做到將汽車銷售業(yè)務(wù)直播化、線上化,全場(chǎng)景、全天候的和用戶進(jìn)行互動(dòng),中長(zhǎng)期則做到私域流量反哺核心業(yè)務(wù),帶動(dòng)經(jīng)銷商發(fā)展。
機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人,一汽-大眾率先展開數(shù)字化營銷體系變革就是最好的詮釋。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年6月,我國電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過5%。電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億,較2020年3月增長(zhǎng)4430萬,規(guī)模增速達(dá)16.7%,成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。
直播用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng),為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了積極助力,而一汽-大眾的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正是抓住了變革,在擁抱四化浪潮下,從產(chǎn)品到營銷再到渠道實(shí)現(xiàn)全流程創(chuàng)新,不但通過產(chǎn)品年輕化、智能化滿足當(dāng)下市場(chǎng)需求,還通過探索數(shù)字營銷的新玩法,將直播、短視頻等年輕人喜聞樂見的事物融入營銷之中,在獲得關(guān)注的同時(shí)向用戶傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)。
一汽-大眾數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果已經(jīng)在銷量上有所回饋。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),9月汽-大眾生產(chǎn)整車21.03萬輛,同比增長(zhǎng)30.9%,單月銷售整車21.54萬輛。其中,大眾品牌9月終端銷量12.83萬輛。1-9月,終端銷量達(dá)到1,47.09萬輛(含奧迪進(jìn)口車),連續(xù)16個(gè)月領(lǐng)跑乘用車市場(chǎng),牢牢占據(jù)國內(nèi)乘用車市場(chǎng)的首位。
無論是“66天團(tuán)”云看車、五大基地聯(lián)播云購會(huì)、與開心麻花團(tuán)隊(duì)跨界合作開創(chuàng)全新微短劇直播、寵粉月計(jì)劃,還是開啟多平臺(tái)直播間直接下定功能,一汽-大眾直播體系建設(shè)日漸完善,也為中國汽車市場(chǎng)趟出了一條數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新路線。在一汽-大眾強(qiáng)大的體系力和出色的創(chuàng)新能力支撐下,勢(shì)必會(huì)成為拉近消費(fèi)者距離、反哺核心業(yè)務(wù)的新營銷方式。
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