2018年是4S店模式在中國創(chuàng)立20周年。也正是在這一年，新零售、電商2.0、造車新勢力、消費升級、消費降級等概念輪番沖擊著傳統(tǒng)汽車業(yè)，沖擊著傳統(tǒng)汽車銷售模式。
 
身為汽車發(fā)明者、銷量又暫居豪華車第一的梅賽德斯-奔馳自然被歸為“傳統(tǒng)”派的代表，但縱觀這輪汽車產(chǎn)業(yè)變革就會發(fā)現(xiàn)，無論是宣告“從汽車制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)出行服務(wù)商”，還是推出汽車共享業(yè)務(wù)，奔馳都是最早的一個。
 
銷售模式方面，Mercedes me品牌體驗店的模式比特斯拉、造車新勢力們走得更遠、更大膽。奔馳也在幾年前就著手將其4S店銷售體系數(shù)字化，以提升客戶體驗。這些嘗試進行得如何，一定程度上代表著、影響著傳統(tǒng)汽車業(yè)、甚至整個汽車業(yè)在銷售模式上的轉(zhuǎn)型方向。
 
8月31日至9月9日的成都車展是2018下半年首個重要車展，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳星愿基金管委會主席張焱在成都車展期間接受《汽車商業(yè)評論》專訪，介紹了奔馳在銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售模式上的嘗試與進展。
 

 
車市環(huán)境的變化給這次采訪賦予了更多意味——7月國內(nèi)乘用車銷量同比下滑5.3%，是10年來中國乘用車市場真正意義上（除去春節(jié)因素）的首次負增長。
 
這意味著，除了新技術(shù)、新對手，影響汽車銷售模式變革的因素還有多年未遇的新情況：市場下滑。
 
當(dāng)然，作為豪華車市場領(lǐng)導(dǎo)者，奔馳的表現(xiàn)遠遠好于大盤。7月，奔馳再創(chuàng)銷量紀錄，銷售54156輛，同比增長7%，前7個月累計銷量超40萬輛，同比增長13%。
 
奔馳這一輪的連續(xù)增長從2013年成立新銷售公司至今延續(xù)了5年多，張焱在新銷售公司成立時出任銷售總監(jiān)，完整經(jīng)歷了公司快速發(fā)展的全過程，直至今年2月1日升任高級執(zhí)行副總裁，負責(zé)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
 
正如5年前銷售公司的機構(gòu)變革和更早之前的產(chǎn)品力儲備為奔馳在華高速發(fā)展鋪平道路，現(xiàn)在進行的銷售網(wǎng)絡(luò)變革或許會成為5年后奔馳能否保持競爭力的決定因素。
 

2020網(wǎng)絡(luò)升級計劃

 
作為在奔馳體系工作超過10年的老奔馳人、其中5年從事銷售工作可以說是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的用戶，張焱對奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)非常熟悉，他把后者分為如下幾個發(fā)展階段。
 
2013年到2017年期間，奔馳對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的定義是“品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)”，“品”指品類，“質(zhì)”指質(zhì)量，著重在數(shù)量和質(zhì)量方面進行運營。
 
2017年開始，奔馳向經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)引入可以提升運營質(zhì)量和效率的理念，引入數(shù)字化，打造“智能網(wǎng)絡(luò)”。
 
2017年底到2018年初，為了適應(yīng)整個行業(yè)的發(fā)展，以不斷了解、滿足、甚至超越客戶期待為目標，奔馳提出了“2020網(wǎng)絡(luò)升級計劃”， 旨在為客戶和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)打造一個“智慧網(wǎng)絡(luò)”。
 
“智慧網(wǎng)絡(luò)”是對數(shù)字化“智能網(wǎng)絡(luò)”的再升級。張焱說：“智慧化網(wǎng)絡(luò)是線上線下的結(jié)合，是多客戶觸點的結(jié)合，它基于數(shù)字化基礎(chǔ)，打破原來業(yè)務(wù)流程里的點和線的傳統(tǒng)，變成一個網(wǎng)絡(luò)體系，覆蓋客戶整個購車、用車的體驗周期?！?br> 

 
網(wǎng)絡(luò)變革三階段的變化核心是讓零售網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)從“市場導(dǎo)向”到“客戶導(dǎo)向”的過渡，營造無縫交互的客戶體驗，支持公司整體發(fā)展戰(zhàn)略。
 
“2020網(wǎng)絡(luò)升級計劃”是在2017年底、2018年初制定的，離2020年已經(jīng)不遠，這份計劃的戰(zhàn)略前瞻性有多高？張焱解釋，以往企業(yè)更習(xí)慣設(shè)定五年、十年的計劃，但現(xiàn)在兩三年內(nèi)市場就會發(fā)生非常大的變化，尤其是終端銷售網(wǎng)絡(luò)的變化，以2、3年為前瞻周期設(shè)計和調(diào)整更為適用。
 
這讓《汽車商業(yè)評論》想起2015年法蘭克福車展上，戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈博士（Dieter Zetsche）講過的一段話。
 
“梅賽德斯-奔馳的幾位同仁去年10月決定讓某一款展車在法蘭克福國際車展亮相。此時的問題往往是：我們說的是2017年的車展，還是2019年的車展？如果在以前，單是開發(fā)工作最多就要耗時達18個月?，F(xiàn)在，我們設(shè)法在不到10個月的時間完成了這項工作?！?br> 
從展車開發(fā)周期到網(wǎng)絡(luò)終端的更新改造周期，奔馳都在大大縮短，而迭代周期是科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司進軍汽車業(yè)后與傳統(tǒng)汽車公司重要差異之一。奔馳在努力消除這種差異。
 

 
“2020網(wǎng)絡(luò)升級計劃”的實質(zhì)是面向未來，包括面向未來的經(jīng)營模式、面向未來的市場、面向未來的客戶。
 
張焱說：“怎么樣去理解我們的客戶？過去我們對客戶的理解是點和線，比如一個購車流程，客戶進店以后就順著我們的線走一遍，每一個環(huán)節(jié)要由我們經(jīng)銷商來安排。未來我們的客戶體驗將是全方位的，他可能沒有走進我們的店，就可以通過數(shù)字化工具開始了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)?！?br> 
奔馳電商平臺2016年12月31日上線，現(xiàn)在能夠提供307款車的展示，所有城市的客戶都可以通過該平臺了解奔馳的產(chǎn)品。進店客戶還可以通過奔馳掌易通（OTR）進行更深度的體驗。OTR是奔馳在經(jīng)銷商層面做的數(shù)字化系統(tǒng)，可以幫助經(jīng)銷商更好的理解客戶需求，更好地向客戶介紹他希望得到的服務(wù)，甚至客戶不知道但卻實實在在需要的服務(wù)。
 
這是從線上到線下、從客戶進店之前到進店之后全方位的關(guān)注和關(guān)懷。
 
第一家“2020網(wǎng)絡(luò)升級計劃”試點店今年4月在北京利星行平治展廳開始運營。店內(nèi)設(shè)施、展示形式上已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，例如功能區(qū)的劃分不像以前那樣傳統(tǒng)，設(shè)置了有很多小房間，以及數(shù)字化設(shè)備，能夠讓客戶在店內(nèi)任意地方隨時隨地得到他想要的信息。
 
展廳的環(huán)境也發(fā)生了非常大的變化，店內(nèi)像奔馳車一樣有7色的氛圍燈，能夠讓客戶在不同的時間、不同的氛圍下感受店內(nèi)的人文氣息。今年9月第二家試點店將在深圳開業(yè)，并在2020年逐步推廣到經(jīng)銷商層面。
 

 
此外，經(jīng)典的Mercedes me體驗店元素也會融入到網(wǎng)絡(luò)升級中，例如將me café服務(wù)融入經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，讓客戶在店內(nèi)感受奔馳的品牌內(nèi)涵以及品牌代表的生活方式和生活品質(zhì)。
 
Mercedes me體驗店也會繼續(xù)推廣擴張，繼今年4月份上海外灘店開業(yè)，第三家店將于2019年在成都開設(shè)。
 
談起如何面對造車新勢力的各種創(chuàng)新挑戰(zhàn)，張焱認為奔馳最大的優(yōu)勢是擁有一個成熟的經(jīng)銷商體系，這是造車新勢力短期內(nèi)無法復(fù)制的。
 
“經(jīng)銷商體系對于我們來說是非常大的財富，我們會堅持與我們經(jīng)銷商合作伙伴一起探討和迎接未來。我們將攜手為客戶提供更加貼心、更加直接的服務(wù)，我覺得這應(yīng)該是我們非常重要的優(yōu)勢?！?/span>

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