“千萬(wàn)不要低估大象奔跑的速度”

作者 | 葛幫寧

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

相逢的人會(huì)再相逢。

2020年9月26日，北京車(chē)展首日，當(dāng)安世豪（Werner Eichhorn）、石柏濤（Marco Schubert）和孫惠斌坐在一起接受訪談時(shí)，日本后現(xiàn)代主義作家春上村樹(shù)這句名言便是對(duì)此場(chǎng)景的最好注腳。

“我印象深刻的數(shù)字是100888（輛），這是當(dāng)年奧迪的銷(xiāo)量，而現(xiàn)在，一個(gè)月就能達(dá)到這個(gè)量級(jí)。”安世豪笑著回憶道。2005年-2008年，安世豪履新一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理，期間奧迪在華銷(xiāo)量迅速?gòu)?萬(wàn)輛增長(zhǎng)至近12萬(wàn)輛。

跨越10萬(wàn)輛——這個(gè)極具里程碑意義的數(shù)字，同樣銘刻在孫惠斌和石柏濤腦海中。

孫惠斌與安世豪的第一次交集，是在其擔(dān)任一汽-大眾總經(jīng)辦主任和董事會(huì)秘書(shū)期間。彼時(shí)兩人分別代表中德雙方股東，參與奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部的談判。而在奧迪年銷(xiāo)量達(dá)到100888輛時(shí)，作為一汽-大眾控制部部長(zhǎng)的他，主要為安世豪團(tuán)隊(duì)輸送資源和炮彈。

石柏濤仍清楚地記得，當(dāng)年擔(dān)任奧迪（英國(guó)）子公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理時(shí)，曾與安世豪帶領(lǐng)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)打過(guò)一次賭——看誰(shuí)率先達(dá)到10萬(wàn)輛。結(jié)果眾所周知，“很不幸，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)和團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大，我最終敗北。自此后，中國(guó)業(yè)務(wù)就蒸蒸日上?！彼f(shuō)。

現(xiàn)在——也就是安世豪以?shī)W迪中國(guó)總裁身份回歸5個(gè)多月，石柏濤接任一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理兩年又8個(gè)月，孫惠斌出任一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理10個(gè)多月后——他們共同坐到媒體面前，希望借此釋放一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)——以2020年為起點(diǎn)，雙方攜手再創(chuàng)奧迪在華黃金十年。

這是安世豪自2020年4月1日就任奧迪中國(guó)總裁以來(lái)，與新團(tuán)隊(duì)緊鑼密鼓地為奧迪中國(guó)新十年制訂的基本戰(zhàn)略之一，某種程度上，這也是他必須承擔(dān)的歷史使命之一。

他必須承擔(dān)的使命之二是，繼續(xù)鞏固奧迪在華領(lǐng)先的豪華品牌地位。

在幫寧工作室看來(lái)，較之于前者，后者或許更為迫在眉睫。

過(guò)去30年，占據(jù)天時(shí)、地利、人和的奧迪在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)了一部宏大敘事篇章。這部宏大敘事篇章的結(jié)果是，只留給挑戰(zhàn)者們一個(gè)望塵莫及的背影。

但所謂打江山容易，守江山難，隨著奔馳和寶馬的奮力追趕，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)則從奧迪的一枝獨(dú)秀，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閵W迪、寶馬、奔馳三足鼎立之格局。

時(shí)序進(jìn)入2017年，因?yàn)楸捡Y和寶馬的持續(xù)發(fā)力，也因?yàn)樯掀麏W迪項(xiàng)目，奧迪在中國(guó)度過(guò)了頗為艱難的一年后險(xiǎn)勝。2018年出現(xiàn)一個(gè)小插曲——如若算上smart品牌銷(xiāo)量，奔馳則成為中國(guó)豪車(chē)新王者，反之，桂冠仍屬奧迪。2019年，中國(guó)豪華車(chē)格局驟變，寶馬領(lǐng)跑，奔馳居中，奧迪排名第三。

這種下沉之勢(shì)還在持續(xù)。2020年上半年，奔馳、寶馬、奧迪分別以34.61萬(wàn)輛、32.91萬(wàn)輛、30.18萬(wàn)輛銷(xiāo)量展開(kāi)角逐。盡管今年前8個(gè)月，奧迪累計(jì)銷(xiāo)量43萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.8%，但這兩個(gè)數(shù)字仍低于同時(shí)期的奔馳和寶馬。

惟一的加分項(xiàng)是，2020年3月，奧迪品牌在華累計(jì)銷(xiāo)量突破600萬(wàn)輛，這是目前中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)，也是唯一一個(gè)達(dá)到這一高度的豪華車(chē)品牌。

再創(chuàng)黃金十年，奧迪當(dāng)如何反攻？安世豪和中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)出的藥方有三。

一是，以客戶為中心，用產(chǎn)品和服務(wù)滿足中國(guó)消費(fèi)者需求。

奧迪已悄然加大攻勢(shì)。本次北京車(chē)展，除全新奧迪Q5L Sportback全球首秀、奧迪Q4 e-tron概念車(chē)亞洲首秀外，一汽-大眾奧迪還帶來(lái)5款中國(guó)首發(fā)車(chē)型，以及A、Q家族等多款產(chǎn)品，全方位呈現(xiàn)全價(jià)值鏈共創(chuàng)模式下，技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、品牌煥新等體系實(shí)力。

全新奧迪Q5L Sportback是奧迪品牌首款長(zhǎng)軸距豪華B級(jí)轎跑SUV。其尾燈創(chuàng)新性地應(yīng)用數(shù)字OLED技術(shù)，擁有三種動(dòng)畫(huà)效果可選。搭載2.0T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，0-100km/h加速時(shí)間6.8秒，并匹配智能四驅(qū)系統(tǒng)。

奧迪Q4 e-tron概念車(chē)搭載前后雙電機(jī)，可提供225千瓦系統(tǒng)功率，0-100km/h加速時(shí)間6.8秒，匹配quattro電動(dòng)四驅(qū)系統(tǒng)。

該車(chē)配備的蓄電池容量為82千瓦時(shí)，最大充電功率可達(dá)125千瓦，WLTP標(biāo)準(zhǔn)下可支持450公里以上行駛里程，不到30分鐘即可充滿80%電量。擬于2022年在一汽-大眾奧迪本土化生產(chǎn)。

電動(dòng)化已成為奧迪品牌在中國(guó)的重要戰(zhàn)略。目前，其在中國(guó)銷(xiāo)售的新能源車(chē)型包括奧迪Q2L e-tron、奧迪A6L e-tron和首款電動(dòng)車(chē)奧迪e-tron。安世豪判斷，未來(lái)10年-15年，中國(guó)燃油車(chē)和新能源車(chē)比重有望達(dá)到50：50，為此，奧迪還將引入奧迪e-tron Sportback和奧迪e-tron GT。

值得關(guān)注的還有奧迪品牌的全面煥新。在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，全新設(shè)計(jì)的奧迪展臺(tái)和全新應(yīng)用的展具，以及同步啟用的奧迪品牌視頻體系，更能滿足數(shù)字化時(shí)代新生代用戶的審美潮流。

二是，奧迪中國(guó)管理架構(gòu)調(diào)整。

今年4月1日，馬庫(kù)斯·杜思曼(Markus Duesmann)就任奧迪管理董事會(huì)主席。兩個(gè)月后，他宣布直接負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)。這其中的要害變化在于，奧迪中國(guó)今后可直接向杜思曼匯報(bào)。

“這種管理架構(gòu)使奧迪中國(guó)或者我，針對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)可直接跟總部進(jìn)行快速便捷的溝通。”安世豪解釋道。

這種管理架構(gòu)借鑒了大眾汽車(chē)集團(tuán)經(jīng)驗(yàn)。大眾汽車(chē)集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·迪斯博士（Dr. Herbert Diess），既負(fù)責(zé)大眾汽車(chē)集團(tuán)業(yè)務(wù)，同時(shí)也負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)，他與大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰博士的聯(lián)合給奧迪方面帶來(lái)了啟示與借鑒。

三是，進(jìn)一步推動(dòng)奧迪與在華合資伙伴的關(guān)系。

安世豪坦陳，在新十年征程中，為奧迪品牌打下江山的一汽集團(tuán)依然是奧迪品牌的重要合作伙伴。

“我們非常希望能在未來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)和強(qiáng)化與一汽集團(tuán)的良好合作關(guān)系。我們已經(jīng)在討論一些議題，在不久的未來(lái)，或許就是接下來(lái)幾周時(shí)間內(nèi)，我們將分享一些戰(zhàn)略性項(xiàng)目和未來(lái)規(guī)劃?！卑彩篮涝诓稍L中表示。

但不管怎樣，在新十年征程中，奧迪中國(guó)都將扮演一個(gè)核心樞紐角色?！皧W迪總部會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行一些決策，奧迪中國(guó)會(huì)以一個(gè)核心角色去與合資伙伴進(jìn)行統(tǒng)籌，包括股東層面的溝通，以及奧迪在華的日常工作（安世豪語(yǔ)）”。

眼下，一汽-大眾奧迪已經(jīng)發(fā)起“百日沖刺計(jì)劃”，重點(diǎn)將從客戶服務(wù)層面、產(chǎn)品層面、產(chǎn)品質(zhì)量、合作伙伴及售后這四個(gè)維度發(fā)力。2020年第四季度，一汽-大眾奧迪市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是品牌形象煥新，以此助力奧迪品牌重回豪華車(chē)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊地位。

此過(guò)程中，奧迪如何針對(duì)新生代消費(fèi)者重塑豪華概念？或者怎么打造一個(gè)更具吸引力的年輕豪華品牌？孫惠斌表示，一汽-大眾奧迪已從硬件和軟件兩方面著手做好準(zhǔn)備。

具體到營(yíng)銷(xiāo)層面，其一是，王一博簽約成為奧迪英杰匯品牌大使。簽約奧迪第一個(gè)微博當(dāng)天，瀏覽量便達(dá)4.3億次。其二是，牽手滔搏電子競(jìng)技俱樂(lè)部，而英雄聯(lián)盟S10 2020全球總決賽是10月的重頭戲。其三是，和最有實(shí)力的國(guó)漫形成伙伴關(guān)系。

“千萬(wàn)不要低估大象奔跑的速度?！辈稍L結(jié)束前，孫惠斌大笑著補(bǔ)充道。