【EV視界報道】你方唱罷我登場，電動車市熱鬧非凡，銷量不斷刷新歷史記錄，當2021年中已過，誰是半程領(lǐng)跑者？

在跨國公司、造車新勢力和自主老牌車企的群狼夾擊中，在全球缺芯和芯片價格飛漲的陰云下，歐拉品牌上半年累計銷量達到52547輛，同比大增456.9%，與2020年全年的銷量幾乎持平，市場人氣持續(xù)走高，穩(wěn)居新能源汽車第一陣營。

憑借“全球更愛女人的汽車品牌”定位，這份年中成績單昭示出女性消費者對歐拉品牌價值的高度認同。當眾多車企還在堅持以男性為消費主體的理念下，歐拉卻獨辟蹊徑，敏銳洞察到“悅己消費”時代的女性用戶訴求，從顏值至上、情感表達和生活態(tài)度等多重維度，占領(lǐng)女性用戶心智，提供有價值的產(chǎn)品，順勢而為開辟出一個全新細分市場。

歐拉克服困難走紅背后的深層原因是什么？下半年歐拉和女性用戶的新故事要怎么講？EV視界來到長城汽車大本營，對話歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛，從他的講述中，我們看到了一個積極擁抱未來，追求更高目標，志在走向全球的歐拉汽車。

歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛

有一種成長叫“韌性”

6月份，歐拉品牌銷售新車10791輛，歐拉好貓（參數(shù)|報價）的終端訂單排號破萬。余飛對此淡定地說：“相對于4月和5月，6月份的銷量增長其實算是處于恢復狀態(tài)，因為前兩個月的交付量受到了缺芯的影響，歐拉和其他品牌一樣也不可避免的遇到了芯片問題?！?/p>

當芯片問題在局部得到解決后，6月歐拉品牌銷量開始回升?！捌鋵嵾@更多體現(xiàn)了在體系內(nèi)，我們的供應鏈和生產(chǎn)線有很好的自愈能力，即便出現(xiàn)供給的短時間缺口，但一個月的時間又恢復到一萬臺以上的供應水平?！庇囡w認為，在這背后是一種品牌韌性的體現(xiàn)，此前的銷量小幅下滑，并不是品牌本身不夠強不行。

面對歐拉品牌多達2萬臺的訂單排單量，對余飛來說可謂“幸福的煩惱”。“首先，我們跟客戶抱歉過很多次，確確實實現(xiàn)在終端存在欠單現(xiàn)象，用戶等車交付時間變長，對銷量也會有影響。我們也很著急，受制于全球性的缺芯片、缺電池問題，短期內(nèi)解決欠單問題可能有些困難。長城汽車在這方面做了很大努力，后續(xù)會盡力去克服困難?！?/p>

在戰(zhàn)略層面，長城汽車與寧德時代簽署十年長期戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，歐拉自己的供給協(xié)議也在提升，與上游供應鏈更深入地合作，以保障交付。

在舉措層面，歐拉根據(jù)大量訂單排產(chǎn)，下訂的順序跟下線的順序越來越一致，從下單到交付的周期，通過一對一的形式進行效率提升。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹分析稱，從7月開始，芯片短缺對國內(nèi)車市的影響將逐步縮小，有望從8月開始呈現(xiàn)強勢上升態(tài)勢。

可以預見，背靠長城汽車三十年底蘊，歐拉“貓系”車型的后市表現(xiàn)值得期待。

保持活力的“秘籍”

今年上半年，歐拉品牌整體市場表現(xiàn)活力依舊，貓系家族迎來了閃電貓、朋克貓以及首款A+級SUV等多位新成員，涵蓋轎車及SUV全品類、全面覆蓋A00-B級市場。這背后的營銷心得是什么？在余飛看來，這是一種順理成章的事。

“我們其實更多的是從大的營銷積累去把控，比如上海車展歐拉展臺的運營巧思，把用戶的關(guān)注點，特別是女性的關(guān)注點全部搬到展臺上，搭建了一個為用戶提供交流互動的地方。在很多環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了排隊現(xiàn)象，美甲、香薰等體驗項目和多款新車引人駐足，朋克貓和閃電貓也成了網(wǎng)紅”，余飛總結(jié)道，“我們在關(guān)鍵營銷的把握上是比較重視的。銷量是一個更大的話題，從產(chǎn)品到渠道，再到變現(xiàn)方式，歐拉更多的是聚焦創(chuàng)新?！?/p>

眾所周知，新冠疫情引發(fā)了購物方式和營銷渠道的巨變。歐拉是汽車行業(yè)反應最為迅速的，以用戶思維出圈直播，取得了不俗的成績，這種獨特的銷售模式也為歐拉帶來了巨大的聲量，并由此轉(zhuǎn)化為銷量。

余飛表示，直播以前好像跟汽車行業(yè)沒什么相關(guān)性，歐拉把這個事做透了，發(fā)現(xiàn)其實是有相關(guān)性的，圍繞直播所做的投入，最后會得到多少訂單都有很明確的結(jié)論，線下也是一樣。我們做直播不是單純線上報流量。因為用戶購車決策時間長，決策點非常多，全靠線上不太可能，所以在線下體驗完成之后，再去線上下單，配合線上權(quán)益，效率會比較高。”

根據(jù)歐拉的產(chǎn)品調(diào)性，余飛告訴我們，未來歐拉在所有產(chǎn)品線都會布局，小型車是目前初步涉足的一個細分市場，與友商品牌相比可能存在一些差別?！靶⌒碗妱榆嚠斍暗拇_滿足了很多現(xiàn)實需求，但是市場現(xiàn)在是啞鈴型格局，兩頭大、中間小，最后還是回到油車的市場結(jié)構(gòu)，啞鈴型先回到柱狀，最后變成紡錘型，特別低端的產(chǎn)品還是會慢慢消失。”

從市場前景發(fā)出，余飛表示，下一步，歐拉品牌將把產(chǎn)品架構(gòu)提上去，12萬-15萬的主銷產(chǎn)品有強大信心可以從油車部分轉(zhuǎn)化過來，“從銷量和垂直類平臺得到的客戶對油車的正向比對和反向比對信息來看，很多油車用戶在選擇考慮歐拉好貓，產(chǎn)品力上去之后，可以形成對油車的替代?！?/p>

初步構(gòu)建起產(chǎn)品矩陣的歐拉，正在嘗試滿足女性消費的不同層級需求，“上一階段我們發(fā)布了A+級和B+級兩款產(chǎn)品，從現(xiàn)在開始到明年上半年，歐拉還將有四款新品上市，涵蓋A0級、A級和B級”，余飛劇透，在下半年的成都車展上，歐拉全新產(chǎn)品即將亮相。

100萬輛不是夢

當下，長城汽車正基于新能源與智能化持續(xù)發(fā)力科技創(chuàng)新，致力于領(lǐng)跑全新賽道，向未來全力進發(fā)。6月28日，長城汽車正式發(fā)布2025戰(zhàn)略：到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元。

在更為扎實的研發(fā)實力賦能下，歐拉品牌定位“全球更愛女人的汽車品牌”，到2023年目標實現(xiàn)新能源細分市場第一，全球銷量超100萬輛。

面對質(zhì)疑，余飛談了他的看法：“從去年的10萬輛到2023年的100萬輛，大概是年化320%的增幅水平，今年上半年，歐拉同比增幅達到456.9%，而且還是在極度缺芯的情況下，如果產(chǎn)能供給充足，上半年的同比增幅估計能到600%，從這個情況看，年化增長320%不是一個很夸張的數(shù)字?！?/p>

只要芯片等供應鏈問題逐步解決，歐拉的增長速度可望加快?，F(xiàn)在主銷的三款產(chǎn)品黑貓、白貓、好貓，加上今年下半年到明年上半年有全新四款產(chǎn)品上市，主銷產(chǎn)品銷量翻一倍應該不成問題。

余飛坦言，當然這并不簡單，因此會相應拉動上升資源。從產(chǎn)品角度，每一款產(chǎn)品都會按照爆款產(chǎn)品打造，比如對倍受關(guān)注的朋克貓和閃電貓的未來銷量就很有信心。歐拉的渠道增速和產(chǎn)品布局，正處在快速爆發(fā)周期，而且還是在過去的數(shù)據(jù)支撐下，外界看歐拉，可能會認為怎么能做到100萬輛？但我們內(nèi)部很有信心，這樣的目標可能不算挑戰(zhàn)。”

追隨長城汽車的全球夢，歐拉同時也將目光瞄準了全球消費者。按照全球戰(zhàn)略規(guī)劃，2021年，歐拉將率先登陸東盟和歐洲市場，“我們現(xiàn)在已經(jīng)啟動了這個項目，預計能落地一批，主銷還是在國內(nèi)”，余飛透露。

做大做強女性市場

得益于“全球最愛女人的汽車品牌”的精準定位及對女性消費者無微不至的關(guān)愛，歐拉品牌榮獲“2021國品競爭力指數(shù)榜汽車行業(yè)NO.1”。

埃森哲調(diào)查顯示，2020年中國有97%的女性是家庭消費的主力軍，近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，足以構(gòu)成世界第三大消費市場。

央視財經(jīng)《中國美好生活大調(diào)查(2020—2021)》報告稱，2020年女性在新增開支上，汽車消費比以往增加了22.28%，已經(jīng)超過男性22%。

由此看來，打造“最愛女人的汽車品牌”并不是歐拉的一時興起，而是立足于百年汽車行業(yè)發(fā)展規(guī)律和對汽車消費趨勢的深入洞察。

余飛認為，很現(xiàn)實的市場需求空間是存在的，有數(shù)據(jù)判斷，2020-2025年，女性對中國車市的銷量貢獻將超過700萬輛，這是什么概念？是相當于日本和德國的總和，從市場現(xiàn)實意義來講，是一個足夠大的體量。但這么大的市場沒有出現(xiàn)專門為女性打造的品牌和產(chǎn)品，既是一個很有意思的事，又是一個巨大的市場機會。

“歐拉品牌超前的戰(zhàn)略決策背后邏輯考量很扎實，包括品牌定位、產(chǎn)品、營銷、權(quán)益等等，所有的投入都是圍繞女性在做。對團隊來講，一是堅定的執(zhí)行，二是創(chuàng)新的執(zhí)行，這是我們的特色文化”，在余飛看來，歐拉玩得很花哨，其實是創(chuàng)新的習慣，這在體系內(nèi)幾乎是一種認可，也是歐拉向100萬輛銷量目標努力的信念。

從產(chǎn)品需求角度看，余飛判斷，女性的需求比男性更細致，基本上女性需求能滿足的話，男性也基本差不多。可能在外觀上和系統(tǒng)上有一些差異性需求，但從功能場景實現(xiàn)上，一般來講，女性的需求總體高于男性需求，歐拉定義為最愛女性的汽車品牌，但并不排斥男性，“我們一直講最愛女人，并不是最恨男人，這兩個沒有直接關(guān)系。我們要好好做，做到男性也非常喜歡?！?/p>

在購車環(huán)節(jié)，復雜的流程對女性用戶體驗也有著巨大影響。在歐拉品牌新零售戰(zhàn)略布局下，北京歐拉體驗空間C2B模式正式落子，歐拉將主動權(quán)賦予用戶、將品牌理念推進到用戶身邊的汽車新零售，也隨之跨入全新階段。

裝扮成粉色城堡的體驗空間，不僅展示出價值的感知，一站式營銷服務更讓復雜的流程簡單便捷化。通過歐拉ORA微信小程序，即可實現(xiàn)“線上車輛配置、合同簽署、車款支付等”一系列購車操作，還可隨時隨地獲知排產(chǎn)、整備、交付等狀態(tài)。

從交易邏輯到交流邏輯

公安部7月6日發(fā)布最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至6月底，全國新能源汽車保有量達603萬輛，占汽車總量的2.06%。其中，純電動汽車保有量493萬輛，占新能源汽車總量的81.68%。

伴隨越來越多的人開始接受電動汽車，特別是基于女性汽車消費的潛在巨大市場，顯然，歐拉會更加重視為女性用戶服務的機會。

余飛強調(diào)，歐拉一直在進行營銷創(chuàng)新，直播是歐拉的標簽，是銷量變現(xiàn)的高效手段，下一步會做得更深。

營銷本質(zhì)上是經(jīng)營用戶的需求和針對某一產(chǎn)品的決策力，歐拉不會生硬地講自己的產(chǎn)品有哪些配置，而是先和用戶談情感和心理需求的滿足，有很多女性不看垂直平臺，但是會看抖音、小紅書、微博，這些平臺很多女性都很喜歡，即使是一張圖片也可以激發(fā)她們對同款產(chǎn)品的向往和追求，因為會有代入感，余飛指出，歐拉現(xiàn)在就是要激發(fā)和滿足她們的愿望，這是溝通的切入點。

滿足了感性需求之后，再往下會切入女性用車場景，歐拉不會告訴她，車有幾個攝象頭、幾個雷達，這些東西沒有概念，而是真正在理解現(xiàn)實需求的基礎(chǔ)上去滿足她們。

總之，把女性決策鏈經(jīng)營好，也涵蓋了男性決策鏈，整體上，歐拉的營銷還是按照女性選車方向，以及女性如何看待品牌設(shè)計，與女性群體建立強烈真摯的情感連接。

歐拉是把與用戶的交易邏輯變成跟用戶的交流邏輯。交易邏輯是強行推銷，交流邏輯則是營造強烈的吸引， 和用戶長期做交流，就是目前歐拉的品牌邏輯，從目前來看也是長久會推行下去的長期主義。

與此同時，歐拉堅持把共創(chuàng)概念引入經(jīng)營策略，在產(chǎn)品命名、整車配色、功能組件、營銷活動等各個環(huán)節(jié)，讓用戶深度參與，以用戶喜歡的方式互動，在用戶心智中建立信任和價值認同，獲得對品牌的持續(xù)關(guān)注。

余飛表示，歐拉從去年開始做用戶“養(yǎng)成“品牌，現(xiàn)在進入到更深入的階段，“朋克貓在全國召集了100個體驗官，邀請用戶在產(chǎn)品上市之前介入到研發(fā)過程，如果提出實現(xiàn)整體更優(yōu)化的功能，我們是可以考慮的?！?/p>

近期，歐拉推出了開放式女性文創(chuàng)共創(chuàng)生態(tài)IP“歐拉好物研究所”，尋找喵星提案官，邀請時尚、創(chuàng)意、個性達人，共創(chuàng)受女性認可的好物，相互成就品牌價值。余飛認為，這種類似于助力創(chuàng)業(yè)者的平臺，可以看作是共創(chuàng)更深層次的實踐，今年歐拉已經(jīng)立下了共創(chuàng)設(shè)計生活方式IP，后續(xù)會去逐層推進。

結(jié)語

通過與余飛的深入交流，我們深刻感受到，隨著“最愛女人的汽車品牌”戰(zhàn)略的確立，歐拉的品牌形象和價值觀變得更加鮮明，在品牌、產(chǎn)品、營銷的打法上也更加聚焦，深刻洞察和逐步實現(xiàn)女性用戶需求，加持風生水起的用戶共創(chuàng)，將成為歐拉品牌銷量持續(xù)飆升的堅持基礎(chǔ)。