作者 | 閆奕

來源 | 汽車大觀

今年年初，威馬總裁沈暉跟美團創(chuàng)始人王興打了個賭，邀請眾網友見證，威馬汽車一定會是造車新勢力TOP3之一。

從公司成立到首款量產車型交付，威馬汽車用了不到4年的時間，在造車新勢力中是絕對的先鋒。但隨著蔚來、理想和小鵬相繼赴美上市，威馬汽車的光芒逐漸被掩蓋。6月，何小鵬在微博上傳了與李斌、李想的合影，更是有網友吐槽，威馬被“孤立”了。

9月22日，威馬汽車宣布完成100億元D輪融資，這也是新勢力最大的單輪融資，面對其他品牌的沖擊，顯然威馬并沒有坐以待斃。再加上不久前正式發(fā)布的全新科技戰(zhàn)略IdeaL4，以及與百度共同開發(fā)的AVP自主泊車技術，威馬在不斷增加自己的“存在感”。

在造車新勢力格局發(fā)生巨大變化的2020年，威馬汽車勢必要繼續(xù)突破。憑借著D輪融資到位和近期的新動向，威馬汽車能坐穩(wěn)新勢力前三的寶座嗎？

賣力的“出圈營銷”？

造車新勢力們的創(chuàng)業(yè)故事，講三天三夜也說不完。和大多數人互聯網“跨界”造車不同，威馬汽車更有傳統車企的影子。

創(chuàng)始人之一的沈暉在汽車行業(yè)有著光鮮的履歷，曾帶領團隊完成中國汽車工業(yè)歷史上最大的海外并購“吉利收購沃爾沃”。出身傳統車企的沈暉，并不像李斌、李想等人自帶“流量光環(huán)”。

提到蔚來，中國豪華電動SUV的品牌形象已經慢慢顯現；談到小鵬，新勢力首臺量產轎跑開啟了新市場；說起理想，增程式的技術路線在飽受爭議的同時也收獲了足夠的關注……而威馬，卻并沒有給人們留下更為深刻的印象。

其實，威馬一直在積極地“出圈營銷”。

特斯拉的國產徹底打亂了國內新能源市場的格局，對造車新勢力的打擊尤為嚴重。去年特斯拉宣布開放預訂的那天，威馬汽車曾@特斯拉官方，表示“不好意思特斯拉，在中國制造≠中國制造”，并在配圖上標注了“真正中國制造”和“造車新勢力銷量第一”等字樣，引發(fā)網絡熱議。在虹橋機場，威馬汽車的巨幅廣告牌上曾寫著：“Welcome to Shanghai 馬斯克，幸會?！痹谖⒉┥希R還親切地稱特斯拉為“友商”。

特斯拉在新能源汽車品牌中，無論是關注度還是銷量都首屈一指，威馬汽車有魄力與特斯拉對話，足以見得其對自身實力的信心，展現了中國造車新勢力面對強敵的勇氣。但也有有網友認為威馬在“碰瓷營銷”，借機會“蹭特斯拉的流量”。

威馬汽車表示，隨著品牌煥新計劃的發(fā)布，以90后為代表的家庭群體，已成為智能電動汽車的消費主力軍，威馬車主的平均年齡為30.4歲。為了走進年輕用戶，以年輕用戶喜聞樂見的方式與年輕用戶溝通，威馬汽車在跨界聯名上也沒閑著。

前段時間，威馬就宣布青島啤酒進行合作，推出純電夏日定制罐，雙方共同宣導“君子有時喝有時堅決不喝”的交通安全法則，為來電時刻干杯。開車與喝酒，必須二選其一，是絕對不能共存的。威馬的這次聯名，有一種在鋼絲上跳舞的感覺，吸引了足夠的眼球，但也有那么一些“另辟蹊徑”。

威馬還曾將車隊涂裝成餓了么外賣車，在深圳寶安區(qū)試行了一次零接觸配送服務。同時引發(fā)外界猜測，威馬或許會打造“四輪外賣”，拓寬自身的出行業(yè)務。除此之外，威馬與SupreChao潮味、淘寶造物節(jié)等，都開展了合作。

在5月的威馬暢想日上，威馬汽車宣布由蕭敬騰擔任其首位代言人，成為業(yè)內首家邀請明星代言人的新造車企業(yè)，相關微博也擁有了過萬的轉發(fā)量。通過明星效應，確實能夠釋放年輕群體的消費潛力。

無論是有意無意地對話特斯拉，還是不遺余力的跨界合作，亦或是通過形象代言人吸引“Z世代”捧場，威馬汽車確實在努力營銷。近3個月，威馬會員粉絲漲幅到達了150%。但值得注意的是，這些宣傳和營銷更多集中在提升品牌形象與認知度。將品牌推廣出去以后，最終還是要回歸到車型上，過硬的車輛性能和先進的智能技術，將是真正的制勝法寶。

銷量的背后

無論威馬的營銷效果是好是壞，但是在銷量上，卻一直有著不錯的成績。威馬汽車官方宣布，2019年威馬全年累計交付量為16876輛。落后于蔚來的20565輛，略領先于小鵬的16609輛，理想汽車則位列第四。

在2018年9月底，威馬EX5正式開始交付，總裁沈暉曾表示，威馬的目標是2018年年底前交付1萬輛車，爭取2019年交付10萬輛。雖然并沒有達成自己的目標，但是威馬的銷量很“穩(wěn)”，截至今年8月，威馬汽車的累計銷量達到33813輛。

在威馬銷量成績的背后，B端市場成為了有力的幕后推手。早在量產交付之前，威馬汽車便開始布局出行市場。威馬汽車旗下的智慧出行品牌“即客行”在上線之初涵蓋網約車、充電、租車和城市共享等多種服務，以海南和上海作為試點城市。雖然現在僅剩下充電和租車兩個功能，但是在2019年，威馬汽車布局網約車等出行領域，依靠B端消化部分產能，有效緩解了銷量壓力。

今年8月，經威馬汽車官方確認，聯合創(chuàng)始人、首席出行官陸斌已經從該公司離職。而就在2019年9月，沈暉曾在公司內部信中表示，高級副總裁陸斌將出任首席出行官，專注集團出行事業(yè)，帶領出行事業(yè)部深耕出行領域，加速即客行和to B業(yè)務的發(fā)展，不斷擴大威馬出行板塊布局的邊界。距離此次任職僅不到一年的時間，統領B端業(yè)務的陸斌就選擇離職，這或許意味著威馬內部的戰(zhàn)略變革。

除此之外，威馬的高管團隊也在發(fā)生變更。據工商數據顯示，浙江威馬汽車銷售有限公司發(fā)生工商變更，SHEN HUI（執(zhí)行董事）、陸斌（經理）、ZHOU PATRIK PENG（監(jiān)事）從主要人員中退出；新增主要人員袁濤（監(jiān)事）、周晨（經理，執(zhí)行董事），法定代表人由陸斌變更為周晨。

為了提升銷量，投身B端確實是一個不錯的策略，但是要想真正得到市場和消費者的認可，最終還是要回歸C端。在外，競爭對手們頻出大招、爭相上市；在內，聯合創(chuàng)始人選擇離開，管理團隊進行調整。將重心轉回C端的威馬，銷量的考驗才剛剛開始。

只有一款車能打？

隨著疫情形勢逐漸轉好，汽車市場也已經“回春”，威馬汽車環(huán)比實現了“六連增”。但在8月的單月銷量中，威馬卻落后于其他三家新勢力。威馬汽車目前共在售兩款車型，EX5和EX6 Plus，其中威馬EX5成為造車新勢力中首款銷量超過3萬輛的車型，這也意味著威馬將近9成的銷量都是EX5貢獻的。

造車新勢力們的后續(xù)車型，一般都與此前推出的車型有明顯的區(qū)分，進行互補，實現共贏。比如蔚來就通過ES8樹立起高端電動SUV的品牌形象，再通過更具有性價比的ES6擴展市場。而最新上市的EC6則主打轎跑SUV車型，與ES6也有一定的區(qū)分。小鵬的策略就更加明顯，第二款直接推出轎跑車型小鵬P7，搶占兩方市場。

無論是新能源領頭羊特斯拉，還是新勢力銷量領先的蔚來，都選擇了“自上而下”的發(fā)展路線，用高端車型開路，再下探價格，回歸家庭實用。而威馬汽車則是不斷提升，在EX5的基礎上又推出更加升級的EX6 Plus，但是二者卻更像是“孿生兄弟”，不僅未有更大突破，性價比還有所降低。

EX6 Plus與EX5采用相同的設計語言，內飾基本保持一致，車身尺寸雖有一定提升，但軸距只了增加了12mm，改變較小。在定價有所上漲的情況下，卻使用同平臺下的動力水平和智能系統，EX6 Plus的官方百公里加速時間僅為9.5秒，低于EX5的8.3秒。而消費者最為關注的續(xù)航里程，最多也只能達到505km，比EX5的520km還要遜色。EX6 Plus顯然并未給威馬汽車帶來“錦上添花”的效果。

不過威馬汽車向本刊記者表示，威馬EX6 Plus車型是限量版車型，已達到銷量預期。

為滿足市場反饋，以及近年來二胎家庭不斷增加的趨勢，威馬汽車在9月26日的北京國際車展上正式上市發(fā)售威馬EX6 Plus 6座版車型，共兩個版本，售價27.99萬起。以2+2+2的座椅布局滿足家庭用戶多樣化、個性化的駕乘需求。

同時，威馬汽車還在現場發(fā)布《中國二胎家庭用車出行白皮書》，發(fā)現二胎家庭更偏好6座、7座車型。但在新勢力的6座電動SUV市場，蔚來es8和理想ONE已經通過實際銷量證明了自身的實力，威馬要想在此細分市場分得一塊蛋糕，單憑價格的優(yōu)勢，并不太容易。

威馬汽車首臺純電轎車量產概念版Maven也在北京車展上吸引了很多人的目光，威馬在轎車上的布局有所展現。就算EX5再能打，為應對競爭越來越激烈的新能源市場，僅靠一款車型的威馬汽車也會略顯艱難，推出新車型已經成為必然。

“放大招”奮起直追？

新勢力從0開始造車，就必須拿出能戰(zhàn)勝傳統車企的“殺手锏”，而智能化也成為了新能源汽車的標配。蔚來和小鵬，都選擇了把智能駕駛這一最具噱頭的技術握在自己手中，而威馬則把這項技術“外包”出去。

目前威馬的在售車型中，采用了與博世共同開發(fā)的Living Pilot智行輔助系統，可完成L2級智能輔助駕駛，但L2級在目前已經非常普遍，并不能稱之為新造車公司的宣傳亮點。

也許正是深知自己的短板，威馬汽車在9月9日的線上發(fā)布會上公開了其全新科技戰(zhàn)略——IdeaL4，提出由智慧座艙、數字化架構、平臺化三電系統和自動駕駛技術組成的智能汽車“四大件”，并將L4級別的自動駕駛技術逐步下放，使L2+級自動駕駛逐步成長為L4級別。不過，依舊是以合作開發(fā)的形式，宣布與高通、百度、紫光、芯鑫等伙伴聯手，自主研發(fā)未來汽車四大核心要素。

“未來3到5年，威馬汽車將投入200億人民幣，匯聚3000名全球頂級工程師，打造更符合中國用戶喜好的‘EC（Everything Connected，萬物互聯）出行智能終端’?！蓖R創(chuàng)始人、董事長、CEO沈暉表示。

9月15日，威馬汽車第三款量產車型在“2020百度世界大會”正式亮相，該車為全球首款搭載驍龍第三代智能座艙芯片的車型，具備與百度深度合作的AVP自主泊車功能，可在特定場景內實現L4級無人駕駛功能，同時新車還搭載了5G技術，預計于明年初上市。如果能按期順利上市，威馬汽車將成為全球最快落地、最快量產L4級自動駕駛技術的品牌。

沈暉強調，“作為IdeaL4全新科技戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，AVP自主泊車技術充分踐行了威馬汽車‘人-車-環(huán)境’相互融合的智能出行服務生態(tài)設想，同時也展現出威馬汽車盟友的最強技術實力?！?/p>

AVP自主泊車技術可以通過簡單地學習或者直接借助高精地圖，完成在無人干預情況下的自動駕駛、躲避障礙物、車位智能搜索并自主泊入、泊出。

在家和辦公室這類有固定停車位的場景下，車輛僅需要完成一次路線學習，之后用戶即可提前下車，車輛自主尋徑完成泊車入位。取車時，通過手機召喚車輛自動駕駛至用戶所在位置；而在商場這樣的公共區(qū)域，用戶下車后車輛便會自主完成車位尋找、泊車入位。

不過AVP自動泊車技術若想實現量產，將面臨法律法規(guī)的完善、監(jiān)管的突破和停車場改造等諸多問題，要突破的難關并不算少。在智能駕駛技術的加持下，第三款量產車能否給威馬帶來新機遇，還需要如期上市交付后，讓市場和消費者來檢驗。

機遇與挑戰(zhàn)并存

早在2019年7月，威馬汽車就對外宣布開啟D輪融資，但是受到疫情影響，整體大環(huán)境并不樂觀，威馬的融資也遲遲未到賬。威馬汽車創(chuàng)始人沈暉曾解釋稱，“去年D輪本來打算在海外融資，但是接連碰上圣誕節(jié)、春節(jié)以及疫情，事情有些延遲了?！?/p>

9月22日，威馬汽車官宣D輪融資到賬，由上海國資投資平臺、上汽集團、青浦投資平臺、楊浦投資平臺聯合領投，這使得威馬成為繼蔚來汽車之后，第二家獲得地方政府投資的造車新勢力。自2016年8月啟動A輪融資至今，威馬汽車共進行了7輪融資活動，募集金額總計超兩百億元。

威馬汽車表示，成立沒有多久的特斯拉，曾迎來傳統車企戴姆勒和豐田的投資，足以改變企業(yè)命運，此次上汽投資威馬，或與當年戴姆勒、豐田投資特斯拉“異曲同工”。特斯拉與傳統車企之間的故事，如今，也正在中國新能源汽車市場重演。

上汽集團一直位于中國傳統車企前列，在今年9月由中國機械工業(yè)聯合會、中國汽車工業(yè)協會發(fā)布的2019年中國汽車工業(yè)整車二十強名單中排名第一，各方面實力值得肯定。在傳統車企向電氣化、智能化轉型的過程中，需要進行大量的技術研發(fā)投入，而同行業(yè)企業(yè)之間“抱團取暖”，建立協作聯盟，也成為集中資源“技術攻堅”，攤銷研發(fā)及供應鏈采購成本，實現“規(guī)模效應”的重要抓手。

得到投資方的支持后，威馬汽車會將融資主要用于智能研發(fā)、品牌建設、數字營銷和渠道拓展。在5G技術、自動駕駛、三電系統等前瞻科技中不斷投入的威馬汽車，如若未來能與上汽展開相關合作，新勢力和傳統車企相碰撞出的“火花”，還是非常有看頭的。

新勢力“兄弟們”紛紛赴美IPO，關于威馬汽車上市的猜測也是層出不窮。有傳言稱威馬將在9月底申報科創(chuàng)板，2021年初登陸科創(chuàng)板，但威馬汽車對本刊記者表示“對于市場傳聞不予置評?！辈贿^，如果威馬能夠成為“科創(chuàng)板新能源第一股”，確實會贏得非常好的展示作用。

現實依舊是殘酷的，別說是TOP3，造車新勢力最終會剩下幾家都不得而知。雖然威馬的D輪融資順利到賬，獲得了資本的認可，可是要想在激烈的新能源市場中生存下來，不僅要有足夠的資金“去”研發(fā)，更要盡快讓研發(fā)成果落地，具備足夠迎接競爭的過硬實力。不去思考如何“吸金”，而是用自身的技術和盈利取得長足的發(fā)展。

威馬要想保住頭部勢力的席位，還將面臨更多挑戰(zhàn)。