作者 | 王慧
來源 | 汽車大觀
“任何一個品牌、一個企業(yè),都有高潮有低谷。在他高潮的時候,可能做什么事情都很順利。但是,遇到低谷的時候,也不能怕,要有勇氣往上爬,終究能做到厚積薄發(fā)?!?/span>
10月15日,深秋的北京雁棲湖有點(diǎn)兒冷,而這里瑞虎8 PLUS上市現(xiàn)場卻讓人熱血沸騰,無論是這款拳頭產(chǎn)品的推出,還是現(xiàn)場的布置場景、文案表達(dá)等,都讓奇瑞汽車的品牌形象煥然一新。
而文章開頭那段話,是奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)接受媒體采訪時的心路歷程告白,也是奇瑞汽車近幾年轉(zhuǎn)型發(fā)展的真實(shí)寫照。
今年,面對經(jīng)濟(jì)和市場下行的雙重壓力,無論是乘用車銷量放緩、新能源汽車補(bǔ)貼退坡以及新四化帶來的變革,都讓置身其中的車企感到了“水深火熱”般的歷練,對于正在爬坡“向上”的中國品牌更加不容易。
在這跌宕起伏的變局中,奇瑞汽車的表現(xiàn)著實(shí)給了汽車行業(yè)一個驚喜:
今年1-9月,奇瑞汽車的整體銷量跑贏大勢,9月份,奇瑞集團(tuán)整體銷售新車69075輛。其中,奇瑞汽車銷量達(dá)到42317輛,同比增長9.9%,環(huán)比增長5.2%,連續(xù)四個月保持同比、環(huán)比雙增長。
市占率方面,奇瑞也在穩(wěn)步增長,8月份創(chuàng)下了近44個月的新高。另外,今年奇瑞的核心產(chǎn)品,也都表現(xiàn)不錯。其中,瑞虎8銷量連續(xù)破萬,瑞虎5x細(xì)分市場領(lǐng)先。
今年,奇瑞國際市場表現(xiàn)尤其的好。1-9月份,奇瑞乘用車出口69371輛,同比增長36.4%。以全新一代瑞虎8領(lǐng)銜的一系列奇瑞明星產(chǎn)品,在俄羅斯、沙特、智利、烏克蘭等國家,銷量和市占率均創(chuàng)歷史新高。
毫無疑問,在車市寒冬中,這份成績單的取得并非偶然。這背后,奇瑞做了什么?又做對了什么?
“跑贏大盤”的背后
任何成功都不是偶然,就像“天上不會掉餡餅”一樣。
細(xì)細(xì)觀察那些成功的人,身上都有一種“堅持”的氣質(zhì)和敢于打磨細(xì)節(jié)的勇氣。要么不做,要做就要做到最好!
這個道理放在企業(yè)身上也同樣適用。
回看奇瑞今年的發(fā)展表現(xiàn),賈亞權(quán)表示,這些成績的取得,源自奇瑞對三個方面的預(yù)判和提前布局:
首先,是終端渠道的“量”與“質(zhì)”。當(dāng)前,整體汽車市場進(jìn)入精耕時代,渠道建設(shè)不能單純追求數(shù)量,更要穩(wěn)量重質(zhì)。通過“千店質(zhì)量工程”和“超級深海計劃”的落實(shí)與推進(jìn),奇瑞的一網(wǎng)和二網(wǎng)規(guī)模年內(nèi)將達(dá)到2000家,同比增長11%。今年內(nèi),奇瑞還有100余家新店集中開業(yè)。同時,在“新零售”方面奇瑞也實(shí)現(xiàn)了突破,1-9月份新興渠道的銷售貢獻(xiàn)度同比提升57%。
其次,是品牌體驗(yàn)的“實(shí)”與“虛”?;趯π孪M(fèi)群體、新營銷形態(tài)的洞察,奇瑞一方面繼續(xù)做實(shí)線下,通過奇瑞車主俱樂部、奇瑞家宴、春季運(yùn)動會、全球粉絲節(jié)、秘境探索等精品平臺夯實(shí)線下體驗(yàn)。特別是,在今年疫情環(huán)境下,奇瑞抓住有利窗口,成為最早恢復(fù)線下體驗(yàn)的汽車品牌。另一方面,奇瑞花大力氣強(qiáng)化品牌與用戶的“虛擬連接”,初步構(gòu)建了包括超級IP、超級內(nèi)容、超級用戶在內(nèi)的內(nèi)容平臺,并通過大數(shù)據(jù)智能分發(fā)和追蹤技術(shù),為用戶提供個性化、定制化、千人千面的品牌“連接”服務(wù)。
最后,是產(chǎn)品迭代的“快”與“細(xì)”。在體系賦能下,奇瑞能夠以更快的速度推陳出新。今年內(nèi),奇瑞將完成全系產(chǎn)品的煥新升級,其中包括5款全新產(chǎn)品的投放。同時,通過拓展產(chǎn)品寬度和更精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位,進(jìn)一步提升對細(xì)分市場的輻射能力,滿足用戶更加多元化的需求。
“量”與“質(zhì)”, 實(shí)”與“虛”, “快”與“細(xì)”,簡單六個字背后,隱藏了奇瑞無數(shù)個日日夜夜所下的“功夫”,這些“功夫”是奇瑞對自我的極致要求,也是一種不可復(fù)制的品質(zhì)。
“大單品組合拳”
除了戰(zhàn)略眼光,支撐市場銷量和品牌的另一個重要力量便是產(chǎn)品。
今年,在疫情突襲的背景下,奇瑞的新車布局沒有放慢腳步,密集發(fā)布了5款新車。其中瑞虎8保持了每年一更的節(jié)奏。
自2018年上市至今,瑞虎8銷量已突破25萬輛,并有效帶動了奇瑞汽車品牌的向上。
目前,瑞虎8已在全國一、二線核心城市取得全面突破,銷量前30的城市中,一、二線城市占比高達(dá)93%。同時,主購人群更趨年輕化。
海外市場,瑞虎8同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。在俄羅斯、沙特、智利、烏克蘭等國家,以全新一代瑞虎8領(lǐng)銜的奇瑞明星產(chǎn)品,銷量和市占率均創(chuàng)歷史新高,成為最受歡迎的中國品牌車型。
2019年,奇瑞再次推出搭載1.6T GDI發(fā)動機(jī)的全新一代瑞虎8,以滿足對動力性能有更高需求的消費(fèi)群體,并通過行業(yè)權(quán)威認(rèn)證、硬核品質(zhì)驗(yàn)證、大規(guī)模用戶體驗(yàn)和跨界聯(lián)合行動,將“最強(qiáng)中國芯”的產(chǎn)品實(shí)力和“技術(shù)奇瑞”的品牌魅力,深入到國人心中。
“瑞虎8之所以能夠成為明星爆款,主要還是得益于技術(shù)加市場的雙重驅(qū)動。這兩年,我們始終緊貼市場變化,持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)者期待,通過‘大單品組合拳’,滿足用戶多元化和品質(zhì)化的出行需求?!辟Z亞權(quán)表示。
此次發(fā)布上,奇瑞又進(jìn)一步擴(kuò)圈,推出了配置更豪華、舒適性更高的瑞虎8 PLUS,滿足不同類型用戶的出行需求。
值得一提的是,相比瑞虎8,此次發(fā)布的瑞虎8 PLUS不僅進(jìn)一步提升了豪華感和舒適性,還增加了一款1.5TCI+48V輕混,雙效動力組合的車型,能夠更好地滿足當(dāng)下消費(fèi)者多元化的用車需求。
舉個例子,瑞虎8 PLUS全系標(biāo)配了SONY定制豪華音響,另外,瑞虎8 PLUS還有24.6寸超大智慧雙聯(lián)屏,這些配置都是可以媲美豪華品牌。
另外,瑞虎8 PLUS還采用了最新的峰格造型設(shè)計,配備豪華科技座艙,集成“雄獅智駕”和“雄獅智云”兩大智能化架構(gòu)平臺,能為駕駛者提供更加智慧的駕駛體驗(yàn)。
除此之外,奇瑞的營銷思路還會通過“小虎隊”的形式,來吃透其他細(xì)分市場。
比如,瑞虎3x與瑞虎5x組團(tuán)占領(lǐng)5-8萬元的細(xì)分市場。瑞虎7與瑞虎8分別吃透10萬級與12萬元級別的細(xì)分市場。
賈亞權(quán)也把這個策略叫做“大單品”,在他看來,在企業(yè)、品牌、市場困難的時候,做大單品獲得單點(diǎn)突破后,才能進(jìn)行廣度布局。
明年“三個突破”
目前,業(yè)內(nèi)普遍將40%的市場占有率看作是中國品牌能否站穩(wěn)腳跟的標(biāo)準(zhǔn)之一。
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,目前中國品牌的市場份額已經(jīng)失守40%的“紅線”,不少行業(yè)人士對自主品牌汽車的發(fā)展持悲觀態(tài)度。
而賈亞權(quán)卻認(rèn)為,頭部自主品牌的市場份額幾乎沒有受到影響,經(jīng)過這一輪洗禮后,自主品牌的競爭力其實(shí)會更加強(qiáng)大,市場份額會進(jìn)一步擴(kuò)大。
提到未來奇瑞汽車的新目標(biāo)和規(guī)劃,他表示明年將有三個突破,即品牌突破、客戶突破和直銷突破。
品牌突破方面,在獲得“大單品”的單點(diǎn)突破后,企業(yè)要想“厚積薄發(fā)”,需要在品牌上不斷迭代向上。賈亞權(quán)表示,明年上半年,我們將發(fā)布全新的品牌戰(zhàn)略和全新品牌體系,能夠把企業(yè)品牌進(jìn)行拉升、突破。
在客戶突破方面,奇瑞將進(jìn)行一定的內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整,這也是適應(yīng)移動互聯(lián)時代,用戶溝通的需要。目前奇瑞的客戶溝通基本是按照B2B2C,即企業(yè)-經(jīng)銷商-用戶的思路。接下來將加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的直接溝通。
在奇瑞內(nèi)部有一個“強(qiáng)干和強(qiáng)枝”的計劃,其中強(qiáng)枝就是提升終端和用戶(包括媒體)的體驗(yàn)。在這方面,賈亞權(quán)認(rèn)為,沒有捷徑可走,做的都是“笨功夫”。比如產(chǎn)品試駕,奇瑞就做了“萬人試駕”,讓用戶真切感受產(chǎn)品。
直銷突破則是希望能在個性化、多元化消費(fèi)潮流中,持續(xù)打造差異化的產(chǎn)品,為各個行業(yè)的特定客戶提供定制化產(chǎn)品。
賈亞權(quán)說:“在過去的二十多年,奇瑞已經(jīng)贏得了全球875萬用戶的信賴。未來,我們將繼續(xù)扎好‘技術(shù)奇瑞’的根,持續(xù)推進(jìn)技術(shù)、品牌和產(chǎn)品力升級?!?/span>
當(dāng)下,煥然一新的奇瑞正滿懷信心大步向前,其從低谷向上攀登的成長經(jīng)歷向外界昭示:所有的失敗、傷痛、眼淚,并不可怕,只要敢于重建信心、超越自己,未來的某一天我們都有贏的可能!
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