作者 | 王慧

來源 | 汽車大觀

“任何一個品牌、一個企業(yè)，都有高潮有低谷。在他高潮的時候，可能做什么事情都很順利。但是，遇到低谷的時候，也不能怕，要有勇氣往上爬，終究能做到厚積薄發(fā)?！?/span>

10月15日，深秋的北京雁棲湖有點(diǎn)兒冷，而這里瑞虎8 PLUS上市現(xiàn)場卻讓人熱血沸騰，無論是這款拳頭產(chǎn)品的推出，還是現(xiàn)場的布置場景、文案表達(dá)等，都讓奇瑞汽車的品牌形象煥然一新。

而文章開頭那段話，是奇瑞汽車營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)接受媒體采訪時的心路歷程告白，也是奇瑞汽車近幾年轉(zhuǎn)型發(fā)展的真實(shí)寫照。

今年，面對經(jīng)濟(jì)和市場下行的雙重壓力，無論是乘用車銷量放緩、新能源汽車補(bǔ)貼退坡以及新四化帶來的變革，都讓置身其中的車企感到了“水深火熱”般的歷練，對于正在爬坡“向上”的中國品牌更加不容易。

在這跌宕起伏的變局中，奇瑞汽車的表現(xiàn)著實(shí)給了汽車行業(yè)一個驚喜：

今年1-9月，奇瑞汽車的整體銷量跑贏大勢，9月份，奇瑞集團(tuán)整體銷售新車69075輛。其中，奇瑞汽車銷量達(dá)到42317輛，同比增長9.9%，環(huán)比增長5.2%，連續(xù)四個月保持同比、環(huán)比雙增長。

市占率方面，奇瑞也在穩(wěn)步增長，8月份創(chuàng)下了近44個月的新高。另外，今年奇瑞的核心產(chǎn)品，也都表現(xiàn)不錯。其中，瑞虎8銷量連續(xù)破萬，瑞虎5x細(xì)分市場領(lǐng)先。

今年，奇瑞國際市場表現(xiàn)尤其的好。1-9月份，奇瑞乘用車出口69371輛，同比增長36.4%。以全新一代瑞虎8領(lǐng)銜的一系列奇瑞明星產(chǎn)品，在俄羅斯、沙特、智利、烏克蘭等國家，銷量和市占率均創(chuàng)歷史新高。

毫無疑問，在車市寒冬中，這份成績單的取得并非偶然。這背后，奇瑞做了什么？又做對了什么？

“跑贏大盤”的背后

任何成功都不是偶然，就像“天上不會掉餡餅”一樣。

細(xì)細(xì)觀察那些成功的人，身上都有一種“堅持”的氣質(zhì)和敢于打磨細(xì)節(jié)的勇氣。要么不做，要做就要做到最好！

這個道理放在企業(yè)身上也同樣適用。

回看奇瑞今年的發(fā)展表現(xiàn)，賈亞權(quán)表示，這些成績的取得，源自奇瑞對三個方面的預(yù)判和提前布局：

首先，是終端渠道的“量”與“質(zhì)”。當(dāng)前，整體汽車市場進(jìn)入精耕時代，渠道建設(shè)不能單純追求數(shù)量，更要穩(wěn)量重質(zhì)。通過“千店質(zhì)量工程”和“超級深海計劃”的落實(shí)與推進(jìn)，奇瑞的一網(wǎng)和二網(wǎng)規(guī)模年內(nèi)將達(dá)到2000家，同比增長11%。今年內(nèi)，奇瑞還有100余家新店集中開業(yè)。同時，在“新零售”方面奇瑞也實(shí)現(xiàn)了突破，1-9月份新興渠道的銷售貢獻(xiàn)度同比提升57%。

其次，是品牌體驗(yàn)的“實(shí)”與“虛”?；趯π孪M(fèi)群體、新營銷形態(tài)的洞察，奇瑞一方面繼續(xù)做實(shí)線下，通過奇瑞車主俱樂部、奇瑞家宴、春季運(yùn)動會、全球粉絲節(jié)、秘境探索等精品平臺夯實(shí)線下體驗(yàn)。特別是，在今年疫情環(huán)境下，奇瑞抓住有利窗口，成為最早恢復(fù)線下體驗(yàn)的汽車品牌。另一方面，奇瑞花大力氣強(qiáng)化品牌與用戶的“虛擬連接”，初步構(gòu)建了包括超級IP、超級內(nèi)容、超級用戶在內(nèi)的內(nèi)容平臺，并通過大數(shù)據(jù)智能分發(fā)和追蹤技術(shù)，為用戶提供個性化、定制化、千人千面的品牌“連接”服務(wù)。

最后，是產(chǎn)品迭代的“快”與“細(xì)”。在體系賦能下，奇瑞能夠以更快的速度推陳出新。今年內(nèi)，奇瑞將完成全系產(chǎn)品的煥新升級，其中包括5款全新產(chǎn)品的投放。同時，通過拓展產(chǎn)品寬度和更精準(zhǔn)化的產(chǎn)品定位，進(jìn)一步提升對細(xì)分市場的輻射能力，滿足用戶更加多元化的需求。

“量”與“質(zhì)”， 實(shí)”與“虛”， “快”與“細(xì)”，簡單六個字背后，隱藏了奇瑞無數(shù)個日日夜夜所下的“功夫”，這些“功夫”是奇瑞對自我的極致要求，也是一種不可復(fù)制的品質(zhì)。

“大單品組合拳”

除了戰(zhàn)略眼光，支撐市場銷量和品牌的另一個重要力量便是產(chǎn)品。

今年，在疫情突襲的背景下，奇瑞的新車布局沒有放慢腳步，密集發(fā)布了5款新車。其中瑞虎8保持了每年一更的節(jié)奏。

自2018年上市至今，瑞虎8銷量已突破25萬輛，并有效帶動了奇瑞汽車品牌的向上。

目前，瑞虎8已在全國一、二線核心城市取得全面突破，銷量前30的城市中，一、二線城市占比高達(dá)93%。同時，主購人群更趨年輕化。

海外市場，瑞虎8同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。在俄羅斯、沙特、智利、烏克蘭等國家，以全新一代瑞虎8領(lǐng)銜的奇瑞明星產(chǎn)品，銷量和市占率均創(chuàng)歷史新高，成為最受歡迎的中國品牌車型。

2019年，奇瑞再次推出搭載1.6T GDI發(fā)動機(jī)的全新一代瑞虎8，以滿足對動力性能有更高需求的消費(fèi)群體，并通過行業(yè)權(quán)威認(rèn)證、硬核品質(zhì)驗(yàn)證、大規(guī)模用戶體驗(yàn)和跨界聯(lián)合行動，將“最強(qiáng)中國芯”的產(chǎn)品實(shí)力和“技術(shù)奇瑞”的品牌魅力，深入到國人心中。

“瑞虎8之所以能夠成為明星爆款，主要還是得益于技術(shù)加市場的雙重驅(qū)動。這兩年，我們始終緊貼市場變化，持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)者期待，通過‘大單品組合拳’，滿足用戶多元化和品質(zhì)化的出行需求?！辟Z亞權(quán)表示。

此次發(fā)布上，奇瑞又進(jìn)一步擴(kuò)圈，推出了配置更豪華、舒適性更高的瑞虎8 PLUS，滿足不同類型用戶的出行需求。

值得一提的是，相比瑞虎8，此次發(fā)布的瑞虎8 PLUS不僅進(jìn)一步提升了豪華感和舒適性，還增加了一款1.5TCI+48V輕混，雙效動力組合的車型，能夠更好地滿足當(dāng)下消費(fèi)者多元化的用車需求。

舉個例子，瑞虎8 PLUS全系標(biāo)配了SONY定制豪華音響，另外，瑞虎8 PLUS還有24.6寸超大智慧雙聯(lián)屏，這些配置都是可以媲美豪華品牌。

另外，瑞虎8 PLUS還采用了最新的峰格造型設(shè)計，配備豪華科技座艙，集成“雄獅智駕”和“雄獅智云”兩大智能化架構(gòu)平臺，能為駕駛者提供更加智慧的駕駛體驗(yàn)。

除此之外，奇瑞的營銷思路還會通過“小虎隊”的形式，來吃透其他細(xì)分市場。

比如，瑞虎3x與瑞虎5x組團(tuán)占領(lǐng)5-8萬元的細(xì)分市場。瑞虎7與瑞虎8分別吃透10萬級與12萬元級別的細(xì)分市場。

賈亞權(quán)也把這個策略叫做“大單品”，在他看來，在企業(yè)、品牌、市場困難的時候，做大單品獲得單點(diǎn)突破后，才能進(jìn)行廣度布局。

明年“三個突破”

目前，業(yè)內(nèi)普遍將40%的市場占有率看作是中國品牌能否站穩(wěn)腳跟的標(biāo)準(zhǔn)之一。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，目前中國品牌的市場份額已經(jīng)失守40%的“紅線”，不少行業(yè)人士對自主品牌汽車的發(fā)展持悲觀態(tài)度。

而賈亞權(quán)卻認(rèn)為，頭部自主品牌的市場份額幾乎沒有受到影響，經(jīng)過這一輪洗禮后，自主品牌的競爭力其實(shí)會更加強(qiáng)大，市場份額會進(jìn)一步擴(kuò)大。

提到未來奇瑞汽車的新目標(biāo)和規(guī)劃，他表示明年將有三個突破，即品牌突破、客戶突破和直銷突破。

品牌突破方面，在獲得“大單品”的單點(diǎn)突破后，企業(yè)要想“厚積薄發(fā)”，需要在品牌上不斷迭代向上。賈亞權(quán)表示，明年上半年，我們將發(fā)布全新的品牌戰(zhàn)略和全新品牌體系，能夠把企業(yè)品牌進(jìn)行拉升、突破。

在客戶突破方面，奇瑞將進(jìn)行一定的內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，這也是適應(yīng)移動互聯(lián)時代，用戶溝通的需要。目前奇瑞的客戶溝通基本是按照B2B2C，即企業(yè)-經(jīng)銷商-用戶的思路。接下來將加強(qiáng)企業(yè)與用戶之間的直接溝通。

在奇瑞內(nèi)部有一個“強(qiáng)干和強(qiáng)枝”的計劃，其中強(qiáng)枝就是提升終端和用戶（包括媒體）的體驗(yàn)。在這方面，賈亞權(quán)認(rèn)為，沒有捷徑可走，做的都是“笨功夫”。比如產(chǎn)品試駕，奇瑞就做了“萬人試駕”，讓用戶真切感受產(chǎn)品。

直銷突破則是希望能在個性化、多元化消費(fèi)潮流中，持續(xù)打造差異化的產(chǎn)品，為各個行業(yè)的特定客戶提供定制化產(chǎn)品。

賈亞權(quán)說：“在過去的二十多年，奇瑞已經(jīng)贏得了全球875萬用戶的信賴。未來，我們將繼續(xù)扎好‘技術(shù)奇瑞’的根，持續(xù)推進(jìn)技術(shù)、品牌和產(chǎn)品力升級?！?/span>

當(dāng)下，煥然一新的奇瑞正滿懷信心大步向前，其從低谷向上攀登的成長經(jīng)歷向外界昭示：所有的失敗、傷痛、眼淚，并不可怕，只要敢于重建信心、超越自己，未來的某一天我們都有贏的可能！