導(dǎo)讀：文飛、寧述勇與柳燕，三位汽車圈知名職業(yè)經(jīng)理人齊聚長(zhǎng)城，分別負(fù)責(zé)哈弗F系列、歐拉和WEY，這的確是長(zhǎng)城汽車接下來需要重點(diǎn)發(fā)力的三個(gè)方向。橫隊(duì)變縱隊(duì)的長(zhǎng)城，近慮能否解得了遠(yuǎn)憂？

文飛、寧述勇與柳燕，三位汽車圈知名職業(yè)經(jīng)理人齊聚長(zhǎng)城，絕對(duì)是今年汽車圈人事變動(dòng)的重磅。翻開各自光鮮的履歷，他們都有一段共事的經(jīng)歷——沃爾沃。

離開沃爾沃之后，三人剛好都是各自度過了一段短暫的職業(yè)經(jīng)歷，如今齊聚長(zhǎng)城，也許算是機(jī)緣巧合，不過為何一向在人事安排方面相對(duì)保守的魏建軍突然發(fā)力，而且下手卻如此的快準(zhǔn)狠？

不難發(fā)現(xiàn)，橫覽國內(nèi)豪華品牌當(dāng)中，沃爾沃由于其特殊性，是一個(gè)完全由本土營銷人掌舵營銷的品牌，因而這段職業(yè)經(jīng)歷是極其珍貴的，并且沃爾沃自帶的安全基因，也是長(zhǎng)城汽車近些年來所努力的方向。當(dāng)然，這些年長(zhǎng)城汽車在汽車安全領(lǐng)域的研究確實(shí)下了很大的功夫，力邀沃爾沃的職業(yè)經(jīng)理人加盟，也是希望將長(zhǎng)城汽車在安全領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)能夠進(jìn)一步更好地發(fā)揮出來，這一切似乎看來已經(jīng)名正言順。

三位職業(yè)經(jīng)理人分別負(fù)責(zé)哈弗F系列、歐拉和WEY，這的確是長(zhǎng)城汽車接下來需要重點(diǎn)發(fā)力的三個(gè)方向。

F系列能否化解哈弗的近憂？

相比之下，筆者認(rèn)為文飛的擔(dān)子要重一些，因?yàn)橄啾葰W拉和WEY，哈弗現(xiàn)在的地位最尷尬和被動(dòng)，處于守勢(shì)階段，已經(jīng)沒有了當(dāng)年H6寶劍出鞘時(shí)，國內(nèi)SUV市場(chǎng)那般強(qiáng)勁的風(fēng)口。剛剛過去的8月份，國內(nèi)SUV市場(chǎng)整體取得-8.5%的增長(zhǎng)，而且這還未考慮用戶增購換購造成自主品牌市場(chǎng)份額下滑的因素在內(nèi)。

要知道這個(gè)下滑并非偶然現(xiàn)象，SUV銷量下滑已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月，在經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)近5年之后，市場(chǎng)占有率更是一度高達(dá)45%，這種突然的急轉(zhuǎn)直下，對(duì)于倚重于SUV的長(zhǎng)城汽車來說意味著什么？

8月份銷量，哈弗同比下滑了26.6%，其中SUV神車，哈弗H6同比下跌更是超過30%。對(duì)于長(zhǎng)城汽車業(yè)績(jī)報(bào)表所帶來的影響是直接的，此時(shí)祭出F系，擁抱年輕化，也是長(zhǎng)城汽車主動(dòng)出擊應(yīng)對(duì)變革所邁出的重要一步。不出意外的話，如果H系能夠及時(shí)止跌，再加上F系所帶來的增量，還是能夠把哈弗品牌重新拉回到正常的軌道。

長(zhǎng)城汽車能夠在極短的時(shí)間內(nèi)，快速建立起F系、H系和WEY，三個(gè)渠道體系，并有所區(qū)隔，至少說明在汽車行業(yè)寒冬來襲的時(shí)候，長(zhǎng)城的體系能力和經(jīng)銷商的盈利能力依然是非常健康的，過冬的糧草依然充足。

F系所倡導(dǎo)的年輕化，能否為消費(fèi)者帶來新買點(diǎn)？

汽車界向來流行“多生孩子好打架”,即推出各種不同類型車型以滿足更多消費(fèi)者需求，實(shí)際上真正將這一戰(zhàn)略玩轉(zhuǎn)的是長(zhǎng)城。早些年，哈弗H5、H6都是以較寬的產(chǎn)品線，滿足相同價(jià)格區(qū)間內(nèi)用戶個(gè)性化的需求，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和人群的聚焦，當(dāng)然這背后是長(zhǎng)城汽車強(qiáng)大的企業(yè)執(zhí)行力作保證，將市場(chǎng)做得比別人更透，最終的效果肯定比別人更好。

但是在哈弗H6在單車?yán)塾?jì)銷量邁向500萬輛之后，隨之而來的是用戶形象固化和被打上了標(biāo)簽。年輕化，對(duì)于哈弗來說也不是一個(gè)陌生的詞匯，實(shí)際上早些年藍(lán)標(biāo)哈弗即是強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)。而今日以F系來詮釋年輕化，即是意圖進(jìn)一步擺脫H6的固有認(rèn)知，同時(shí)體系的獨(dú)立能夠讓年輕化的戰(zhàn)略執(zhí)行地更加徹底。

在筆者看來，現(xiàn)款H6，中規(guī)中矩，產(chǎn)品成熟，同時(shí)動(dòng)力總成在同級(jí)別車型當(dāng)中還不落伍。但唯一不足的就是作為一款街車，缺乏新鮮感，對(duì)于喜歡求新求變的中國消費(fèi)者來說，缺少新的買點(diǎn)，經(jīng)常在推薦購買的時(shí)候，竟然不經(jīng)意間就將這款SUV神車忽略。所以哈弗推F系的目的應(yīng)該是努力擺脫這種既定認(rèn)知和固有標(biāo)簽，試圖進(jìn)入年輕人的視野，筆者樂觀地認(rèn)為，F(xiàn)系+H系應(yīng)該能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1>2”的效果。

新鮮血液加入，能否擺脫營銷僵化？

至于文飛、寧述勇與柳燕三位大咖的加盟能夠給長(zhǎng)城的營銷帶來多少改變，筆者也不想再去糾纏坊間流傳的20萬審批權(quán)的問題，最大的希望和意義在于以足夠的放權(quán)保持營銷政策的連續(xù)性，在做好現(xiàn)行產(chǎn)品的銷售之外，在品牌的塑造上還要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

從哈弗H5開始到哈弗H9，長(zhǎng)城汽車在推新產(chǎn)品的節(jié)奏上一直是比同行快一步甚至是好幾步，但今天來看，打造哈弗F系，實(shí)際上是被動(dòng)防守的重要一役。長(zhǎng)城沒有及時(shí)推出跨界SUV等新生代產(chǎn)品，也沒有推出哈弗品牌新能源車，導(dǎo)致被對(duì)手分割阻擊，主銷產(chǎn)品被牢牢地限定在15萬元以內(nèi)，不少車型步入產(chǎn)品力衰退期，已經(jīng)從市場(chǎng)的引領(lǐng)者成為了市場(chǎng)的跟隨者。

講真這些年長(zhǎng)城汽車在營銷和傳播上也花了不少錢，但始終感覺是缺乏連貫性和整體規(guī)劃，裹足不前，尤其是WEY品牌，錯(cuò)失了品牌建設(shè)初期的大好時(shí)機(jī)，甚是可惜。所以長(zhǎng)城汽車引進(jìn)外腦也是重點(diǎn)要解決營銷的僵化問題，過去長(zhǎng)期以來被翻紅的銷量所掩蓋了一些問題，這是一直所欠缺的課程。當(dāng)然現(xiàn)在長(zhǎng)城也邁出了這一步，就要看魏建軍拿出多大的決心和勇氣了。眼下的長(zhǎng)城處于一個(gè)風(fēng)口浪尖，不可否認(rèn)過去長(zhǎng)城的軍事化管理，讓這個(gè)企業(yè)的作風(fēng)很扎實(shí)，形成了很深厚的自我積累，最終迎來了今日的厚積薄發(fā)。但是另一方面，長(zhǎng)城埋頭搞苦干，從皮卡到SUV，到現(xiàn)在一躍殺入豪華陣營，并且與寶馬合資，快速融入國際化，勢(shì)必應(yīng)該有相應(yīng)的國際化體系形成戰(zhàn)略上的配稱。

產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)，會(huì)不會(huì)是長(zhǎng)城的遠(yuǎn)憂？

對(duì)于哈弗F5，細(xì)心的人都不難發(fā)現(xiàn)，與哈弗H6之間所存在的某種天然聯(lián)系。事實(shí)上，哈弗H6換代軸距沒有變化，包括WEY品牌旗下VV5、VV6幾款產(chǎn)品也都恪守著2680mm軸距的經(jīng)典法則沒有改變。

將一個(gè)平臺(tái)做精做透，提高零部件的自制化、通用化和共享化一直是長(zhǎng)城汽車高利潤(rùn)背后的秘密，當(dāng)然這背后呈現(xiàn)出來的不單是經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，而是用戶價(jià)值，按照豪華品牌的嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，以十幾萬元的售價(jià)打造一款中型SUV，在BBA眼中絕對(duì)是不可能完成的任務(wù)。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)的聚焦，讓長(zhǎng)城汽車在短短幾年內(nèi)，建立起了森嚴(yán)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并且打造出了一條高利潤(rùn)率的產(chǎn)業(yè)鏈。但是產(chǎn)品線的集中也讓長(zhǎng)城汽車面臨市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，過度依賴哈弗H6的平臺(tái)，一旦消費(fèi)發(fā)生轉(zhuǎn)移，長(zhǎng)城汽車將遭遇難以承受之重，但是目前來看，長(zhǎng)城汽車依靠體系的深耕似乎已經(jīng)巧妙地化解了這一風(fēng)險(xiǎn)，在產(chǎn)品大規(guī)模降價(jià)促銷和消費(fèi)需求不旺盛的情況下，2018年上半年仍然實(shí)現(xiàn)了36.96億元的凈利潤(rùn)，同比逆勢(shì)大增53.01%，令不少同行們羨慕不已。

但是另一方面，消費(fèi)者日趨理性，市場(chǎng)愈發(fā)成熟的情況下，好平臺(tái)打造好產(chǎn)品越來越成為公認(rèn)的真理，車企之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上升為平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。一方面模塊化的平臺(tái)能夠高效率衍生各級(jí)別車型，且不受很多平臺(tái)硬點(diǎn)的束縛；其次擁有更好的造型寬容度會(huì)讓車身姿態(tài)更加優(yōu)雅迷人，尤其是現(xiàn)在豪華品牌在這方面的造詣的確是技高一籌。奔馳GLA、寶馬X1、凱迪拉克XT4都是典型的長(zhǎng)軸距、短車身，進(jìn)一步顯露出整車輕盈和動(dòng)感、優(yōu)雅的姿態(tài)，相比之下，WEY VV5、VV7等幾款車型盡管在大師的手筆下，造型設(shè)計(jì)雖然實(shí)現(xiàn)了很大的突破，并盡力克服了平臺(tái)的短板，但是在姿態(tài)方面的平庸卻是顯而易見的。

車型級(jí)別的過度集中也容易發(fā)生“踩踏事件”，因而平臺(tái)的來源問題如果不能得到很好的解決，對(duì)于造型、性能的影響以及產(chǎn)品線的全系展開，從長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)來看，都是長(zhǎng)城汽車的隱憂。

長(zhǎng)城還有多少牌可以打？

但是反過來，這些潛在的隱患，或許也是其優(yōu)勢(shì)。零部件的自制化率高，產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合度強(qiáng)，以及強(qiáng)大的制造體系和質(zhì)量管控，令行禁止的企業(yè)文化，品控、成本控制都很強(qiáng)，運(yùn)轉(zhuǎn)效率高，應(yīng)該正是寶馬所看重的地方。至于有人吐槽長(zhǎng)城汽車在新能源領(lǐng)域缺乏必要的技術(shù)積累，那我敢問國內(nèi)這幾年興起的新能源造車熱，真正有點(diǎn)干貨的又有幾家？即便是發(fā)展相對(duì)較晚，但是長(zhǎng)城汽車在新能源汽車的核心領(lǐng)域，如電機(jī)、電控、動(dòng)力電池等都有所布局，已經(jīng)建成電芯、機(jī)理分析、PACK、BMS試制試驗(yàn)室以及電池試制車間、試驗(yàn)中心、分析中心等。不差錢而且執(zhí)行力又強(qiáng)的長(zhǎng)城只要看準(zhǔn)了方向，一定是以迅雷不及掩耳之勢(shì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力。

可見長(zhǎng)城攜手寶馬，一個(gè)精于技術(shù)，一個(gè)強(qiáng)于制造，產(chǎn)生“1+1>2”的效果，完全具備后發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)。

從2018年半年報(bào)來看，長(zhǎng)城汽車資產(chǎn)負(fù)債率50.77%，上升6.85%；經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額141.46億元，同比增長(zhǎng)69.64%。其中負(fù)債率雖然相比去年同期有所上升，很大程度上應(yīng)該是投資增速加快的原因，但是在行業(yè)中比較，仍然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同業(yè)70%上下的水平，可見長(zhǎng)城汽車的經(jīng)營正處于非常健康的水平。

杠桿率越低，意味著回旋余地越大，可以預(yù)見的是長(zhǎng)城汽車應(yīng)對(duì)行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)還有很多的牌可以打。

長(zhǎng)城汽車在新能源領(lǐng)域能否后來居上，關(guān)鍵要看其整體布局，雖然并未像同行一樣依靠各式各樣的產(chǎn)品來換取國家補(bǔ)貼，但是長(zhǎng)城汽車在新能源領(lǐng)域的布局仍然是按照產(chǎn)業(yè)鏈的思路進(jìn)行，可以說長(zhǎng)城汽車近年來每每出手都是相當(dāng)闊綽，家里有礦吧？這個(gè)還真的有，去年9月長(zhǎng)城汽車間接全資子公司億新發(fā)展就以自籌資金按每股0.5澳元（約2.60元人民幣）的價(jià)格認(rèn)購澳大利亞鋰礦商Pilbara Minerals 5600萬股新增股份，交易金額為2800萬澳元（約1.46億元人民幣）。

從目前對(duì)純電動(dòng)汽車開發(fā)來看，電池占整車成本一半左右。現(xiàn)在長(zhǎng)城從新能源汽車的源頭開始布局，可見其對(duì)發(fā)展新能源汽車的決心，但同樣作為長(zhǎng)城汽車短板的電池領(lǐng)域，能否實(shí)現(xiàn)快速布局，快速超車，長(zhǎng)城汽車還有一段艱難的路要走。

但是在與寶馬的合作當(dāng)中，民企的體制優(yōu)勢(shì)會(huì)很明顯的發(fā)揮出來，何況長(zhǎng)城依然保有穩(wěn)健扎實(shí)的作風(fēng)，這是非常難能可貴的。

汽車行業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)？

長(zhǎng)城與寶馬能夠走多遠(yuǎn)，現(xiàn)在還不好說，但肯定是瞄準(zhǔn)了全球汽車產(chǎn)業(yè)的新一輪整合。主要豪華品牌在產(chǎn)業(yè)鏈的深耕方面普遍不足，尤其是歐系廠商，應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)，在快速高效地響應(yīng)市場(chǎng)需求以外，更要考慮降成本。技術(shù)的更新迭代越來越快，主機(jī)廠與供應(yīng)商需要更加緊密地綁定，可以毫不避諱的說，未來汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在回過頭來看，很多同行都在模仿打造自己的產(chǎn)業(yè)鏈，但是能否追得上長(zhǎng)城的步伐，這個(gè)很難說，起碼做到高質(zhì)量很難，畢竟口號(hào)很容易喊，但是執(zhí)行落實(shí)難到位。寶馬將第二個(gè)合作伙伴鎖定長(zhǎng)城，是在新的歷史環(huán)境下，下一盤很大的棋，而長(zhǎng)城在產(chǎn)業(yè)鏈方面的優(yōu)勢(shì)恰恰能夠?qū)崿F(xiàn)短平快的供給。至于前文所述，長(zhǎng)城在技術(shù)平臺(tái)方面的一些短板，筆者相信也會(huì)在與寶馬的合作中迎刃而解，長(zhǎng)城不僅握有話語權(quán)，也擁有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)力。

推薦閱讀：

是騾子是馬？三缸機(jī)怎么樣，你敢拉出來遛遛嗎？

雪佛蘭上半年增長(zhǎng)24.7%，Redline尚·紅系列三車齊發(fā)

Q3太老、GLA太小，X1三缸機(jī)差評(píng)，凱迪拉克XT4剛剛好？

上市9年，熱銷150萬輛，從吉利21年汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史淺談帝豪的成功

用戶車機(jī)流量到底多少才夠用？上汽通用壕了一把，每年24G終身全免費(fèi)

加入微信群：搜索微信號(hào)lattee123

商務(wù)合作：18555507600