2018年起，中國(guó)車市步入下滑，此后自主品牌市占率逐步降低。今年疫情發(fā)生后，市場(chǎng)進(jìn)一步向不利于自主品牌的趨勢(shì)發(fā)展，自主品牌乘用車的市占率跌至10年前。

但是在一系列“黑天鵝”事件中，捷途這家年輕的公司，從誕生起的黑馬姿態(tài)并未改變。今年捷途批發(fā)銷量跑贏大盤，終端交付數(shù)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，是為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的中國(guó)汽車品牌。

為什么捷途能夠逆勢(shì)而行，捷途異軍突起背后究竟有何秘訣？

2年收獲24萬(wàn)用戶信賴

2018年下半年，在中國(guó)車市突然步入下行通道，和下行并存的是愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)往諸多被冠以“神車”、“爆款”稱號(hào)的產(chǎn)品組件在市場(chǎng)上消聲覓跡，市場(chǎng)銷量也開(kāi)始向頭部品牌和產(chǎn)品集中。

此時(shí)誕生的捷途，并沒(méi)有遇到一個(gè)好的年代，但在這樣的環(huán)境下，捷途卻跑出了令業(yè)界震驚的“捷途速度”。2020年9月，10050臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)6.9%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)7個(gè)月的環(huán)比增長(zhǎng)，在1-8月中國(guó)乘用車市場(chǎng)整體下滑15.2%的情況下，捷途以優(yōu)異的表現(xiàn)跑贏大盤。

“捷途生于艱難之時(shí)，但是憑著對(duì)客戶需求的理解和市場(chǎng)的洞察，推出了相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，所以捷途是這一輪淘汰賽中的幸存者?！逼嫒鹂毓伞そ萃緺I(yíng)銷中心執(zhí)行副總經(jīng)理王磊在接受采訪時(shí)這樣說(shuō)道。

用“幸存者”來(lái)形容捷途，實(shí)際上是有一些謙虛了。在車市下滑，業(yè)界都在討論中國(guó)汽車市場(chǎng)是否還需要一個(gè)新的汽車品牌時(shí)，捷途以最快的速度，和WEY、領(lǐng)克一同快速站穩(wěn)了腳跟。

從2018年8月首款產(chǎn)品捷途X70上市至今，捷途已經(jīng)收獲了超過(guò)24萬(wàn)名消費(fèi)者的認(rèn)可。但站穩(wěn)腳跟并沒(méi)有就讓捷途就此停下腳步。

10月10日，捷途快速推出了X70的迭代車型-捷途X70 PLUS。一般來(lái)說(shuō)，汽車產(chǎn)品的迭代節(jié)奏是4-6年進(jìn)行一次換代，但在奇瑞捷途來(lái)看，這樣的“擠牙膏”式的節(jié)奏無(wú)法匹配“捷途速度”。進(jìn)入到2020年后，從全新一代捷途X90到捷途X70 PLUS，捷途的支柱產(chǎn)品都在上市兩年后，便按下了迭代的按鈕。

快速推出產(chǎn)品上市、快速擴(kuò)張的銷量規(guī)模、快速快速迭代的產(chǎn)品，捷途在方方面面都展現(xiàn)出超出其它車企的“速度”，這種“捷途速度”究竟是如何締造的呢？

如何打造捷途速度？

在奇瑞控股集團(tuán)副總經(jīng)理、捷途總經(jīng)理鮑思語(yǔ)看來(lái)，奇瑞捷途兩年來(lái)取得的成績(jī)有多重原因，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，還有依托奇瑞控股多年的技術(shù)和制造經(jīng)驗(yàn)品質(zhì)過(guò)硬、超長(zhǎng)質(zhì)保等常超服務(wù)、智能化技術(shù)與配置與時(shí)俱進(jìn)等等，其中最具特色的一個(gè)嘗試就是“旅行?”生態(tài)圈的打造。

從產(chǎn)品矩陣來(lái)看，捷途對(duì)于整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)以及用戶的需求，有著深度的了解。捷途旗下的拳頭X70家族和X90聚焦在A+和B級(jí)SUV市場(chǎng)，過(guò)往這兩大細(xì)分市場(chǎng)由合資品牌牢牢掌控，消費(fèi)者缺乏價(jià)優(yōu)物美的選擇。

捷途背靠奇瑞集團(tuán)的技術(shù)儲(chǔ)備、供應(yīng)商資源等優(yōu)勢(shì)，X70、X90等產(chǎn)品不僅擁有實(shí)惠的價(jià)格和越級(jí)的產(chǎn)品力，還有著媲美海外品牌的高品質(zhì)。

另一方面，對(duì)于消費(fèi)者需求深入的了解和洞察，幫助捷途能夠想消費(fèi)者所想，打造貼心產(chǎn)品。以最新推出的X70 PLUS為例，這款產(chǎn)品不僅延續(xù)了捷途產(chǎn)品一貫的高品價(jià)比，還在諸如整車FOTA、高階自動(dòng)駕駛輔助等領(lǐng)域，提供超出用戶期待值的產(chǎn)品表現(xiàn)。

同時(shí)在營(yíng)銷層面，捷途率先提出“旅行+”生態(tài)圈。伴隨著車輛的普及和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，自駕游成為越來(lái)越多的用戶假日休閑的第一選擇。但值得注意的是，在捷途之前，并沒(méi)有汽車品牌將旅行上升到品牌戰(zhàn)略的高度。

一面是市場(chǎng)的空白，一面是不斷增加的用戶需求，一切以用戶為中心的捷途在品牌誕生伊始，就與“旅行?”的定位緊密綁定，不但在產(chǎn)品力方面，注重駕乘的舒適性，在空間上“以大打小”；同時(shí)還注重用戶在出行領(lǐng)域的權(quán)益，與多家景區(qū)達(dá)成跨界合作，并已經(jīng)涵蓋了票務(wù)預(yù)訂、景區(qū)權(quán)益、酒店預(yù)定、接機(jī)送站、周邊商城等100家伙伴，讓50萬(wàn)人次享受到“旅行+”權(quán)益。

捷途的“旅行+”整合了多方資源，貫穿了消費(fèi)者的全用車周期，為用戶提供超出期待值的使用體驗(yàn)。

在一貫沿襲的旅行+之外，捷途還求尋找更多貼近年輕消費(fèi)群體的營(yíng)銷方式。在社交媒體興起的時(shí)代，年輕消費(fèi)者深陷在各類媒體形式、各類信息中，過(guò)往傳統(tǒng)的、教科書般的傳播形式會(huì)很快被湮沒(méi)在信息的海洋中。

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，媒介“碎片化”更多體現(xiàn)的是“個(gè)性化”。諸如今日頭條、抖音、西瓜等APP均會(huì)根據(jù)用戶的喜好和使用習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送。捷途和西瓜進(jìn)行合作，與上千名西瓜達(dá)人一起打造三亞電音之夜，捷途希望通過(guò)這種碎片化、精準(zhǔn)化的傳播，提升年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和捷途品牌的了解

此外，捷途還和大量年輕用戶關(guān)注的火星情報(bào)局等綜藝節(jié)目合作，借助這些平臺(tái)，進(jìn)一步提升曝光量。

在X70PLUS上市會(huì)上，捷途創(chuàng)新式借鑒綜藝節(jié)目的形式發(fā)布新車，通過(guò)生動(dòng)、詼諧的形式，在科普、談話、脫口秀的同時(shí)，細(xì)致、完整得展現(xiàn)出X70PLUS的產(chǎn)品亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，讓上市會(huì)不再是簡(jiǎn)單的PPT展示，讓年輕用戶更有興趣深入了解產(chǎn)品的亮點(diǎn)。

而這些都建立在捷途人的智慧和努力之上。從誕生之初，捷途便保持和用戶超高批次的接觸。除了銷售顧問(wèn)的微信群，還有捷途家宴、粉絲節(jié)等等，捷途的管理層也會(huì)出現(xiàn)在車友群中，和車友保持最直接和順暢的溝通。

這也就不難解釋，捷途為何能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，打造超越用戶期待的產(chǎn)品和使用體驗(yàn)，捷途以“以用戶為中心”的服務(wù)理念和奇瑞領(lǐng)先的技術(shù)、供應(yīng)鏈等為基礎(chǔ)，打造出超越用戶期待的產(chǎn)品和服務(wù)，締造出捷途速度也成為順理成章的事情。

中國(guó)人一向講究“天時(shí)、地利、人和”，但對(duì)于捷途來(lái)說(shuō)，整體低迷的市場(chǎng)并沒(méi)有讓捷途擁有足夠好的“天時(shí)和地利”，捷途人所締造的捷途速度，或許用“人定勝天”來(lái)形容更好。

捷途：未來(lái)可期

即便受到疫情黑天鵝的影響，捷途速度似乎并沒(méi)有慢下來(lái)的跡象。

業(yè)界普遍認(rèn)為，汽車正經(jīng)歷著前所未有的大變革。特別是年輕消費(fèi)者更加注重技術(shù)而非品牌，對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)可度也更高。譬如在電子消費(fèi)品領(lǐng)域，華為近年來(lái)在手機(jī)領(lǐng)域的崛起，和其先進(jìn)的麒麟芯片、出眾的攝像算法以及對(duì)安卓系統(tǒng)不斷的優(yōu)化息息相關(guān)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，不管是電子產(chǎn)品還是汽車，他們更加看重的是更好的技術(shù)、更好的產(chǎn)品，而非迷信海外品牌。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳士華說(shuō)過(guò)：“品牌需要一個(gè)培育的過(guò)程，畢竟中國(guó)汽車企業(yè)與百年國(guó)際品牌相比起步較晚，需要不斷地提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品服務(wù)能力和持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)。全球汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷以新能源、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能為代表的新技術(shù)浪潮的沖擊，產(chǎn)業(yè)變革對(duì)于中國(guó)品牌汽車企業(yè)，既是挑戰(zhàn)，更是歷史機(jī)遇?！?/p>

新四化大潮下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給車企提出的要求就是“快”和“變”，對(duì)于中國(guó)品牌而言，海外品牌在智能化、網(wǎng)聯(lián)化上較慢的反應(yīng)，是實(shí)現(xiàn)超車的良機(jī)。

從捷途快速迭代當(dāng)中，我們可以看到這種“快”和“變”?！拔祦?lái)、小鵬、理想等造車新勢(shì)力學(xué)習(xí)特斯拉的創(chuàng)新基因，嘗試了很多傳統(tǒng)車企不敢嘗試的業(yè)務(wù)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)反應(yīng)太慢、顧慮太多，所以給了造車新勢(shì)力機(jī)會(huì)。奇瑞捷途是新品牌，在很多版塊束縛不多，也可以開(kāi)辟一片新天地，現(xiàn)在的慢，正是給新時(shí)代的快速迭代夯實(shí)基礎(chǔ)?！滨U思語(yǔ)如此解釋了捷途的“快”和“變”。

更重要的是，未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)更加注重和品牌調(diào)性的共鳴。捷途在奇瑞技術(shù)、供應(yīng)商的支持下，旅行+的標(biāo)簽必然能夠引起和用戶的精神共鳴。

鮑思語(yǔ)在接受采訪時(shí)表示，“‘旅行+’生態(tài)圈最大的收獲就是轉(zhuǎn)介紹率，已經(jīng)從2018年的8%-9%，上升到20%以上。相當(dāng)于每賣五輛車，就有一輛車的用戶會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)新用戶，這才是捷途的無(wú)價(jià)之寶。”以旅行+和超值產(chǎn)品為核心，捷途已然打造出了很多品牌所不具備的用戶口碑和粘性。