準確地說，應(yīng)該是，特斯拉們都贏不了大眾們。這種贏不了，指的是市場份額上贏不了。

喬幫主之后，硅谷空置了一段時間的“精神偶像”已經(jīng)轉(zhuǎn)移到埃隆·馬斯克身上，這位橫跨新能源、航天、電動汽車領(lǐng)域的當代鋼鐵俠看起來也受之無愧。

一直以來，馬斯克的言論講的是汽車的智能化進程。如今在公眾的認知里，傳統(tǒng)汽車與電動智能汽車的關(guān)系，就如諾基亞被蘋果取代的意思。必須承認，馬斯克的個人能力出眾，在當前這場汽車革命中充當了“帶頭大哥”的角色。

但是，諾基亞失敗的原因，真的是因為智能手機的出現(xiàn)嗎？

特斯拉的“偽善”

諾基亞從智能手機金字塔塔尖跌落下來，常常用三個原因來解釋：第一，諾基亞的技術(shù)不如蘋果;第二，它在巔峰時沾沾自喜;第三，當時的領(lǐng)導(dǎo)者沒有預(yù)見到iPhone的破壞性。但實際上，以上原因也只是淺層的結(jié)論。

歐洲第一商學(xué)院教授Quy Huy和芬蘭Aalto大學(xué)戰(zhàn)略管理學(xué)助理教授Timo Vuori寫了一篇文章《誰殺死了諾基亞？》，里面提到諾基亞之所以會在智能手機戰(zhàn)中敗走麥城，是因為在公司的中高層管理者中蔓延的恐懼感使得全公司都具有惰性，這使得它無力應(yīng)對蘋果推出的改變游戲規(guī)則的設(shè)備。

也就是說，諾基亞死于決策。

新造車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都有個通病，那就是“大嘴巴”。從李斌的“保時捷工廠比不上江淮”，到何小鵬的“營銷大于制造”，概莫如是。當然，最出名的還要屬馬斯克，多次因為口無遮攔的“不當言論”被美國證券機構(gòu)調(diào)查，最后個人被罰款、公司股價暴跌。

詭異的是，當國內(nèi)的新造車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人開始虛心、低調(diào)之后，特斯拉反而將這種現(xiàn)象“發(fā)揚光大”。在前不久的特斯拉和拼多多“大戰(zhàn)”之時，特斯拉大中華區(qū)負責人朱曉彤語出驚人，“此事愈演愈烈破壞了特斯拉的直營模式與價格體系，沒有人能獨善其身?！?/p>

中國有句古話，言多必失。這些大佬語錄不僅讓廣大群眾在吃瓜的同時，也見識到了單一企業(yè)對待市場的態(tài)度。特斯拉“死嗆”拼多多，是因為其直營模式受到挑戰(zhàn)。而實際上，是拼多多團購活動嚴重沖擊到特斯拉的定價權(quán)。

據(jù)了解，從早期進口開始，特斯拉也一直保持著線上商城直銷/線下交車售后的直營模式。而傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，是廠家把車賣給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商承擔庫存壓力并銷售車輛。其中經(jīng)銷商有自己的促銷行為，最終車輛會以低于官方指導(dǎo)價的價格賣給消費者；而特斯拉的直營模式更能對產(chǎn)品價格體系具有把控權(quán)。

對于特斯拉而言，直營模式的優(yōu)勢也顯而易見。擁有“鐵腕定價權(quán)”的特斯拉此前曾多次“任性”調(diào)價。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2018年11月，特斯拉不到兩年調(diào)價近10次。2019年7月，特斯拉宣布Model 3最高降幅達2.21萬元；2020年4月，國產(chǎn)Model 3標準續(xù)航升級版最高漲幅5000元，一個月后，國產(chǎn)Model 3降價，最高降幅達3.2萬元，降幅超過10%。

當然，對于消費者而言，降價是好事，但是面對漲價呢？只能被動接受。所以，毫不意外的是，近日，特斯拉中國內(nèi)部員工爆料稱，公司高層非常介意“割韭菜”標簽。據(jù)稱特斯拉大中華區(qū)負責人朱曉彤在內(nèi)部禁止員工說“韭菜”一詞，被發(fā)現(xiàn)就會處以10元一次的罰款，上不封頂；他還禁止上海超級工廠出現(xiàn)含有韭菜的食物。

雖然后來特斯拉相關(guān)人士出面回應(yīng)，但是無風不起浪，總有一些事情是有跡可循的。在特斯拉和拼多多的事件中，誰才是最大的受益者？我覺得，除了特斯拉，拼多多和提車客戶，都是受益者。

數(shù)量級規(guī)模的渠道戰(zhàn)爭

實際上，定價權(quán)只是直營模式的一種表現(xiàn)形式。一直以來，業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是，直營模式帶來的銷量規(guī)模見頂?shù)乃伎肌?/p>

團車網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO聞偉曾表示，以特斯拉為代表的造車新勢力的“線上訂車+線下直營店（交付中心或服務(wù)中心）”模式，是典型的“輕資產(chǎn)重運營”，在品牌創(chuàng)立初期產(chǎn)能還沒有完全釋放、需要“打品牌、提高定位”的階段，可以采用這種直營店模式解決從0到1的問題。但這種模式“做銷量不行”，因為“中國太大了，無法覆蓋所有地區(qū)”。

隨著這兩年特斯拉國產(chǎn)化后，在中國的銷量直線增長。很多人就更加的篤定，特斯拉就是汽車的未來。其實，仔細分析數(shù)據(jù)不難看出。特斯拉除了技術(shù)能力超強，它的運氣也不錯。特斯拉趕上了美國重塑科技偶像的時代，同時也趕上了中國市場豪華品牌蒸蒸日上的時代。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，在中國市場的豪華品牌中，奧迪、奔馳、寶馬、沃爾沃、紅旗和蔚來等品牌，無一例外地實現(xiàn)了同比增長。也就是說特斯拉銷量的爆發(fā)，并不是依靠搶奪豪華品牌的份額，至少對這些強勢品牌沒有造成沖擊。

可以說，在現(xiàn)階段，特斯拉與這些品牌并不構(gòu)成強烈的競爭關(guān)系。而最主要的原因還是特斯拉的無論是在產(chǎn)品端、渠道端，陣線都不夠大，那直營模式下的特斯拉，有能力支撐百萬量級的規(guī)模嗎？

以一汽-大眾為例，2019年一汽-大眾（含奧迪）銷量210萬輛，而其一級經(jīng)銷商達到了1500家。對于傳統(tǒng)車企來說，經(jīng)銷商是其轉(zhuǎn)移壓力和風險的重要途徑。對直營模式來說，最大的缺點是它的重資產(chǎn)，要建立起覆蓋全市場的線下網(wǎng)絡(luò)，巨量的資金投入對于特斯拉又是不小的挑戰(zhàn)。

9月28日上午，馬斯克在社交媒體上表示，2030年之前，特斯拉的電動汽車每年產(chǎn)量“很可能”達到2000萬輛。而在當天下午，在海南舉行的“新能源汽車可持續(xù)發(fā)展與全球開放合作”為主題的全體大會上，大眾汽車集團董事會主席迪斯通過視頻表示，到2029年大眾汽車集團預(yù)計在全球累計銷售2600萬輛電動車。

直營模式的優(yōu)點是周轉(zhuǎn)速度快和定價權(quán)自主，缺點光是庫存所需要墊付的資金就很驚人，渠道下沉和拓寬都有很大難度，會讓公司全球人力用量和成本加劇。以歷史經(jīng)驗來看，直營模式不適合百萬甚至千萬輛級。

按照迪斯的說法可以估算出，2030年大眾電動車年銷量在300-500萬輛水平，這是經(jīng)銷商模式完全可以承擔的一個數(shù)量級。按照直營渠道能力，假使特斯拉年產(chǎn)2000萬輛的目標變成十分之一，也就一年200萬輛的規(guī)模，也是難以支撐的。

眾所周知，大眾汽車已經(jīng)是全球銷量千萬級的車企。不知是有意還是無意的回應(yīng)與否，對于千萬輛級的規(guī)模來說，大眾的可信度或者說完成能力，比特斯拉要高不少。

近幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)開始蓬勃發(fā)展，有句話一直在流傳：“打敗你的不是同行，而是跨界。”傳統(tǒng)車企正在警惕“外來客”特斯拉的成長，而硅谷基因的特斯拉卻瞧不起互聯(lián)網(wǎng)基因的拼多多。當然還有蔚來、華為、阿里等完全不同屬性的企業(yè)，已經(jīng)或者將要進入這個行業(yè)。

再回到諾基亞的失敗，對特斯拉來說，最大的敵人也不是拼多多或者經(jīng)銷商模式，而是其創(chuàng)始人馬斯克本人。畢竟他的每一次決策及規(guī)劃，都影響著特斯拉的命運。

那大眾們呢？顯然，我們不止一次次的從大眾、豐田、吉利等車企口中知道，他們對于特斯拉既欣賞又擔憂的心情。也就是說，在全球范圍內(nèi)的任何一家的造車企業(yè)，都已經(jīng)感受到了特斯拉帶來的“破壞力”。是的，他們不缺憂患意識，也不缺變革的決心。

｜楊晶｜

中午不睡

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