作者 | 吳迎秋

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北汽的全新品牌“ARCFOX” αT上市了。輿論場總體評價不錯，大家認(rèn)為這是國有企業(yè)的第一款走高端路線的新能源汽車。無論從外觀造型，還是技術(shù)性能都有亮點(diǎn)。也有人關(guān)注這款車的價格，認(rèn)為ARCFOX αT的定價是有“野心”的。以低于同類競品的價格入場，目的就是想拉近消費(fèi)者并迅速做大。事實(shí)上，經(jīng)過了幾年的精心打磨，ARCFOX αT從產(chǎn)品角度而言是經(jīng)得起考驗(yàn)的。相信消費(fèi)者在選擇它時，一定會被這些特點(diǎn)和亮點(diǎn)所吸引。但僅憑這些能否徹底打動消費(fèi)者，讓ARCFOX αT大賣？這是值得進(jìn)一步思考的問題。

　　

上月，在ARCFOX αT上市現(xiàn)場，我就在想：如果這款車是華為制造，那一定能迅速賣火。即使退一步說是由麥格納研發(fā)生產(chǎn)的，也會好賣得多。畢竟麥格納是全球?qū)楸捡Y、寶馬代工生產(chǎn)的跨國企業(yè)。買了ARCFOX αT就等同于買了奔馳、寶馬的品質(zhì)。然而，問題在于ARCFOX αT不只是華為、麥格納參與研發(fā)生產(chǎn)，是北汽聯(lián)合華為、麥格納等一眾國際國內(nèi)著名企業(yè)一起打造的。這樣的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”打造反而讓一個簡單的答案變得復(fù)雜了，這顯然是按常理說不通的。但事實(shí)上，今天的汽車消費(fèi)者似乎脫離了過去的那種選車標(biāo)準(zhǔn)。什么產(chǎn)品、技術(shù)質(zhì)量、性價比等等好像變得不那么重要了。尤其是近幾年冒出的那些新汽車，如果說不明白你新在哪，其余的說破了大天也白搭。在那些人眼里頭，北汽就是傳統(tǒng)的，這當(dāng)然是北汽的一種尷尬。ARCFOX能打破這樣的“魔咒”的確是個問題。

　　

必須要說的是，當(dāng)今社會出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。判斷一個新的東西、一款新汽車、一個新汽車品牌好不好？就看你新不新。但凡是傳統(tǒng)的，哪怕帶有一點(diǎn)傳統(tǒng)元素的，一定被瞧不上。尤其在年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)原住民那里，喜不喜歡就看他自己認(rèn)定的標(biāo)簽，而不是產(chǎn)品本身，沒有什么原因可講。北汽的ARCFOX面對這樣的“一群人該如何溝通？在什么樣的場景里溝通？的確是不小的挑戰(zhàn)。

　　

ARCFOX αT上市，企業(yè)方面希望大家將其歸類于造車新勢力?！吧平纭?，這是企業(yè)自己為這款產(chǎn)品給出的定位，其實(shí)也是企業(yè)和ARCFOX這個品牌的定位。從企業(yè)層面講，“破界”是為了告訴外界，不能將其與傳統(tǒng)劃等號；從品牌層面則要傳遞，這是一個與眾不同的全新品牌；從產(chǎn)品而言，它是一款突破傳統(tǒng)科技的“新汽車”。“破”的核心是為了切割。北汽從一開始就意識到，必須用全新的理念、方法、科技去搞ARCFOX，這個初衷是高明的。傳統(tǒng)汽車企業(yè)在今天這個時代，再干一個新的品牌的確是不太容易被人接受，原因就在于傳統(tǒng)太重，甚至“官氣”太重，缺乏創(chuàng)新。這也是目前凡是傳統(tǒng)車企，特別是國有傳統(tǒng)車企搞新品牌汽車沒有新進(jìn)入者受關(guān)注程度高的一個重要原因。前不久，就有某國有車企推出全新高端品牌甚至還招來了不少的冷嘲熱諷。

　　

當(dāng)然，切割是一碼事，干出來的東西能否讓人感覺到耳目一新是另一碼事。實(shí)事求是地說，ARCFOX 的第一款產(chǎn)品有了麥格納的加入，確實(shí)讓人從工藝、品質(zhì)、質(zhì)量這些硬的方面有很踏實(shí)的可靠感?？催^、試乘試駕過這款車的人，一定會說，干過奔馳、寶馬的就是不一樣。這樣的感受，如果在傳統(tǒng)車企那是很難得到的。有了華為的加持，ARCFOX如同貼上了互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽，無論人機(jī)互動還是車路協(xié)同、自動駕駛，大家都會相信ARCFOX這款車一定錯不了，就像華為手機(jī)一樣。諸如此類的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)亮點(diǎn)都應(yīng)該是“破界”的功勞。很難想象，如果沒有麥格納的品質(zhì)背書，如果沒有華為的深度參與，ARCFOX在市場上會難得多的多。品牌向上成為許多傳統(tǒng)自主品牌車企的一大目標(biāo)。包括東風(fēng)、上汽等都在推全新的高端品牌，這一現(xiàn)象背后也有人表示了不認(rèn)同。有的說，原來的自主品牌沒有搞好又另起爐灶，最后肯定是一地雞毛。新的高端品牌不僅是技術(shù)積累到一定程度的產(chǎn)物，技術(shù)功底不夠，頭腦發(fā)熱，口號一喊是不行的。其實(shí)還有更重要的一點(diǎn)，就是要開放、創(chuàng)新。要認(rèn)識到，今天搞汽車傳統(tǒng)的技術(shù)方法是干不成的。ARCFOX的“破界”，在這個層面上是有創(chuàng)新價值的。

　　

“生而破界”，讓ARCFOX有了一個全新的好的開始，它的“破界”之旅還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒結(jié)束。在我看來，生而破界與破界而生，是兩個層面的追求。ARCFOX已經(jīng)做對、做好了一半兒，另一半兒還要繼續(xù)做，并將它做好。這同樣是一件充滿挑戰(zhàn)的事。如果能讓消費(fèi)者像買華為一樣地去買ARCFOX，ARCFOX的破界才算是真的成功了。