與一個每天都要賣出5-6千輛汽車的銷售老總交流會是什么樣的感覺？特別是疫情影響，各汽車企業(yè)銷售壓力陡增是顯而易見的事。在見到一汽-大眾汽車有限公司黨委委員、商務(wù)副總經(jīng)理，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理董修惠之前我一直在想。但我見到的董修惠依然是過去多次見到的樣子：淡定愛思考，謙遜又不失主見。在他的目標(biāo)中，今年必定完成年度計劃。去年底，一汽-大眾實現(xiàn)銷售2129976輛，排在了行業(yè)第一，但他在銷售公司內(nèi)部提出了2020年是“創(chuàng)變之年”。很顯然，今年一汽-大眾能保持原有的發(fā)展趨勢一定與他們的創(chuàng)變有關(guān)。

筆者與一汽-大眾汽車有限公司黨委委員、商務(wù)副總經(jīng)理，一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司黨委書記、總經(jīng)理 董修惠

創(chuàng)新求變這個詞在汽車行業(yè)各企業(yè)中一直在講也一直在做。深度、廣度都不一樣。換句話說，別人只需做一件創(chuàng)新的事就能見到成效，一汽-大眾每年賣掉200萬輛車則需要做得更多，考慮得更深才能見到成效。這注定了他們與別的企業(yè)不一樣。這也是我希望與董修惠交流的一個重要動因。

由寰球汽車傳媒組織的“寰球思想?yún)R”旨在發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)中的新變化新現(xiàn)象，邀請行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、媒體主編深入探討，總結(jié)其中的特點和規(guī)律供行業(yè)、企業(yè)思考。一汽-大眾近幾年發(fā)展很快，尤其是去年排名行業(yè)銷量第一后，今年疫情之下又保持著良好的發(fā)展勢頭。到年底有望成為行業(yè)中唯一一家銷量超過200萬輛的車企。上周，“寰球思想?yún)R”走進(jìn)一汽-大眾目的就是想找到這現(xiàn)象背后的東西。

 

此次一汽-大眾之行，兩個“現(xiàn)場”給我留下了深刻印象。

 

第一個現(xiàn)場是位于一汽-大眾銷售公司一樓大廳的“直播間”。這是一汽-大眾在今年疫情下全新打造起來的。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)馬振山介紹，搭建直播間只用了兩周時間，現(xiàn)在每周能做到4場直播，圍繞著消費者感興趣的產(chǎn)品技術(shù)等在直播平臺上交流。短短的幾個月時間粉絲從起步時的幾千到如今已突破百萬，現(xiàn)在還在天天“漲粉”。馬振山說，幾個月的實踐已經(jīng)證明了這是一個有價值的營銷創(chuàng)新，它讓企業(yè)真實感受到了用戶的需求痛點，也讓營銷人員找到了與消費者溝通的有效辦法。包括他自己在內(nèi)的所有開直播的高管、技術(shù)人員等都對直播表現(xiàn)出了濃厚的興趣?！爸辈ヒ炎屢黄?大眾嘗到了甜頭，找到了方向”。

 

汽車企業(yè)開直播應(yīng)該是個趨勢，像一汽-大眾這樣很正規(guī)的直播，有像央視這樣專業(yè)的直播間、有詳細(xì)直播計劃持續(xù)堅持下來的，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高管帶頭進(jìn)直播間的，在同行業(yè)中還沒見到過。一汽-大眾是第一個吃螃蟹者。僅從這點就可以看出企業(yè)在創(chuàng)新這個問題上的差異。很多人對直播首先想到的是有沒有人看，能不能播得起來，缺少的是對趨勢性的判斷和把握。缺少的是對創(chuàng)新的激情和勇氣。今年三月份，我曾寫過一篇文章提到了汽車企業(yè)的營銷在過去是粗線條的，不專業(yè)的。由于激烈競爭條件下，各企業(yè)你爭我趕停不下來好好補上落下的課，使得企業(yè)眼中的消費者形象是模糊的。很多時候，企業(yè)的車賣得好撞大運的成分很大。今年的疫情，銷售一度停滯，反而給企業(yè)一個時間窗口，去思考消費者是誰？他們在哪？一汽-大眾的直播間就是最好的嘗試。馬振山深有體會地說，參與直播讓企業(yè)拉近了與消費者的距離，聽到了太多的過去聽不到的來自消費者的聲音。而這些聲音就是企業(yè)如何落實滿足消費者需求最好最實的痛點。找到消費者是營銷創(chuàng)新的一個目標(biāo)，直播是走近消費者的最好橋梁，很遺憾的是還是有企業(yè)浪費了與消費者的交流的時機，過去幾個月中處于被動等待、營銷上淺嘗輒止沒有深入創(chuàng)新。令人擔(dān)憂的是，現(xiàn)在市場又開始復(fù)蘇了。有些企業(yè)又回到了營銷的老路上去了，不知道，不清楚自己的消費者遲早會是個教訓(xùn)。

 

第二個現(xiàn)場是一汽-大眾“煥新展廳”。汽車4S店升級改造各個企業(yè)都有做，有的因為時間久了，原有的4S店顯陳舊；有的改造僅僅是為了擴大展廳面積。但在一汽-大眾的“煥新展廳”，與原有4S店的翻新改造不一樣，它變成了一個用戶全場景體驗的場所。顧客不僅可以通過不同的屏幕了解信息，在熱點車展臺還能隨著燈光的變化感受不一樣的氛圍，甚至連顧客的私密要求都被考慮在內(nèi)。走進(jìn)展廳，完全沒有過去那種琳瑯滿目的各類易拉寶，銷售顧問直接砍價談“生意”。顧客在溫馨舒適的環(huán)境中順著自己的意愿慢慢看，細(xì)細(xì)品。新標(biāo)準(zhǔn)展廳以數(shù)字化技術(shù)和開放的社交文化為設(shè)計理念，打造出了場景化、年輕化的生活方式空間，刷新了過去人們對汽車4S店的認(rèn)知。

 

其實，圍繞著4S店這樣的傳統(tǒng)模式，這幾年來有爭議。企業(yè)也一直在探索創(chuàng)新，但效果總不明顯。以至于出現(xiàn)了4S店的模式必然被線上銷售替代的聲音。參觀一汽-大眾“煥新展廳”，我們發(fā)現(xiàn)，過去4S店的定位太粗放，沒有看到簡單地賣車在今天競爭條件下顯得生硬了。越強調(diào)賣車越賣不出去?，F(xiàn)在企業(yè)面臨的問題是獲客比賣車難。這還是一個靠什么找到消費者的問題。一汽-大眾煥新展廳顯然是這種思考下的新舉措。據(jù)我們參觀的這家煥新展廳經(jīng)理介紹，新展廳開業(yè)兩個月來，進(jìn)店人數(shù)及留店時間都翻了一番，人氣很足。據(jù)悉，一汽-大眾“煥新展廳”剛剛啟動，今年將有100家完成煥新升級，明年這數(shù)字將進(jìn)一步增加。該店經(jīng)理說，這樣的煥新展廳一定會對銷售帶來明顯效果。

 

兩個“現(xiàn)場”行程匆匆，但給大家?guī)砹巳碌乃伎肌?nbsp;

                

近幾年來，汽車市場競爭日益加劇，各企業(yè)間都在你追我趕。走在前面的一定是做對了事，反觀被落下的也一定是在某些節(jié)點上沒做好、做到位。而做事、做對事這個問題往往難有標(biāo)準(zhǔn)答案。這不禁讓人思考，當(dāng)前企業(yè)競爭到底靠什么勝？特別是在傳統(tǒng)的汽車行業(yè)同類企業(yè)中，想領(lǐng)先似乎技術(shù)、產(chǎn)品等都不是核心要素，做別人沒做的事，做別人想做不敢做沒做成的事，或者先于別人做成事可能是值得關(guān)注的焦點。這其實就是創(chuàng)新。一句話，誰的創(chuàng)新做得好誰就領(lǐng)先，誰停止了創(chuàng)新誰就有可能被超越。一汽-大眾從去年開始領(lǐng)先，今年還能保持領(lǐng)先，就在于這個企業(yè)堅持創(chuàng)新。創(chuàng)新是需要勇氣的，更需要有前瞻和智慧?！板厩蛩枷?yún)R”此次走進(jìn)一汽-大眾，無論是專家還是媒體主編們在近距離感受這兩個創(chuàng)新現(xiàn)場后，最佩服的也是他們對創(chuàng)新這件事看待那么深、那么遠(yuǎn)，做得那么實、那么堅決。如果一個企業(yè)看到了別人都意識到的事，只干了別人都干過的事，是不可能領(lǐng)先的。更何況像一汽-大眾這樣體量的企業(yè)，要保證每天賣出5、6千輛車，沒兩把刷子是不行的。一汽-大眾給我們的啟發(fā)是：當(dāng)做事與創(chuàng)新結(jié)合在一起的時候，這件事一定不是那么簡單的，就看你做還是不做，如何堅持把它做下去并做成功。這兩個現(xiàn)場也許在今天看來沒有什么顯著的成績，但沒有人會懷疑它一定會在未來帶給一汽-大眾很強的競爭能力。