--專訪長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛

作者 | 王慧

年輕，有活力，看不到穿西裝，打領(lǐng)帶的領(lǐng)導，這個聚會像是年輕人的一場大Party，也有點像汽車界的嗶哩嗶哩……

9月27日， 在今年的北京車展上，長城歐拉好貓預售發(fā)布會顯得與眾不同。

在預售發(fā)布會現(xiàn)場，歐拉“喵星人研究院院長”余飛表示，為了讓女神們感受到來自歐拉的深情告白，歐拉好貓“520女神優(yōu)先領(lǐng)養(yǎng)計劃”同步開啟。

這樣的場景，這樣的現(xiàn)場感，這樣的語言風格都讓人感到耳目一新。

事實上，自從歐拉另一款車“白貓”這一命名的出世，歐拉敢于打破了行業(yè)定義，從年輕人的個性需求出發(fā)，樹立精品電動汽車的潮流新標桿的品牌形象便撲面而來。

“用戶在哪，我們就去哪！”面對孤而不獨、群而不黨、聚而能歡的新世代年輕消費群體，歐拉始終向他們敞開心扉，共同成長，開啟關(guān)于未來的無限可能。

無論是火遍網(wǎng)絡(luò)的車色全民征名，還是優(yōu)先小姐姐成為好貓首批車主的全網(wǎng)投票，都彰顯出歐拉貼近用戶、聆聽外界聲音的開放態(tài)度。

正因如此，自從在成都車展亮相以來，歐拉好貓的關(guān)注度持續(xù)飆升，截至9月27日，盲訂訂單累計已超過2000臺！

值得一提的是，近兩年，車市整體失速和新能源補貼退坡的背景下，整個汽車行業(yè)都面臨非常嚴峻的生死考驗，諸多新能源、新勢力車企也被迫處在生與死的十字路口，游離在生死邊緣。

作為成立時間還不到2年的中國電動車的代表品牌，歐拉同樣面臨很大的銷售困難。但經(jīng)過一系列的舉措，即便是在這樣的市場環(huán)境下，歐拉汽車在今年取得了亮眼的銷量成績。

最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，歐拉9月逆勢增長，累計銷售新車6619輛，同比增長253%，環(huán)比增長38%。其中，歐拉黑貓銷量5141輛，同比大漲201%，環(huán)比增長37%。今年1-9月，歐拉累計銷售達23913輛，成為新能源第一梯隊中最年輕的汽車品牌。

作為長城汽車集團旗下的一個新能源品牌，歐拉卻保持了自身的獨特性與話題性，產(chǎn)品風格、營銷模式也引人注目。歐拉汽車為何要堅持年輕化？關(guān)于黑貓、白貓、好貓三款車命名的爭議，這背后又有著怎樣的故事？聽聽85后，長城汽車歐拉品牌總經(jīng)理余飛怎么說……

汽車大觀：歐拉的發(fā)展路線是堅持做100%原生純電動車，這背后有著怎樣的邏輯？

余飛：作為長城汽車集團旗下首個新能源品牌，一直致力于新能源汽車領(lǐng)域的正向研發(fā)與創(chuàng)新，品牌開創(chuàng)初期，歐拉就堅持拒絕油改電，不做補貼車，一開始就明確了未來的發(fā)展路線堅持做100%原生純電動車。

以用戶為中心，打造新能源領(lǐng)域首個用戶品牌，也代表了歐拉建設(shè)品牌底層邏輯，因此歐拉從品牌、到產(chǎn)品、到營銷都是圍繞用戶，基于用戶。

汽車大觀：黑貓、白貓、好貓三款車型的命名，在第一時間吸引消費者關(guān)注，實現(xiàn)出圈的同時，也有聲音認為，這一命名太過隨意，除奪人眼球外，似乎并不能給歐拉帶來其他方面的收獲。關(guān)于這個問題，您怎么看？

余飛：很多人關(guān)注這是好事。不過實際上在這些命名的背后，我們有著非常深刻的設(shè)計。

首先，是出于營銷成本的設(shè)計。不管黑貓白貓，抓住老鼠就是好貓。在各種傳播信息泛濫的當下，歐拉不用花錢就讓消費者一下子記住了三款車型的名字，已經(jīng)算是邁出了成功的第一步。

其次，還有從用戶角度出發(fā)的考慮。如果說最初白貓的命名，依托于歐拉對年輕消費群體興趣愛好的洞察，那么后來的黑貓、好貓則源于他們對用戶想法的重視。為了讓更多消費者參與到品牌共建中，隨著歐拉好貓的亮相，歐拉又為其開啟了車身顏色征名的活動，通過用戶共創(chuàng)為好貓征集了萬人米，原諒綠等具有話題性的車色名稱，助力歐拉好貓與用戶實現(xiàn)緊密連接。接下來，為滿足年輕消費者通過改裝表達自己生活態(tài)度的需求，歐拉還將開啟“歐拉潮車改裝”活動。

汽車大觀：在今年疫情期間，歐拉以“直播+拼團+帶貨+電商”的創(chuàng)新玩法成功破局汽車新零售，打造“線上賣車”銷售閉環(huán)，這套打法取得了怎樣的成績？

余飛：歐拉創(chuàng)新營銷不斷迭代升級，成為天貓平臺上，首個銷量破萬臺的新能源品牌，并成為天貓平臺新能源汽車成交量TOP1品牌。

除天貓累計訂單業(yè)績亮眼之外，歐拉9月整體銷量也取得傲人的成績，單月銷量達到6619輛，同比增長253%。

歐拉品牌及早入局新零售，不斷進行創(chuàng)新營銷迭代升級、品效合一賦能銷量質(zhì)變、歐拉品牌生態(tài)位效益日益明顯，共同助力歐拉成為營銷新業(yè)態(tài)的實操強者。歐拉創(chuàng)新營銷勢頭正勁，未來可期。

汽車大觀：您曾表示，歐拉全方位向年輕人靠攏。如何看待年輕化？歐拉都采用了哪些向年輕人靠攏的方式？

余飛：擁抱個性需求，堅持用戶共創(chuàng)。面對年輕“后浪”對運動、個性的追求，特推出性能版車型歐拉好貓GT版，外觀內(nèi)飾及配置都做了運動化處理，彰顯出獨特的運動風格。此外，還推出全球首個電動車原廠改裝IP，并面向社會進行IP命名及ICON的征集，充分給予用戶話語權(quán)。

續(xù)航、空間進化，品質(zhì)再次升級。面對消費者對純電車型長續(xù)航的需求，歐拉進一步升級產(chǎn)品，歐拉黑貓、歐拉白貓最高續(xù)航都超400km，即將上市的歐拉好貓，在續(xù)航上再升級，能夠滿足500km的出行需求，充分應對郊游、城際游等多種用車需求。

轉(zhuǎn)變用戶溝通模式，打造高辨識度視覺符號。除貓系命名之外，歐拉秉承更能直觀體現(xiàn)用戶核心價值、更符合當下傳播環(huán)境、傳播趨勢、傳播需求的初心，策劃了歐拉好貓全新車型logo、歐拉“三貓”ICON形象，打造出超高辨識度的符號化體系，進一步強化了為用戶創(chuàng)造未知驚喜和快樂出行體驗的品牌價值觀，讓用戶更直觀的感受到歐拉產(chǎn)品的形象與定位，是一次全新的嘗試。

營銷迭代升級，打造歐拉生態(tài)位。歐拉深入用戶圈層，不斷進行創(chuàng)新營銷迭代升級。聚集明星大咖頂級流量、KOL技術(shù)大咖資深講解、經(jīng)銷商線上線下聯(lián)動“三箭齊發(fā)”，直擊消費者購車痛點與購車難題，打破了直播難以變現(xiàn)的魔咒，成為天貓平臺訂單量率先破萬的新能源汽車品牌，同時賦能線下銷量9月斬獲6619輛訂單，銷量亮眼。

汽車大觀：作為營銷人，您如何看待產(chǎn)品、營銷方式以及品牌塑造之間的關(guān)系？

余飛：“硬核”產(chǎn)品是“底牌”，創(chuàng)新營銷是“王牌”、品牌塑造是“金牌”，三者強強聯(lián)合共同發(fā)力，才能致勝市場。

歐拉注重這三者的聯(lián)合。歐拉擁有卓越的品質(zhì)，JD power整車質(zhì)量報告歐洲排名第三，與特斯拉、蔚來新能源等車型并肩，在A00級車型中排名第一；營銷方面，歐拉聚焦頂級流量，并以“流量”驅(qū)動“留量”，成為天貓平臺新能源汽車成交量TOP1品牌，線下銷量也斬獲佳績，9月銷量為6619輛，連續(xù)七個月銷量攀升。

三者共生，合力向上。歐拉緊抓時代“浪潮”、深入用戶圈層，不斷創(chuàng)變，搭建了品牌營銷新生態(tài)，成功讓銷量成為品牌向上的助推器。歐拉強大的品牌認可度反哺市場銷量，最終形成品牌聲量與產(chǎn)品銷量不斷提升的良性循環(huán)，進一步強化了“品效合一”勢能。長江后浪推前浪，歐拉品牌或?qū)⒊蔀閲鴥?nèi)新能源汽車品牌的浪頭。

汽車大觀：接下來，歐拉汽車在戰(zhàn)略布局有什么樣的規(guī)劃？未來會出高端產(chǎn)品嗎？

余飛：在產(chǎn)品布局方面，歐拉采取新車上市、產(chǎn)品升級“兩手抓，兩手都要硬”的策略。除歐拉“黑白CP”之外，歐拉好貓車型也即將上市，作為中國乃至世界首款復古未來主義純電車型，它很有可能成為MINI、甲殼蟲類似的存在，進一步讓消費者感受到歐拉品牌的價值感。

n擁抱客戶個性化需求，個性車、概念車值得期待。除好貓車型之外，歐拉還將推出性能版車型歐拉好貓GT版，更運動、個性以滿足用戶的多樣需求，此外，北京車展期間還亮相了長城首款全球共創(chuàng)車型——潮派概念車，引來了眾人圍觀。

當然，歐拉的車型上市計劃不止于此，我們正在進一步豐富歐拉家族陣營，并且未來會繼續(xù)根據(jù)市場反饋，從消費者需求角度出發(fā)，不斷進行產(chǎn)品升級，為消費者提供更豐富的選擇，敬請關(guān)注。