馬自達(dá)是一個從來不缺乏關(guān)注度的品牌。

喜歡馬自達(dá)的人，大多是保守，但又想在有限的空間里不落俗套的人。

我一直以為“叫好不叫座”是馬自達(dá)自帶屬性，后來才發(fā)現(xiàn)，這是馬自達(dá)的造車?yán)砟睢?/span>

在《馬自達(dá)設(shè)計之魂》書中的前言，寫著這樣一句話：“全世界只要有2%的消費(fèi)者認(rèn)可馬自達(dá)汽車便足矣。”

2%是一個什么概念？

《馬自達(dá)設(shè)計之魂》在2019年出版，而2018年馬自達(dá)全球年產(chǎn)量161.9萬輛，全球占有率1.7%，在所有汽車生產(chǎn)商里排名14。

對于馬自達(dá)而言，2%或許不是大家認(rèn)為的自命不凡的清高姿態(tài)，而是一種目標(biāo)。

2019年，馬自達(dá)全球銷量150萬輛，同比下滑16.37%，更不及排名前三的大眾、豐田、日產(chǎn)-雷諾集團(tuán)，市占率都超過10%，是馬自達(dá)的5倍。

從馬自達(dá)2%的全球市占率來看，確實是小眾品牌。

而保持小眾，就是馬自達(dá)的生存之道。

如果你非要把它說成是一種情懷，那只能說明馬自達(dá)這些年的營銷是成功的。

馬自達(dá)一直在強(qiáng)調(diào)，自己從“不刻意迎合那些被一窩蜂所追捧的新觀念，無論他們愛也好、恨也罷?！?/span>這種品牌層面的偏執(zhí)，馬自達(dá)是這么說的，也確實是這么做的。

2008年之后，以歐美為代表的國家陸續(xù)頒布了日益嚴(yán)苛的排放法規(guī)，各大車企也隨之開始在新能源領(lǐng)域開展了技術(shù)革新，只有馬自達(dá)堅持走內(nèi)燃機(jī)改進(jìn)的道路。

因為在馬自達(dá)的主張里，駕駛的樂趣、發(fā)動機(jī)的轟鳴才是汽車的靈魂。所以2010年開始，馬自達(dá)開啟了新一輪內(nèi)燃機(jī)技術(shù)革命，并把它稱為“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)。

動力技術(shù)革命顛覆，確實給馬自達(dá)帶來了巨大的市場收益。

以中國為例：

2015年，創(chuàng)馳藍(lán)天在馬自達(dá)量產(chǎn)車上大規(guī)模應(yīng)用，馬自達(dá)在中國的汽車銷量開始大幅度攀升；

2016年，馬自達(dá)在中國共銷售新車28.57萬輛，同比大漲21.4%，遠(yuǎn)超2016年初定下的24萬輛銷量目標(biāo)；

2017年，銷量再次同比增長8%，達(dá)30.94萬輛，跑贏大盤；

2018年5月，馬自達(dá)搭載“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的車型在中國累計銷量就突破100萬輛，而這前后才不到3年。

銷量大漲，有了口碑和一定品牌力，馬自達(dá)開始走向品牌升級的道路。

2017年，馬自達(dá)發(fā)布了中期商業(yè)計劃目標(biāo)，要在全球范圍內(nèi)沖擊二線豪華市場，以更高的品牌定位和產(chǎn)品策略實現(xiàn)更高的品牌價值。即以用e-創(chuàng)馳藍(lán)天X發(fā)動機(jī)和魂動2.0設(shè)計支撐更高端的產(chǎn)品定位和價格，去阻擊更高的競爭對手。

但事實證明當(dāng)今并不是內(nèi)燃機(jī)最好的時代。

即使當(dāng)前，一般品牌的發(fā)動機(jī)壓縮比還停留在8:1，馬自達(dá)e-創(chuàng)馳藍(lán)天X發(fā)動機(jī)以180Ps、230N/m以及15:1的最大壓縮比、百公里5.2L的油耗刷新了技術(shù)革命，但走同樣技術(shù)道路的全新款天籟主銷車型依然還是2.0L自吸，并不是此前鼓吹的“超變擎”VC-TURBO可變壓縮比發(fā)動機(jī)。

馬自達(dá)因堅持小眾而找到生門，但卻也因盲從擴(kuò)張、升級屢次失敗。

2016年，全世界的車企都在開啟新四化戰(zhàn)略，布局新能源和自動駕駛項目。只有馬自達(dá)帶著自吸技術(shù)，二次進(jìn)軍高端市場。無關(guān)渦輪、電動，從方向到路徑，馬自達(dá)都選擇特立獨(dú)行。

馬自達(dá)急切沖擊豪華的心是能理解的。1989年，馬自達(dá)跟風(fēng)日系三強(qiáng)推出了Amati，卻只短暫地活了7年，而雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌都成功了。

或許是30年前的隨波逐流，讓馬自達(dá)這一次決定誓不盲從。

可劍走偏鋒，終究難敵時代大潮。

2017年正值世界經(jīng)濟(jì)疲軟、貿(mào)易摩擦加劇，大環(huán)境并不鼓勵升級消費(fèi)，馬自達(dá)一己之力，很難對抗整個汽車行業(yè)新能源化的發(fā)展方向。

汽車行業(yè)的產(chǎn)品也在加速迭代和貶值，消費(fèi)訴求也在變化。人們對“豪華”的感知也從皮革、配置，轉(zhuǎn)成了科技智能、無人駕駛。

北美馬自達(dá)CEO毛籠勝弘?yún)s表示，馬自達(dá)想的是如何成為更好的2%，而不是擴(kuò)大這個份額。

但事實卻是，馬自達(dá)連北美的2%都沒有，不僅銷量不斷下滑，馬自達(dá)在北美市場的品牌復(fù)購率也很低，只有30%。這意味著馬自達(dá)車主家庭的第二臺車或者說升級車，很少會再次選擇馬自達(dá)。

不僅如此，2017年Model 3上市了，特斯拉改變了人們判斷汽車價值的方式和標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然特斯拉帶來的變革，不僅僅是馬自達(dá)面臨的挑戰(zhàn)，而是整個傳統(tǒng)汽車行業(yè)共同的問題。

美國之外，馬自達(dá)也未能把握住中國市場。

馬自達(dá)入華28年，身后站著是一汽和長安。按理說只要馬自達(dá)愿意，這片土地可以輸送任何給養(yǎng)讓它成為街車，但似乎馬自達(dá)并不想“落入俗套”。

馬自達(dá)一直守著低于2%的份額和小而美的決心。在市場高昂時，不擴(kuò)張不引進(jìn)高端產(chǎn)品，在低迷時，也不降價不讓利。

在中國既不引進(jìn)高動力版本，也沒有特供加長版，產(chǎn)品配置又不做區(qū)分，最致命的是產(chǎn)品更新?lián)Q代太慢，甚至還有各種合資股份紛爭，渠道紛爭等等問題。

馬自達(dá)粉絲和主流消費(fèi)群體確實有差異，但并不是每個馬自達(dá)的粉絲都一如馬自達(dá)的偏執(zhí)。反倒是隨著整個品牌的歷練和市場環(huán)境的變化，那2%的市場用戶，對馬自達(dá)的需求也在升級。

可馬自達(dá)在“轉(zhuǎn)子”之外從未創(chuàng)新，也從未有過超越。

所有車企都在拓寬產(chǎn)品線，力圖涵蓋潛在用戶的多種需求。只有馬自達(dá)以最精簡的產(chǎn)品矩陣，搪塞著需求日益進(jìn)階的粉絲。

且不論馬自達(dá)追求性能操控，放棄家用取向算不算“戰(zhàn)略失誤”，但不肯為拓展空間讓步，不滿目標(biāo)消費(fèi)群體的需求肯定是不行的。

畢竟在操控性之外，馬自達(dá)綜合水平差同級別車一大截。而真正懂車，并且對車的技術(shù)有極致追求、有需求的人，絕不僅僅只要操控。

以前有一個開Mazda3的朋友，他以前總強(qiáng)調(diào)“年輕人都得有一輛自己的馬自達(dá)”。但隨著年紀(jì)的增長，有了小孩，他會說馬自達(dá)還是適合小年輕。

在個性讓位于實用的年代，消費(fèi)者越來越懂得自己想要什么，需要什么。他們不僅要好看的外觀設(shè)計，或者好的動力，而是既要設(shè)計又要動力，也要極致的操控性能和大空間。

畢竟馬自達(dá)曾經(jīng)對標(biāo)的寶馬3系，也開始擁抱變革。

全世界車企都在將中國作為“新四化”的演練場，豪華品牌也定制了中國市場戰(zhàn)略，以支撐自己的全球發(fā)展，但馬自達(dá)不知是反應(yīng)遲鈍，還是對于自己的“小而美”過于自信。

面對中國市場的嚴(yán)重下滑，馬自達(dá)給出的理由是工廠受災(zāi)減產(chǎn)和換代產(chǎn)品青黃不接。馬自達(dá)從來沒有反思，為何明明自家歷史比豐田還要長，但其他日系同伴是高歌猛進(jìn)，獲得兩位數(shù)增幅，只有馬自達(dá)創(chuàng)下了2012年以來的最差銷量，2018年下滑12%；2019年下滑24%；2020年前兩季度同比下滑30.7%和4%。

好在剛滿的百年馬自達(dá)，終于有了一點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

2020年的北京車展，長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪在介紹CX-30時，用了半分多鐘講述設(shè)計，又總結(jié)了CX-30在同級市場的三個優(yōu)勢：內(nèi)飾的精致感、空間的實用性、NVH的靜謐性。

小眾路線的馬自達(dá)終于開始強(qiáng)調(diào)空間的實用性了。

這不是馬自達(dá)的“妥協(xié)”，而是馬自達(dá)在與2%的粉絲雙向奔赴。

要維持2%的小眾群體，更需要讓98%的大眾贊賞，才能實現(xiàn)長安馬自達(dá)總裁中島徹說的那樣：“用戶因擁有馬自達(dá)汽車，生活變得熠熠生輝?！?/span> 

在消費(fèi)分級的時代，“小眾”并不一定說銷量小，小眾產(chǎn)品的觸達(dá)密度不如大眾品牌，但只有像大眾品牌一樣做小眾，才能維持住自己的2%。

一如Cooper，作為小眾的車型，但它既有流線感的設(shè)計，又有舒適的空間，還有強(qiáng)大動力，這其實也是一種大眾。

馬自達(dá)不是拋棄了大空間、不喜歡長軸距、看不起渦輪增壓，也不是做不了中控大屏，只是它選擇忠于自己，忠于轉(zhuǎn)子技術(shù)。

10月8日，在馬自達(dá)MX-30日本上市發(fā)布會上，馬自達(dá)社長兼CEO丸本明宣布，轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)將會在2022年上半年宣布回歸，搭載轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)的馬自達(dá)MX-30會在2021年1月份開始路測。

但那時的“轉(zhuǎn)子”已不再是核心，而是一臺轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)增程器。類似于奧迪A1 e-tron增程式電動車，轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)不再直接驅(qū)動車輪而是為電池組充電。

2022年，馬自達(dá)RX-8停產(chǎn)10年，轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)誕生62年，曾有100多家企業(yè)研究轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)，但有且只有馬自達(dá)依然守著轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)，以“zoom-zoom”的轟鳴為己任。

百歲馬自達(dá)帶著被拋棄的轉(zhuǎn)子發(fā)動機(jī)，換種方式歸來，何嘗不是一種英雄主義。

轉(zhuǎn)子的時代或許終將過去，電動車或許也會取代傳統(tǒng)燃油車。要空間、要智能、要大屏、要電動的消費(fèi)者也可能會拋棄只要2%市場的馬自達(dá)。

但我堅信，馬自達(dá)依然將是最后一個熄滅引擎聲的汽車品牌。