一汽-大眾重奪銷冠，“寒市之王”的近慮和遠憂

時隔五年，一汽-大眾再度獲得2019年銷冠，以2,129,976輛的全年銷量和3.8%的年銷量增長率，成為這個寒冬之年總結時的少有亮點。

歡呼理所應當，但僅限于此？

▍有得有失的戰(zhàn)略選擇

在市場整體下滑階段，小廠商幾無出頭之日，大廠商爭奪存量的零和博弈才是主角。而多年來，讓一汽-大眾無緣銷冠的對手主要是上汽大眾，銷冠之爭某種意義上已變成南北大眾之爭。

群雄爭霸時沒贏，雙方面對面卯上勁的白刃戰(zhàn)，一汽-大眾在逆勢中贏下攻堅之戰(zhàn)實屬不易，這份成績值得肯定。

但回顧2019車市實在太多波折，整體銷量幾乎每個月都在下滑，政策環(huán)境也越發(fā)難以捉摸，非常之年的銷冠歷來有兩大隱憂，一是收益縮水、二是難以持續(xù)領先。

前幾年一汽-大眾就算未奪銷冠，凈利潤表現(xiàn)卻十分可觀，頭頂“最賺錢單一車企”頭銜，僅2016年就凈賺約750億，利潤率上秒殺當年銷冠上汽大眾。

但2018年車市下滑以后，一汽-大眾在當年銷售收入比上汽大眾多四成的情況下，稅前利潤卻同比下降1.1%。形成對比的是，上汽大眾的稅前利潤僅是同比0.7%的微增，就已達到一汽-大眾的近1.4倍。

德國大眾集團尚未公布2019年全年財報，但根據上半年財報顯示，中國合資公司的營業(yè)利潤為21億歐元，同比大幅減少9%。同時，包括上汽大眾在內的上汽集團，也出現(xiàn)上市10年來利潤首次下滑。

覆巢之下焉有完卵，殘酷的市場寒冬中，大企業(yè)間的銷量競爭對利潤的侵蝕極其恐怖，為取得更好的生存機會，外人往往難以想象企業(yè)犧牲掉了什么。

▍銷冠無秘密

大多數(shù)媒體評論都已點到，一汽-大眾贏得銷冠的關鍵在戰(zhàn)略布局。自2018年下半年以來，一汽-大眾終于補上SUV短板，這讓其與上汽大眾的車型博弈結構發(fā)生變化。

加上一汽-大眾今年仍是國內唯一生產奧迪的企業(yè)，在豪華車市場的逆勢增長中分得一杯羹，以及走下沉路線捷達品牌獨立，形成完善的“高-中-低”全線覆蓋，在產品豐富度上完全甩開上汽大眾。

而且SUV帶給一汽-大眾的不僅是更豐富的產品線。1-11月，探歌累計銷量為10.98萬輛，探岳為14.21萬輛，后者位列細分市場第一，異軍突起的態(tài)勢明顯。

總體上看，一汽-大眾轎車產品中，除寶來之外幾乎都處于負增長狀態(tài)。探歌和探岳兩款SUV幾乎貢獻了所有增長的七成左右。試想如果沒有SUV，一汽-大眾的年終總結將完全不同。

還有一點被很多人忽略，2019年的銷冠之爭在2018年就已埋下伏筆。

去年上汽大眾奪得銷冠時，銷量僅領先一汽-大眾2.8萬輛，其后便有江蘇省汽車流通協(xié)會站出來批評上汽大眾“為爭銷冠逼迫經銷商壓庫存”。有此前綴，一汽-大眾再奪銷冠似乎順理成章。

▍一汽-大眾能保住銷冠寶座嗎？

勝利者總希望時間定格，失敗者才會在意“來日方長”，可在商業(yè)戰(zhàn)爭中，失敗者恰恰在此刻掌握著真理，銷冠之爭沒有盡頭。而在所有壁壘之中，靠聰明的經營策略致勝獲得的成果，因為復制成本低而最不牢靠。

2020年，一汽-大眾面臨的挑戰(zhàn)是全方位的。

上汽大眾SUV勢頭依然強勁，在探岳、探歌作為新車型的市場蜜月期過后，南北大眾在SUV領域的競爭勢必走向縱深。高手過招必是此消彼長，雙方的優(yōu)勢劣勢隨時都可能互換。

豪華車領域，能將帕薩特賣出豪華感的上汽大眾即將擁有奧迪品牌，僅就消費者對新鮮事的好奇心而言，也會讓一汽奧迪在短期內流失大量關注。然而內部競爭還不是最大問題，真正的挑戰(zhàn)來自已經開始交車的國產特斯拉。

低端車領域，一汽-大眾捷達獨立之后，上汽大眾已經傳出斯柯達獨立的消息，又將是一場面對面的白刃戰(zhàn)。然而更大的風險在于，車市寒冬仍可能繼續(xù)，其他車企的降價、新產品的下沉只會愈演愈烈，流血求生中，大眾產品還有多少下沉空間可操作？

當然，我們絕不懷疑一汽-大眾的能力。不知是否與生于寒冷的長春有關，一汽-大眾似乎很擅長“逆勢增長”。

2014年中國車市受到國內宏觀經濟形勢下行壓力增大，全年銷量增速低于年初行業(yè)預期，但一汽-大眾勇奪年度銷冠。2010年雖然一汽-大眾無緣全年銷冠，但在過山車一般、出現(xiàn)整體銷量大幅下滑的上半年，一汽-大眾卻創(chuàng)下歷史最高銷售記錄。

可當市場逐漸常態(tài)化之后，短期領先的企業(yè)保持市場地位只會更艱難。2020年，一汽-大眾應對挑戰(zhàn)的選擇看似很多，卻樣樣不容易。

捷達獨立第二年將迎來大考，過度下沉會透支品牌資產，進而在下個春天無法沐浴陽光；SUV之后一汽-大眾產品布局上已無大弱點，再豐富產品線已很難找到有爆發(fā)力的點；有報道稱大眾汽車計劃到2020年底把電動車產量提高至100萬輛，其中僅中國工廠產能就達到60萬輛，從而超過特斯拉的50萬輛目標，但在新能源補貼滑坡之后，不確定的風險同樣眾多。

很容易得出結論，面對未來，尋找聰明的經營策略不如提升企業(yè)硬實力，比如產品研發(fā)、技術升級等?？蛇@卻引向另一個只能淺說的問題：合資車企的模式是否已經邁過輝煌頂峰？

脫胎于“技術換市場”大交易之下的合資車企，企業(yè)完全能自主掌控的實際只有品牌。外企獨資的國產特斯拉出現(xiàn)的意義不必多說，在兩股力量控制下的合資車企缺乏獨立車企的操作空間，研發(fā)、生產、銷售的鏈條并不健全。

在2019上半年，大眾中國合資公司營業(yè)利潤大幅減少9%的同時，大眾汽車集團整體營業(yè)利潤卻增長了10.3%。貴為“全球第一大汽車市場”，這樣的對比著實刺眼。

就像一汽-大眾無法阻擋上汽大眾獲得奧迪生產資格一樣，所有合資車企都對歷史性的變局缺乏應變能力。一汽-大眾時隔五年再奪銷冠之后，合資車企的歷史使命將走向何方？這個問題的答案，或許才是真正的未來。

▍寫在最后

“一旦你王冠加頂，王座就是你安坐之處，你最好日日夜夜一動別動。你以前所有的人生不過是等待成為國王，現(xiàn)在你已經是國王，你只需統(tǒng)治。沒有這長久的等待成何統(tǒng)治？等待你被廢黜，不得不與王座、權杖、王冠和你的腦袋告別的時刻?！薄了濉た柧S諾：《在美洲豹太陽下》