作者 | 聶一堯

來源 | 汽車大觀

對于一個(gè)人來說，“三十而立”是個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，那么一個(gè)企業(yè)的而立之年又代表什么？

長城汽車正在經(jīng)歷著自己的30歲，而這又是個(gè)極為特殊的30歲。

疫情席卷全球，全球車市遭遇至暗時(shí)刻，各行各業(yè)都陷入了迷茫和困惑， 就連掌舵人魏建軍也在微電影中說道：《長城汽車挺得過明年嗎？》

危機(jī)意識和憂患意識，可以說是魏建軍的底色。但從長城汽車今年上半年的銷量表現(xiàn)看，其仍以連月持續(xù)上揚(yáng)的銷量，交出一份完美答卷。

6月，長城汽車銷售新車8.2萬輛，同比增長29.6%，環(huán)比增長0.2%，再創(chuàng)新高。至此，長城汽車2020年1-6月累計(jì)銷售新車39.5萬輛，連續(xù)4個(gè)月環(huán)比增長。

但也正是因?yàn)殚L城汽車能夠居安思危，不斷創(chuàng)新與變革，才能在車市寒冬之下仍然能亮出漂亮的2020年期中成績單。

長城汽車做了什么？做對了什么？

三十而立，不破不立。抽絲剝繭之后，我們看到的是長城汽車發(fā)展的不同維度，一場場“破圈”而出的實(shí)戰(zhàn)記。

營銷“破圈”，品牌立穩(wěn)鮮明“人設(shè)”

客戶是找來的，不是等來的。尤其在疫情最為嚴(yán)重的時(shí)候，等待客戶問津無異于癡人說夢，更容易將客戶拱手讓于他人、自絕生路。

在車市最嚴(yán)峻的時(shí)刻，各個(gè)企業(yè)必須調(diào)整應(yīng)變，但創(chuàng)新的背后，需要強(qiáng)大的應(yīng)變以及聚焦能力，這并不容易。

整個(gè)上半年，長城汽車都在主動(dòng)出擊，以各種豐富創(chuàng)新的營銷舉措，突破固化的思維和模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系，打通線上、線下渠道，始終保持與用戶的緊密連接。

如果要盤點(diǎn)疫情期間最成功的營銷案例，4月長城牽手羅永浩策劃的“哈羅汽車直播”必當(dāng)位列其中，這是長城汽車“破圈”的典型案例，直播過程中，除了秒殺光的哈弗F7，被搶購的1.2萬個(gè)7.7元優(yōu)惠券，也在線下得到了有效轉(zhuǎn)化。

雖然直播已經(jīng)成為風(fēng)潮，但是長城汽車并不是搞噱頭。

為什么這場直播沒選李佳琦、薇婭，而選擇了“直播新人”羅永浩？在長城汽車看來，羅永浩的粉絲畫像和哈弗產(chǎn)品的用戶畫像是相契合的，有八成以上是熱愛技術(shù)的直男；羅本人一直對電子科技類產(chǎn)品很狂熱，而哈弗F7也是定位“AI智能網(wǎng)聯(lián)SUV”；此外，羅永浩有很多傳奇經(jīng)歷，對制造業(yè)也很有情懷，崇尚工匠精神。

相比之下，不少品牌都被直播風(fēng)潮拍昏了頭腦，做著一些讓消費(fèi)者摸不著頭腦的尷尬營銷。

不止如此，WEY也攜手央視名嘴朱廣權(quán)和直播帶貨一哥李佳琦的小朱配琦直播，讓用戶“種草”長城汽車品牌；哈弗F系一門三杰攜手筷子兄弟傾情演繹治愈神曲《I LOVE YOU》，打造全新TVC《哈弗老友記》，讓用戶領(lǐng)略了哈弗F系A(chǔ)I前行的潮智魅力。

在“2020珠峰高程測量”項(xiàng)目中，長城炮越野皮卡在助力珠峰測量的國家任務(wù)中，更是詮釋了中國汽車品牌不斷攀登的內(nèi)涵。

除了跨界合作，長城汽車的高管也放下身段，親自與大家互動(dòng)。

比如在最近的6·18購物狂歡節(jié)中，長城汽車旗下四大品牌“BOSS天團(tuán)”，亮相天貓“長城汽車官方旗艦店”直播間，當(dāng)天直播累計(jì)觀看量超過449萬，點(diǎn)贊量超過2961萬，促成總訂單量12802筆，總成交額超過10.65億元。

在不斷創(chuàng)新探索之下，長城汽車人氣和銷量雙豐收。而在“破圈”營銷的極致演繹下，長城汽車四大品牌塑造了清晰的品牌性格，品牌形象更富生機(jī)，更趨年輕化。

海外“破圈”，打造真正的“全球化”

最近，在中國創(chuàng)新性大型品牌經(jīng)濟(jì)歷史紀(jì)錄片《新國貨》中，長城汽車作為中國汽車品牌的代表，對外展現(xiàn)了其全球騰飛之旅，今年，長城汽車在海外的表現(xiàn)依舊亮眼。

6月，長城汽車實(shí)現(xiàn)新車出口3592輛，環(huán)比上漲134.3%，上半年累計(jì)出口新車20536輛，在全球疫情挑戰(zhàn)下，交出了一份可圈可點(diǎn)的成績單。

“我們的基本目標(biāo)一定是打贏中國、走向海外”，掌舵人魏建軍曾多次表示，全球化和“走出去”是中國汽車企業(yè)的唯一出路，長城汽車一定要走出去，就算是死，也要死在國外。

出海的想法十分美好，全球化的道路卻異常艱辛。

當(dāng)長城汽車全球化戰(zhàn)略全面提上日程時(shí)，內(nèi)外部疑惑和憂慮的聲音也隨之出現(xiàn)?！皣鴥?nèi)市場風(fēng)云激蕩，這個(gè)時(shí)候進(jìn)行全球化擴(kuò)張能緩解國內(nèi)壓力嗎？不是應(yīng)該收緊過日子嗎？”

“全球化是中國汽車企業(yè)的唯一出路，長城汽車一定要走出去，就算是死，也要死在國外?！睂τ谌蚧瘧?zhàn)略，魏建軍非常堅(jiān)定地認(rèn)為，有價(jià)值的品牌一定是國際化的。而且，國際化和高端化也是中國本土車企面對車市寒冬時(shí)，必須選擇的道路。

“破圈”海外，長城汽車的全球化步伐勢不可擋。

在長城的國際化戰(zhàn)略中，針對性開發(fā)國際化產(chǎn)品一直是非常重要的一環(huán)。

目前，長城汽車先后在德國、日本、美國、印度等地設(shè)立海外研發(fā)中心，具備SUV、轎車、皮卡三大系列以及動(dòng)力總成的開發(fā)設(shè)計(jì)能力，構(gòu)建了以保定總部為核心，涵蓋歐洲、亞洲、北美的“七國十地”研發(fā)布局。

在全球各地設(shè)立不同研發(fā)中心，為的就是吸收國際化理念、整合全球資源，進(jìn)而設(shè)計(jì)出極具競爭力的國際化爆款產(chǎn)品。

品牌的構(gòu)建，可以說是中國企業(yè)此前的出海之痛。

在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，中國汽車給人留下“低質(zhì)低價(jià)”的印象和標(biāo)簽。為此，長城汽車率先發(fā)起“拒絕價(jià)格戰(zhàn)，品牌優(yōu)先”的發(fā)展理念，并成功在30多個(gè)海外市場站穩(wěn)腳跟。

在堅(jiān)定的全球化道路上，長城汽車在俄羅斯圖拉州打造了中國首個(gè)全工藝海外整車工廠。與馬來西亞、厄瓜多爾、突尼斯等地的KD工廠，以及國內(nèi)生產(chǎn)基地形成“11+5”全球化生產(chǎn)體系。

今年，長城汽車相繼收購印度塔里岡工廠和泰國羅勇府工廠，全球化版圖得到進(jìn)一步擴(kuò)大。隨后在6月20日，光束汽車工廠在江蘇張家港打樁施工，項(xiàng)目按計(jì)劃順利推進(jìn)。

這種海外發(fā)展的“破圈”布局，不僅是長城汽車努力升級的方式，也是代表中國自主品牌面對新環(huán)境的一次突圍嘗試，自主品牌的“地基”，完全有可能擴(kuò)張到世界圈層。

而長城汽車在全球的“破圈”突圍，更用親身實(shí)踐再一次證明，在全球經(jīng)濟(jì)下行的大形勢下，在充滿不確定性的變革時(shí)代，中國品牌必須具有前瞻視野，必須具備迎接挑戰(zhàn)的決心和智慧，才能在全球化進(jìn)程中找尋到屬于自己的發(fā)展之道。

實(shí)力“破圈”，戰(zhàn)斗力持續(xù)up

說到這里，汽車大觀隨堂考一個(gè)問題：說起國產(chǎn)SUV，你第一個(gè)會(huì)想到哪款車？

估計(jì)絕大多數(shù)人的答案會(huì)是哈弗SUV。

確實(shí)，即使在疫情最嚴(yán)重的2、3月，哈弗仍舊是國內(nèi)銷量最好的SUV品牌，可見這個(gè)品牌在國內(nèi)市場消費(fèi)者心中的扎根程度。

這也說明，萬變不離其宗，產(chǎn)品實(shí)力，永遠(yuǎn)是企業(yè)前進(jìn)的基石。

作為SUV和皮卡市場的領(lǐng)軍者，長城汽車連續(xù)4年銷量破百萬，穩(wěn)居中國車市頭部陣營；哈弗品牌全球累計(jì)銷量600萬輛，連續(xù)10年蟬聯(lián)中國SUV銷量第一；長城皮卡全球累計(jì)銷售超過170萬輛，連續(xù)22年摘得國內(nèi)和出口銷量桂冠，占據(jù)國內(nèi)市場半壁江山。

高端SUV品牌WEY，打破了合資品牌對高端市場的壟斷，3年達(dá)成35萬輛銷量。新一代電動(dòng)小車歐拉，成立第一年便進(jìn)入行業(yè)TOP6，占領(lǐng)A00級純電動(dòng)市場領(lǐng)先地位。

魏建軍在微電影中提及，從當(dāng)下到未來，長城汽車沒有沉湎于過去三十年所創(chuàng)造的輝煌不可自拔，而是在新的起點(diǎn)居安思危，在不斷的自我否定中，去勾勒一個(gè)更理想的自我。

所以，不滿足于現(xiàn)狀的長城汽車，將繼續(xù)加速新品導(dǎo)入，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

接下來，定位“3/4刻度座駕”的哈弗全新品類SUV即將面世，“哈弗大狗”受到了當(dāng)代都市潮野玩家的熱情追捧；2021款VV6刷新業(yè)內(nèi)智能安全新標(biāo)準(zhǔn)，WEY限量版車型VV7 GT brabus|automotive，演繹SUV運(yùn)動(dòng)風(fēng)范；第三代哈弗H6照片一經(jīng)曝光即受各方矚目；代表了貓式智游向往、不被定義的生活態(tài)度的“歐拉白貓”也已經(jīng)“出圈”……

WEY VV7 GT brabus|automotive

能夠持續(xù)快速導(dǎo)入更多生猛的產(chǎn)品品類的背后，是長城汽車在清潔化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化趨勢下的大力布局。

新能源是長城汽車的重要發(fā)展板塊。早在2016年長城汽車便對氫能源立項(xiàng)，開啟對FCEV核心技術(shù)的研發(fā)，長城汽車在國內(nèi)建立了首個(gè)擁有全套檢測和試制設(shè)備的氫能技術(shù)中心。最近，長城控股旗下蜂巢能源正式推出兩款無鈷電芯產(chǎn)品，具有高能量密度、高壽命、高安全三大核心優(yōu)勢，為電動(dòng)汽車的未來發(fā)展提供了全新的解決方案。

同時(shí)，從2009年開始，長城汽車就開始了智能駕駛技術(shù)的研究，在研發(fā)上以“過度投入”聞名，致力推動(dòng)5G、物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛、車聯(lián)網(wǎng)V2X等關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)。

落實(shí)到產(chǎn)品上有多先進(jìn)？汽車大觀舉個(gè)例子，最近上市的2021款VV6上搭載了最新研發(fā)的后排生命體征監(jiān)測技術(shù)，當(dāng)毫米波雷達(dá)監(jiān)測到后排有微弱生命體征時(shí)，車輛將在30秒內(nèi)通過鳴笛/雙閃提示，且云平臺會(huì)同步向車主手機(jī)APP、短信提醒等多維度報(bào)警，讓車內(nèi)不再落下睡熟的嬰兒或者寵物。

目前，長城汽車旗下WEY、歐拉品牌和長城炮車型已實(shí)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)全覆蓋。哈弗品牌近60%車型實(shí)現(xiàn)網(wǎng)聯(lián)化，長城汽車計(jì)劃在2021年將旗下車型全部實(shí)現(xiàn)網(wǎng)聯(lián)化，從而給用戶提供更好的用車生活。

“未來的理念在變，從關(guān)心造好車到更關(guān)注人，和關(guān)注用戶的出行體驗(yàn)?！薄拔磥淼母窬?，也在變。走向全球的，將不僅是產(chǎn)品，不僅是價(jià)值，更是新的價(jià)值觀！”魏建軍在微電影里說道。

叩問前路，思辨未來。

在未雨綢繆之下，這些持續(xù)深耕產(chǎn)品研發(fā)，以品牌優(yōu)勢提升自主品牌的形象和價(jià)值的舉措，源源不斷地產(chǎn)生超強(qiáng)戰(zhàn)斗力，助力長城汽車在全球市場、在消費(fèi)者中以及在自身的高度中持續(xù)“破圈”。