三大秘訣：提前布局終端渠道、品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品迭代

提前布局終端渠道、品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品迭代

作者 | 沈天香

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“感謝特朗普掀起‘中美技術(shù)戰(zhàn)’，讓很多人意識(shí)到，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)在某些技術(shù)上可以跟美國(guó)抗衡的國(guó)家?！?/p>

“對(duì)中國(guó)品牌（汽車(chē)）來(lái)說(shuō)，技術(shù)和品質(zhì)已經(jīng)不再是一個(gè)短板。特朗普給中國(guó)品牌做了個(gè)免費(fèi)廣告?！?/p>

“中國(guó)汽車(chē)人的‘飯碗’就是核心技術(shù)、技術(shù)創(chuàng)新。奇瑞要學(xué)習(xí)華為，做汽車(chē)界的華為……”

2020年10月15日晚。瑞虎8 PLUS全球上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。奇瑞汽車(chē)股份有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)尹同躍在10分鐘的演講及互動(dòng)中，說(shuō)出了不少“提氣”的金句。

這一天，對(duì)于奇瑞而言比較特殊——不僅是奇瑞全新旗艦車(chē)型瑞虎8 PLUS全球上市的日子，也是奇瑞出海20年的重要節(jié)點(diǎn)。

出海20年，奇瑞收獲頗豐。

作為最早一批出海的中國(guó)汽車(chē)品牌，奇瑞已經(jīng)海外建立了4個(gè)研發(fā)中心、10個(gè)生產(chǎn)基地和1500多家銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)往80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)出口165萬(wàn)輛，連續(xù)17年位居中國(guó)品牌乘用車(chē)出口第一。

數(shù)據(jù)顯示，2020年1-9月份，奇瑞乘用車(chē)出口69371輛，同比增長(zhǎng)36.4%。在波譎云詭的市場(chǎng)環(huán)境、復(fù)雜多樣的文化差異以及突發(fā)的新冠疫情背景下，這份成績(jī)單含金量倍增。

在尹同躍看來(lái)，20年來(lái)，奇瑞以整車(chē)出口、CKD組裝、合資合作及屬地化研發(fā)生產(chǎn)等多種形式并舉，完成了從最初的“單純貿(mào)易”到“品牌輸出”，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品“走出去”到工廠、文化“走進(jìn)去”，再到品牌“走上去”的根本性轉(zhuǎn)變。

在過(guò)去較長(zhǎng)一段時(shí)間里，因?yàn)樵鲑Y擴(kuò)股，奇瑞一直處在輿論中心；因?yàn)檫M(jìn)擊高端之路受挫，奇瑞常常飽受爭(zhēng)議……不同的人用不同聲音，定義自己眼中的奇瑞。

然而，奇瑞有自己的節(jié)奏。至少?gòu)臄?shù)據(jù)上來(lái)看，奇瑞保持在一個(gè)健康的軌道上。

根據(jù)奇瑞集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，2020年1-9月份，奇瑞整體銷(xiāo)量跑贏大勢(shì)。9月份，奇瑞集團(tuán)整體銷(xiāo)售汽車(chē)69075輛。其中，奇瑞銷(xiāo)量達(dá)到42317輛，同比增長(zhǎng)9.9%，環(huán)比增長(zhǎng)5.2%，連續(xù)4個(gè)月保持同比、環(huán)比雙增長(zhǎng)。

除了出口方面增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市占率也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，8月份創(chuàng)下了近44個(gè)月的新高。核心產(chǎn)品都表現(xiàn)不錯(cuò)。其中，瑞虎8銷(xiāo)量連續(xù)破萬(wàn)，瑞虎5x細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先。

“取得這些成績(jī)，源于我們對(duì)終端渠道、品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品迭代3個(gè)方面的預(yù)判和提前布局?！逼嫒鹌?chē)股份有限公司副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理賈亞權(quán)接受幫寧工作室采訪時(shí)說(shuō)。

終端渠道的“量”與“質(zhì)”。奇瑞落實(shí)和推進(jìn)“千店質(zhì)量工程”和“超級(jí)深海計(jì)劃”，加強(qiáng)渠道質(zhì)量建設(shè)和渠道下沉。一網(wǎng)和二網(wǎng)規(guī)模年內(nèi)將達(dá)到2000戶，10月17日、18日有100余家新店集中開(kāi)業(yè)?！靶铝闶邸狈矫嬉灿型黄?，1-9月份新興渠道的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)度同比提升57%。

品牌體驗(yàn)的“實(shí)”與“虛”。基于對(duì)新消費(fèi)群體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形態(tài)的洞察，奇瑞一方面繼續(xù)做實(shí)線下——通過(guò)奇瑞車(chē)主俱樂(lè)部、奇瑞家宴、春季運(yùn)動(dòng)會(huì)、全球粉絲節(jié)、秘境探索等精品平臺(tái)，夯實(shí)線下體驗(yàn)。

另一方面，強(qiáng)化品牌與用戶的虛擬連接——奇瑞構(gòu)建了包括超級(jí)IP、超級(jí)內(nèi)容、超級(jí)用戶在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)智能分發(fā)和追蹤技術(shù)，為用戶提供個(gè)性化、定制化、千人千面的品牌“連接”服務(wù)。

產(chǎn)品迭代的“快”與“細(xì)”。借助體系賦能，奇瑞能夠以更快的速度推陳出新。今年內(nèi)，將完成全系產(chǎn)品的煥新升級(jí)，投放5款全新產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)拓展產(chǎn)品寬度和更精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位，進(jìn)一步提升對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的輻射能力。

以瑞虎8系列。奇瑞一方面打“大單品組合拳”，滿足用戶多元化和品質(zhì)化的出行需求。另一方面始終緊貼市場(chǎng)變化，快速迭代，一年一變。

2018年，奇瑞推出了主打智能化和5+2靈活空間的瑞虎8。2019年，推出搭載1.6TGDI發(fā)動(dòng)機(jī)的全新一代瑞虎8，以滿足對(duì)動(dòng)力性能有更高需求的消費(fèi)群體。2020年，推出了配置更豪華、舒適性更高的瑞虎8 PLUS，以滿足不同類(lèi)型用戶的出行需求。

瑞虎8 PLUS推出1.6TGDI傳統(tǒng)燃油動(dòng)力和1.5TCI+48V輕混動(dòng)力兩種動(dòng)力總成，共6款車(chē)型，官方指導(dǎo)價(jià)為12.49萬(wàn)-15.99萬(wàn)元。它將和瑞虎8一起形成“旗艦雙爆款”，在滿足消費(fèi)者多元化和品質(zhì)化出行需求的同時(shí)，以1+1>2的尖刀效應(yīng)，向更高市場(chǎng)目標(biāo)發(fā)起沖擊。

賈亞權(quán)還透露，明年，奇瑞最起碼有3個(gè)突破——品牌突破、客戶突破和直銷(xiāo)突破。

在品牌突破方面，明年上半年將發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略和全新品牌體系。在客戶突破方面，將進(jìn)一步加強(qiáng)客戶運(yùn)營(yíng)，以客戶為本，提升服務(wù)體驗(yàn)。在直銷(xiāo)突破方面，將進(jìn)一步拓展新興渠道，為各行業(yè)特定客戶提供定制化產(chǎn)品。

汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)沒(méi)有盡頭的馬拉松賽場(chǎng)。對(duì)于奇瑞而言，出海20年所取得的成績(jī)只是階段性成就。打造“具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際化品牌”，是奇瑞下一步的戰(zhàn)略目標(biāo)。