記者｜杜余鑫

剛過去的8月份，在市場(chǎng)一片哀鴻、同比下滑7.4%情況下，本土品牌吉利率先突破100萬輛大關(guān)，成為前8個(gè)月中，繼南北大眾和通用之后，第三家破百萬的車企。這個(gè)8月，吉利完成了12.55萬輛的銷量，同比增長(zhǎng)了30%。

吉利的爆發(fā)力并非如今才出現(xiàn)。從2015年開始，這家來自浙江臺(tái)州的本土民營(yíng)車企就走上了快速發(fā)展的步伐，從銷量上一路從本土品牌第五，連續(xù)高速攀升并趕超了長(zhǎng)城和長(zhǎng)安，史無前例地站上了本土品牌之巔。

吉利為何敢于打破汽車行業(yè)固有模式和規(guī)則，從率先搭載智能語音互聯(lián)系統(tǒng)、率先在10萬級(jí)車上搭載ACC，到率先在車上配置行車記錄儀、率先在領(lǐng)克上提出三位一體的新零售經(jīng)銷模式和經(jīng)銷商的6S模式、率先提出新能源計(jì)劃且逐步順利落實(shí)……這或許是行業(yè)內(nèi)外最想要知道的問題。

吉利造車20年來，從市場(chǎng)的追隨者、產(chǎn)品的模仿者，蛻變成為一個(gè)行業(yè)的攪局者和引領(lǐng)者，成為諸多本土品牌的樣本研究對(duì)象，甚至也成為合資品牌眼中不可忽視的一股力量。那么同為汽車公司，為何吉利抓準(zhǔn)了機(jī)遇，樹立了中國(guó)汽車3.0時(shí)代的模范和樣本？支撐吉利發(fā)展背后的神秘力量究竟是什么？

近日，在吉利汽車年銷量再一次破百萬輛之際，《汽車公社》記者采訪了吉利汽車集團(tuán)副總裁、銷售公司總經(jīng)理林杰，聽他講述吉利第二個(gè)百萬輛的秘密，和這幾年吉利劇烈進(jìn)化背后的故事。

之前常聽林杰說“敬畏市場(chǎng)、感恩用戶”，但這一次，卻聽到了關(guān)于吉利不一樣的定義，“吉利就是一個(gè)消費(fèi)者公司！”

聽說過科技公司、汽車公司，能把自家公司定位為消費(fèi)者公司的，其一定有一群龐大的粉絲?！拔覀儾粌H要滿足消費(fèi)者提出的需求，還要前瞻洞察，提前給消費(fèi)者提供他們未來所需要的產(chǎn)品?！绷纸鼙硎?，從吉利汽車成立初期，就一直真正堅(jiān)持以用戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

然而能聽到這句話的地方，并非只有在吉利的這一家。當(dāng)前或許你在任何一家汽車公司或者科技產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)上，都能夠聽到類似的話語，但大道至簡(jiǎn)，要把這件事情落到實(shí)處，并非輕而易舉的事情，就連在吉利深耕了20年余年的林杰也認(rèn)為，關(guān)鍵是不是在各個(gè)條件上，都把用戶需求作為我們一個(gè)最高的準(zhǔn)則去做。

言語間，林杰回想起了吉利汽車發(fā)展的光輝歲月，一路走來20余年，以用戶為中心的思路一直未變。

在吉利造車初期，也就是所謂的1.0時(shí)代，彼時(shí)汽車整車價(jià)格太高，一般家庭根本承受不起這樣的高端消費(fèi)品。而對(duì)消費(fèi)者而言，心里想的定然是汽車什么時(shí)候能夠便宜些，所以吉利來了，從用戶出發(fā)喊出了“要造老百姓買得起的好車”的口號(hào)，并付出了實(shí)際的行動(dòng)，豪情、美日、優(yōu)利歐將原本十多二十萬的轎車，一舉拉低至5-10萬的價(jià)格區(qū)間，吉利開始在最廣大的人民群眾圈定了一波粉絲。

到了第二階段，因?yàn)?.0時(shí)代遺留下來的“沒有核心技術(shù)”等問題，很快吉利就被別人捏住了喉嚨。同時(shí)在時(shí)代的趨勢(shì)下，吉利不得不再一次踏上改變之路。2.0時(shí)代提出來的要做安全、環(huán)保的節(jié)能車，讓吉利汽車走遍全世界?！拔覀円庾R(shí)到，安全是車輛最基本的要求，也是消費(fèi)者的需求，所以我們?cè)贏00小車熊貓上實(shí)現(xiàn)了史無前例的五星碰撞?！边@已經(jīng)是林杰不止一次提及這款已經(jīng)“雪藏”的小車，哪怕是這款車是唯一不盈利的車型也要做下去，因?yàn)檫@是一個(gè)廠家對(duì)安全的基本承諾。

除了產(chǎn)品方面，吉利還于2007年在寧波發(fā)布了《寧波宣言》并實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，因?yàn)橐耆凑盏蛢r(jià)執(zhí)行肯定是不長(zhǎng)久的，提出了要率先在國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)實(shí)施從價(jià)格優(yōu)勢(shì)向技術(shù)領(lǐng)先的轉(zhuǎn)變，提出不打價(jià)格戰(zhàn)，而要打技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和道德戰(zhàn)，強(qiáng)化和國(guó)際戰(zhàn)略合作，而這也成為吉利擺脫低質(zhì)低價(jià)標(biāo)簽的開始，成為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新追求。

到了2014年，吉利由之前的帝豪、英倫、全球鷹開始回歸一個(gè)吉利，這也是在2010年收購(gòu)沃爾沃以后吉利在戰(zhàn)略上的再度思考，未來吉利應(yīng)該怎樣發(fā)展？于是3.0時(shí)代，吉利提出了精品車發(fā)展戰(zhàn)略，核心詞就是動(dòng)感精致、自信激揚(yáng)，代表的就是高顏值、擁有高技術(shù)、擁有高品質(zhì)。“但是有一個(gè)東西我們一直沒有忘記，就是給消費(fèi)者帶來高價(jià)值，所以吉利才會(huì)率先把一些更高級(jí)別車上的配置搭載在A級(jí)車上，這本來就是用戶需要得到的?！绷纸鼙硎?，把一些更多的價(jià)值帶給消費(fèi)者，這本身就是企業(yè)的一種靈魂。

從金剛順利入選并完成俄羅斯世界軍事比賽，到博瑞GE得到外交大使們的點(diǎn)贊，從博越進(jìn)入歐洲時(shí)用戶為吉利發(fā)來祝賀，到林杰收到用戶從珠穆朗瑪峰寄過來的明信片，這兩年來，林杰充分感受到了消費(fèi)者對(duì)吉利品牌出乎意料的喜歡。“以前講自主品牌是劣勢(shì)，我認(rèn)為只要中國(guó)企業(yè)把自己的產(chǎn)品做好的時(shí)候，本土的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就出來了，因?yàn)楸就疗放茝牟蝗比藲?。”林杰總結(jié)道。

不難發(fā)現(xiàn)，吉利以用戶為中心的初心從1.0到3.0，一脈相承、一以貫之，這也成為吉利當(dāng)今發(fā)展迅速，成為消費(fèi)者喜聞樂見的中國(guó)汽車品牌的根源所在。在越級(jí)對(duì)標(biāo)的過程中，消費(fèi)者用自主品牌的價(jià)格，買到了合資品牌的配置和品質(zhì)，買到了更高的價(jià)值感，得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)同。

前不久，吉利又推出一款A(yù)級(jí)轎車?yán)_瑞，定價(jià)在8-11萬元區(qū)間。接下來吉利品牌還將推出一款A(yù)0級(jí)SUV繽越，價(jià)格區(qū)間或?qū)⑼瑯蛹性谶@個(gè)區(qū)間。實(shí)際上分析吉利的產(chǎn)品布局不難發(fā)現(xiàn)，吉利目前十多款車型中，有超過一半的產(chǎn)品都投放在了7-12萬元的細(xì)分市場(chǎng)中，難道說吉利就不怕產(chǎn)品之間出現(xiàn)內(nèi)耗嗎？

其實(shí)對(duì)本土品牌而言，由于價(jià)格區(qū)間集中，品牌溢價(jià)能力不強(qiáng)，最容易發(fā)生踩踏事件，但對(duì)林杰而言，他并不擔(dān)心這種踩踏事件會(huì)有多嚴(yán)重，關(guān)鍵是應(yīng)該如何去排兵布陣。林杰認(rèn)為，A級(jí)車是敵人最多的細(xì)分市場(chǎng)，比如南北大眾，其在A級(jí)車市場(chǎng)的布局就十分密集，“我們要在細(xì)分中做微分，滿足細(xì)分市場(chǎng)中更多的不同客戶，用疊加的方式，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的選擇需求，又實(shí)現(xiàn)吉利的目標(biāo)?！?/p>

但隨著自家產(chǎn)品矩陣的不斷豐富，相互影響是肯定的。林杰說：“我們也在思考繽瑞跟遠(yuǎn)景和帝豪會(huì)不會(huì)發(fā)生重疊，但把價(jià)格帶梳理清楚就很明了，5、6萬的市場(chǎng)就是遠(yuǎn)景，6、7萬的市場(chǎng)就是帝豪，8萬以上到10萬的市場(chǎng)就是GL和繽瑞，再上面11萬以上就是領(lǐng)克和博瑞的?！?/p>

“我發(fā)現(xiàn)繽瑞和帝豪GS這兩款都是走時(shí)尚動(dòng)感風(fēng)，且都在一個(gè)渠道銷售，消費(fèi)者在選擇時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)相互比較?！绷纸芤蔡寡裕?0%的重合度是合理的，有得就有失，只要把這種重合度通過產(chǎn)品的差異化區(qū)分開來，最后都是有益的。

當(dāng)然最重要的是，吉利布局在產(chǎn)品上做差異化，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上的差異化早已拉開序幕。細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在吉利4S店的店名上會(huì)出現(xiàn)“G”或“L”的字樣，這兩個(gè)渠道似像一汽大眾和上汽大眾。林杰表示，拿帝豪GL和繽瑞來說，二者在整個(gè)產(chǎn)品調(diào)性上有所區(qū)別，繽瑞就是更加年輕，更加動(dòng)感，更加有運(yùn)動(dòng)范兒，而GL它走的是精致、大氣，更成熟的路線風(fēng)格，在加上渠道上的相對(duì)獨(dú)立，也更夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品間更好的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

也正是做好了產(chǎn)品之間的差異競(jìng)爭(zhēng)，吉利在各個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)上才會(huì)如此地均衡，要說特別亮眼的產(chǎn)品如朗逸這樣的細(xì)分市場(chǎng)的王者，吉利并沒有，但要說細(xì)分市場(chǎng)前五前三，吉利則可以拿出一大堆產(chǎn)品。林杰表示，這也是吉利一直提倡和強(qiáng)調(diào)的綜合發(fā)展，縱觀全球強(qiáng)大的汽車公司，必定不是靠一款產(chǎn)品支撐起來的，“對(duì)吉利而言，還是要把每一款車都要做成精品車?！绷纸苷f道。

不過林杰認(rèn)為，基于差異化之上也是最根本的核心，還是產(chǎn)品定價(jià)一步到位后為消費(fèi)者帶來的更高的價(jià)值。深耕銷售一線的林杰自然明白，新車交易與消費(fèi)者最大的不信任就是談價(jià)格，4S店說降一千，消費(fèi)者還希望降兩千，這個(gè)店降兩千，用戶還希望下一個(gè)店能優(yōu)惠三千。

近期，在汽車市場(chǎng)十分不景氣的情況下，不少自主品牌紛紛拉開了價(jià)格戰(zhàn)的帷幕。同為本土品牌，吉利究竟要做怎樣的應(yīng)對(duì)措施？會(huì)參與到價(jià)格的調(diào)整之中嗎？

然而關(guān)于這一點(diǎn)，林杰并沒有先回答，而是舉了一個(gè)形象的例子。他認(rèn)為，自主品牌都在一條河道上，當(dāng)其他船掀起波瀾時(shí)，旁邊的船勢(shì)必也會(huì)左右搖擺，那就要看自己的船穩(wěn)不穩(wěn)了，如果是自己的船體量大，雖然晃幾下，但并沒有什么影響，但相反就很容易這首船的掌舵者慌亂。

“我們需要做的就是要讓消費(fèi)者認(rèn)為自己購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他支付的費(fèi)用，打消消費(fèi)者的顧慮，定價(jià)一步到位，更注重用戶的價(jià)值，更尊重消費(fèi)者?！绷纸鼙硎?，誰也不希望讓先買吉利產(chǎn)品的用戶變成一個(gè)受害者，所以吉利在價(jià)格這方面長(zhǎng)期以來表現(xiàn)得較為堅(jiān)挺，就連之前領(lǐng)克01因?yàn)闊徜N引來加價(jià)風(fēng)波，也很快被吉利遏制下來。

作為本土品牌的翹楚，吉利通過對(duì)沃爾沃的收購(gòu)，通過學(xué)習(xí)吸收，實(shí)現(xiàn)了造車技術(shù)和水平的提升，使得吉利現(xiàn)在擁有了完全自主的BMA模塊化架構(gòu)，因此可以說在技術(shù)上已經(jīng)跟一般的自主品牌不再同一個(gè)水平線上。

同時(shí)通過不斷的合作，通過路特斯和寶騰，吉利一方面進(jìn)入了馬來西亞市場(chǎng)，也讓吉利有能力能夠?qū)ν膺M(jìn)行技術(shù)輸出，這在本土品牌中是極為罕見的現(xiàn)象，技術(shù)輸出究竟給吉利會(huì)帶去什么？“帶來了很多平臺(tái)上技術(shù)開發(fā)的成果，規(guī)模的效應(yīng)，多品牌的共享、開放，也減少一些不必要的浪費(fèi)，也帶來了成本上而對(duì)攤銷，競(jìng)爭(zhēng)力就有了?！?/p>

林杰也解釋到，為什么吉利的產(chǎn)品能夠做到扎實(shí)的價(jià)值感，一方面是因?yàn)樽陨砗诵募夹g(shù)的掌握，帶來了與零部件供應(yīng)商較強(qiáng)的議價(jià)能力，同時(shí)也是因?yàn)槠脚_(tái)化和規(guī)?；男?yīng)，攤薄了成本，讓消費(fèi)者用更實(shí)惠的價(jià)格，買到更高層次的產(chǎn)品需求。

但俗話說，木秀于林風(fēng)必摧之，最近快速發(fā)展的吉利也受到了各行各業(yè)的強(qiáng)烈關(guān)注，無論是水軍事件還是供應(yīng)商風(fēng)波，都為發(fā)展中的吉利帶去了一絲危機(jī)感。作為行業(yè)觀察者，我們也時(shí)刻擔(dān)憂，生怕吉利這顆好苗子遇到不可化解的問題，畢竟100萬輛的門檻和200萬輛的突破，這個(gè)難度是天壤之別，甚至包括豐田和大眾在跨越重量級(jí)門檻時(shí)，也難以抵御不可預(yù)想的風(fēng)波。

當(dāng)《汽車公社》問到林杰對(duì)吉利發(fā)展焦慮之處是什么時(shí)，林杰表現(xiàn)得十分淡然。他翻了翻手邊的會(huì)議本表示，上一個(gè)會(huì)還在強(qiáng)調(diào)危機(jī)感這事兒，“百萬之上無小事”、“沒有遠(yuǎn)慮必有近憂”等吉利常提嘴邊的詞語再次被提及。

“抬頭看天，低頭走路，你把每一步都要做好?！睂?duì)林杰來說，他認(rèn)為吉利目前需要他做的就是如李書福說的那樣，繼續(xù)打基礎(chǔ)、練內(nèi)功，吉利離全球十強(qiáng)的目標(biāo)還遠(yuǎn)，技術(shù)不夠、有漏洞的地方還需要及時(shí)補(bǔ)強(qiáng)。“我們現(xiàn)在最大的精力花在了渠道3.0的升級(jí)工作上，營(yíng)銷方面要是要合理分配管理的精力以及傳播的資源，把各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者?！?/p>

讓人欣慰的是，吉利所提到的問題文化和對(duì)標(biāo)文化，也將為吉利在發(fā)展過程中避免出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)波，“其他企業(yè)在發(fā)展過程中，有坑的地方吉利要避免，要把別人的經(jīng)驗(yàn)為你所用，把別人的教訓(xùn)提前吸收?！绷纸苷J(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)始終是常伴的，有些東西企業(yè)無力去影響它，只能加強(qiáng)內(nèi)部管理，做到風(fēng)險(xiǎn)可控。

同時(shí)，林杰也認(rèn)為焦慮是能夠相互傳遞的，此刻林杰用了大慶油田建設(shè)時(shí)的一句話，“說一千，道一萬，不如干部帶頭干”，在林杰這里，這就是企業(yè)形成的一種文化。無論是從李書福到安聰慧，無論是從林杰還是到更基層的員工，只有把這種緊張的氣氛傳遞下去，才能形成更大的合力。

站在第二個(gè)一百萬輛的高度上，讓林杰欣慰的是，用戶真正成為了吉利進(jìn)一步發(fā)展壯大的種子，“今年我們的營(yíng)銷廣告費(fèi)用砍了30%，很多車型沒有做廣告，靠的都是口碑，所以去年100多萬，如果說品質(zhì)不好，那對(duì)我們來說今年是滅頂之災(zāi)，100多萬的負(fù)面口碑足以把你的品牌給干掉?！绷纸鼙硎?，正是基于這100多萬的良好口碑，才使得吉利在今年整體形勢(shì)那么嚴(yán)峻之下，很多車型都還在增長(zhǎng)，包括老車型都沒有往下掉，這便是最好的證明。

回想吉利常提的一句話“快樂人生，吉利相伴”，不少人認(rèn)為這聽上去有些土，但這艘代表中國(guó)汽車工業(yè)的大船，正穩(wěn)定而快速地行駛在光明的大海上。未來“吉利”這個(gè)帶有多層意思的名字，也將像“豐田”一樣，帶著美好的夙愿，變得更加讓人心生敬佩。