前不久,中國代表隊(duì)勇奪雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)表演賽LOL項(xiàng)目首枚金牌的消息刷遍了朋友圈,當(dāng)"國競(jìng)隊(duì)"隊(duì)員站在亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的最高處時(shí),無數(shù)人感受到了電子競(jìng)技帶來的魅力,大家也頭一回恍然大悟——原來在互聯(lián)網(wǎng)上"玩耍"也能帶來這么大的自豪感和榮譽(yù)感?。?br>
不過,會(huì)"玩"的可不僅僅是這些電競(jìng)?cè)?大咖"。就在本周教師節(jié)當(dāng)天,一款新車也被"玩"成為了"網(wǎng)紅",而整個(gè)過程層層鋪墊、跌宕起伏的創(chuàng)意令人回味無窮,甚至被網(wǎng)友驚呼為車企營銷界的“如懿傳”。這究竟是怎么回事呢?
9月10日凌晨零點(diǎn),“不止7座的中大型SUV”歐尚COS1°以一種令人意想不到的方式正式上市了:歐尚汽車聯(lián)合騰訊在朋友圈開啟了一場(chǎng)"潮級(jí)W@N家"潮流派對(duì),通過一段堪稱有史以來最快節(jié)奏為消費(fèi)者帶來了型、感、悅、妙、智等5款自動(dòng)擋和型、感2款手動(dòng)擋共7款特色各異的超高質(zhì)價(jià)比車型,售價(jià)區(qū)間為9.38萬-14.58萬元。
歐尚COS1°外觀方面,依托長(zhǎng)安意大利設(shè)計(jì)中心強(qiáng)大的研發(fā)力量,由國際知名設(shè)計(jì)師Zapatinas領(lǐng)銜設(shè)計(jì),采用了時(shí)尚律動(dòng)的設(shè)計(jì)語言與前瞻性智能科技,同時(shí)擁有6種車身顏色可選。這種簡(jiǎn)約中帶有動(dòng)感的流線型車身造型,以及內(nèi)部大面積使用皮質(zhì)包裹的視覺、觸覺營造,十分符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)顏值要求越來越高的審美要求。
作為同級(jí)別首款具有2+2+3座椅布局的7座中大型SUV,歐尚COS1°的整車長(zhǎng)寬高分別為4830/1868/1730mm,軸距更是超越同級(jí)達(dá)到了2800mm,相比RAV4、博越等同級(jí)別SUV來說,歐尚COS1°擁有更加寬闊舒適的車內(nèi)空間體驗(yàn),同時(shí)提供5座、6座、7座等多種座椅布局方式,可以滿足不同的出行需求。而觸手可及皆軟質(zhì)包裹的內(nèi)飾,更加強(qiáng)勁便捷的操控性能,豐富的智能科技以及更加智能安全防護(hù)系統(tǒng),使其擁有更加出眾的綜合實(shí)力,為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的用車體驗(yàn)。
歐尚COS1°在配置方面可謂十分厚道:新車提供了歐尚精靈語音控制、T-BOX遠(yuǎn)程控制系統(tǒng)、一鍵啟動(dòng)&智能鑰匙、10英寸中控顯示屏、電動(dòng)全景天窗、智能空氣凈化系統(tǒng)等智能操控配置。在高配序列車款上,ACC全速自適應(yīng)巡航、感應(yīng)式后備廂、360°全景影像、并線輔助、車道偏離預(yù)警、自動(dòng)大燈、陡坡緩降等多項(xiàng)在20萬元級(jí)的配置,也都出現(xiàn)在了歐尚COS1°的配置清單當(dāng)中。
在設(shè)計(jì)、尺寸、功能上都擁有了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的歐尚COS1°,對(duì)于質(zhì)價(jià)比還有著更高的追求:在機(jī)械素質(zhì)層面,它搭載了全新開發(fā)的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī),最大馬力達(dá)到了178Ps,峰值扭矩為265Nm,動(dòng)力性能已經(jīng)超越了很多同排量的合資產(chǎn)品。在配合愛信最新一代6AT變速器之后,燃油經(jīng)濟(jì)性也非??捎^,百公里油耗僅為6.8L。
在當(dāng)前消費(fèi)者十分重視的智能化方面,歐尚COS1°配備的車信系統(tǒng)更是一款強(qiáng)大的社交平臺(tái)系統(tǒng)。同時(shí),歐尚Style手機(jī)APP也將集成車信功能,兩端信息互通,下車后仍可正常接收消息。有意思的是,除了普通紅包外,車信還具備發(fā)送位置紅包功能。如某4S店在所在地發(fā)出位置紅包,車主駕車到店后即可點(diǎn)擊領(lǐng)取。另外車主也可以點(diǎn)擊紅包地圖,開車找紅包,增強(qiáng)用車趣味性。
有趣的是,歐尚汽車還為每一個(gè)用戶提供了一個(gè)連接車與平臺(tái)的虛擬身份超級(jí)ID。通過這個(gè)超級(jí)ID,用戶可以進(jìn)入所有與歐尚style開放平臺(tái)相關(guān)的VIP服務(wù)渠道,享受專屬身份的平臺(tái)服務(wù),多通道多途徑觸達(dá)歐尚汽車,隨時(shí)隨地體驗(yàn)各種新潮生活?!顿I車大師》了解到,作為歐尚style生活服務(wù)平臺(tái)的第一入口,歐尚車信系統(tǒng)將打造一個(gè)屬于歐尚COS1°的社交圈層,通過一輛車,認(rèn)識(shí)一群人。
需要指出的是,“歐尚style”并不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)中。歐尚COS1°上市當(dāng)日,首批10家歐尚汽車體驗(yàn)中心也隨之正式開業(yè),每家體驗(yàn)中心都設(shè)置了型、感、悅、妙、智五個(gè)特色各異的展區(qū),帶給用戶最美最帥體驗(yàn)、云音樂悅聽、氣味感受、皮具美作等全新體驗(yàn),展現(xiàn)出歐尚汽車全新的品牌形象和以客戶為主導(dǎo)的品牌理念。
針對(duì)用戶急切感知產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求,歐尚汽車已開始提供1000臺(tái)試乘試駕車輛,并正式開啟3天72小時(shí)免費(fèi)超長(zhǎng)深度試駕體驗(yàn),讓用戶全面深入感受產(chǎn)品極致性能,這也充分體現(xiàn)了歐尚汽車對(duì)自身產(chǎn)品的自信和對(duì)用戶需求的高度重視。
其實(shí),我們不難看出,專為“潮級(jí)W@N家”而來的歐尚COS1°(科賽),無論從外觀、動(dòng)力表現(xiàn)、人性化設(shè)計(jì),還是智能安全配置方面,均讓這款有實(shí)力有內(nèi)涵的網(wǎng)紅新車頗受關(guān)注。那么,大家一定很好奇,歐尚COS1°產(chǎn)品力如此優(yōu)秀,但是卻通過獨(dú)具一格的朋友圈視頻上市,在營銷模式上是否又有更大的“驚喜”呢?
據(jù)了解,這場(chǎng)發(fā)布會(huì)是由歐尚汽車與騰訊汽車雙品牌聯(lián)合,在朋友圈開啟的面向"潮級(jí)W@N家"的潮流派對(duì)(這也是史上首次騰訊汽車與車企品牌共同發(fā)布新車上市),全國有超過3億網(wǎng)友共同見證了新車的上市。
從亮相到價(jià)格發(fā)布,這場(chǎng)被譽(yù)為有史以來節(jié)奏最快、而且"沒有發(fā)布會(huì)的上市發(fā)布會(huì)"只用了短短15秒時(shí)間——可不要小看這短短的15秒,有研究表明,人的大腦處理視覺內(nèi)容的速度比處理文字內(nèi)容快60000倍,而這個(gè)經(jīng)過精心策劃的15秒視頻在最短的時(shí)間里牢牢抓住了用戶的眼球,可謂是"一圖勝千言"——但已經(jīng)帶來了巨大的流量,并造成歐尚Style APP服務(wù)器一時(shí)堵塞(目前已恢復(fù)正常)?!顿I車大師》了解到,截至2018年9月10日上午10點(diǎn),歐尚Style APP單秒并發(fā)峰值達(dá)到17萬次,相當(dāng)于每小時(shí)6.12億次,足見本次活動(dòng)的巨大成功。
“狂歡”之后,大家紛紛要問了,在這個(gè)信息大爆炸的"快餐"時(shí)代,歐尚汽車是如何"玩"出彩的呢?
眾所周知,但凡汽車品牌要推出一款新車的時(shí)候,都會(huì)砸下巨資搞一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)(如果要請(qǐng)明星暖場(chǎng)的話更是花費(fèi)不?。?,但這往往只是廠家和媒體在“自嗨”,而真正的用戶卻只能當(dāng)個(gè)“局外人”,其發(fā)布會(huì)的效果未免會(huì)大打折扣。
另一方面,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,智能手機(jī)的運(yùn)用逐漸主導(dǎo)了人們的日常生活,而微博、微信、qq、陌陌、釘釘,抖音等社交類網(wǎng)站或APP的日漸成熟,也讓不少有識(shí)之士開始研究如何為社交賦予新的能量、為新零售注入新的血液。
俗話說的好,“逆水行舟,不進(jìn)則退,”而轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷加快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的汽車行業(yè)更是如此。在低增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的“新常態(tài)”面前,汽車品牌應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變營銷思路,更好地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值呢?在許多廠商絞盡腦汁、舉行越來越"奢華"的發(fā)布會(huì)卻激不起“水花”的時(shí)候,中國品牌又該拿什么來實(shí)現(xiàn)"創(chuàng)新"和"求勝"呢?
相較于“船大難掉頭”的傳統(tǒng)品牌,年輕的歐尚汽車對(duì)自己的目標(biāo)人群及其需求有著更清晰的認(rèn)識(shí)——那就是"潮級(jí)W@N家"(W@N就是"玩",代表了內(nèi)心需求和生活方式),也就是新城市“新中產(chǎn)”里生活方式和生活態(tài)度最為鮮明的一群人,他們懂得享受生活,會(huì)享受生活,愛玩、懂玩、會(huì)玩;他們喜歡以"玩"的方式去追求自己想要的新鮮生活,用"玩"的態(tài)度進(jìn)行深入的溝通和表達(dá)。
正是針對(duì)“新中產(chǎn)”的核心訴求,歐尚汽車認(rèn)識(shí)到只有以用戶最常見的生活場(chǎng)景以及生活化的信息傳遞形式才能引起用戶共鳴,并且參與到無差別、無限制的互動(dòng)中來,進(jìn)而才有可能獲得用戶的認(rèn)可,簡(jiǎn)單地說就是要讓大家覺得又“潮”又好“玩”。當(dāng)然了,這就意味著必須告別自嗨式大規(guī)模線下發(fā)布會(huì),而是采用新零售營銷模式和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營銷方式來與目標(biāo)客戶建立圈層聯(lián)系,其難度之大不言而喻。
而要做到這一點(diǎn),歐尚汽車其實(shí)在前期進(jìn)行了大量鋪墊工作。從8月23日開始,歐尚汽車官微就大改之前的相對(duì)傳統(tǒng)的風(fēng)格,以新媒體人格化的營銷模式,開啟逗比式風(fēng)格——將官微小編正在因?yàn)闅W尚COS1° 的上市發(fā)布會(huì)該怎樣策劃,和領(lǐng)導(dǎo)展開了戲劇化的斗智斗勇的場(chǎng)景生動(dòng)地呈現(xiàn)到了用戶面前:發(fā)布會(huì)從鳥巢開到珠穆朗瑪峰、月球,嘉賓從春晚一線明星陣容到奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)陣容、頂尖科學(xué)家陣容……
對(duì)于小編不切實(shí)際的想法,領(lǐng)導(dǎo)是拒絕的,可能是方案連續(xù)被拒導(dǎo)致小編的自尊心受損,毅然直接辭職了…辭…職了…
后面的情節(jié)繼續(xù)狗血,這位小編不僅沒能“甩鍋”,領(lǐng)導(dǎo)反而還摸出5000萬直接砸臉上,讓他好好想一場(chǎng)別開生面,要媲美奔馳、寶馬、奧迪發(fā)布會(huì)的上市會(huì)……當(dāng)然關(guān)于“企業(yè)應(yīng)不應(yīng)該花5000萬辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)呢?”一時(shí)間也引發(fā)熱議。最終在轟轟烈烈的討論與策劃之中,敲定了9月10日在嘉峪關(guān)召開歐尚COS1°的上市發(fā)布會(huì)。
然而就在9月6日,官方再次披露:9月10日嘉峪關(guān)發(fā)布會(huì)被取消了,取……消……了!這樣的驚天大反轉(zhuǎn)令無數(shù)人“虎軀一震”。首先在話題性上就賺足了眼球;而戲精式官微、逗比型風(fēng)格更貼近用戶生活,讓每一位用戶都可以與歐尚汽車進(jìn)行更深層次的溝通,并向品牌傳遞出自己的意見,促使品牌開啟更加符合用戶需求的營銷行動(dòng)。
經(jīng)過多次反轉(zhuǎn),最后的懸念直到9月10日凌晨才被揭開——原來是一場(chǎng)驚呆眾人的朋友圈上市發(fā)布會(huì)。當(dāng)然,此時(shí)許多“路人”肯定想知道到底最后是怎樣“花掉”5000萬的,同時(shí)也開始關(guān)心起故事中的主角——?dú)W尚COS1°。
歐尚汽車以創(chuàng)新的粉絲營銷替代了傳統(tǒng)發(fā)布會(huì),以“客戶為主導(dǎo)”,將5千萬營銷費(fèi)用轉(zhuǎn)化為超級(jí)福利回饋用戶,只需注冊(cè)歐尚style即可贏取騰訊視頻VIP月卡或《影》電影票(各10萬張,先到先得);交納1元定車即可獲得騰訊視頻VIP年卡(5000張,先到先得)、10次基礎(chǔ)保養(yǎng)免費(fèi)贈(zèng)送、終身基礎(chǔ)流量免費(fèi)等多重福利。購車還可獲得最高5000元置換支持、最低9999元首付和6000元貼息支持,以及7年15萬公里超長(zhǎng)質(zhì)保。
寫在最后
一連串“驚心動(dòng)魄”的營銷活動(dòng),一場(chǎng)突破傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì),讓我們看到歐尚汽車的大膽創(chuàng)新,也讓我們對(duì)“年輕化戰(zhàn)略”有了耳目一新的認(rèn)識(shí)。此次歐尚COS1°潮W@N上市以創(chuàng)新的粉絲營銷替代傳統(tǒng)發(fā)布會(huì),將"潮"和"玩"有機(jī)地結(jié)合起來,讓消費(fèi)者全面參與、感知?dú)W尚品牌帶給他們的向往可及的新潮生活,把歐尚汽車當(dāng)成可以與自己交流的品牌。從本質(zhì)上講,這是把傳統(tǒng)上市發(fā)布會(huì)所需的資源全部讓度消費(fèi)者,同時(shí)也為汽車行業(yè)的跨界合作 帶來了積極的借鑒意義。
對(duì)于廣大消費(fèi)者來說,堅(jiān)持以客戶為主導(dǎo)的品牌理念的歐尚汽車已不僅僅是一個(gè)汽車品牌,而且是一個(gè)值得一交的“朋友”,這樣新穎的"玩法"和現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品,又怎么讓人不怦然心動(dòng)呢?
- END -
"足りないもの數(shù)えるくらいなら 足りてるもの數(shù)えてごらんよ!"
“有空去數(shù)那些不足的東西 不如去算那些足夠的東西!”
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