9月19日，一汽-大眾銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理、捷達(dá)品牌銷(xiāo)售事業(yè)部總監(jiān)趙英如，調(diào)任大眾品牌主管市場(chǎng)的副總經(jīng)理。在此之前的5月27日，馬振山升任一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理、大眾品牌執(zhí)行總監(jiān)，全面負(fù)責(zé)一汽-大眾大眾品牌的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)工作，該職務(wù)就一直處于空缺狀態(tài)。

這兩年來(lái)，在一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平的調(diào)兵遣將下，一汽集團(tuán)各個(gè)板塊的業(yè)績(jī)都快速提升。特別是一汽-大眾，在市場(chǎng)出現(xiàn)首次下滑的2018年，累計(jì)終端銷(xiāo)量突破205萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.6%；去年，一汽-大眾成為合資第一陣營(yíng)中唯一一個(gè)保持正增長(zhǎng)的車(chē)企，全年銷(xiāo)量超212萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.8%，并實(shí)現(xiàn)了近5年來(lái)首次奪冠。今年1-8月，一汽-大眾累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了122.7萬(wàn)輛，成為唯一一個(gè)銷(xiāo)量破百萬(wàn)的品牌，且與第二名的差距逐漸拉大。

一汽-大眾持續(xù)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，與旗下大眾品牌、奧迪品牌和捷達(dá)品牌三個(gè)品牌的并駕齊驅(qū)分不開(kāi)，“三駕馬車(chē)”在高中低端市場(chǎng)均有完整的產(chǎn)品線(xiàn)。其中，今年前8個(gè)月，大眾品牌銷(xiāo)售近70萬(wàn)輛，奧迪品牌銷(xiāo)量超43萬(wàn)輛，捷達(dá)品牌銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛，刷新紀(jì)錄。

從去年2月捷達(dá)品牌發(fā)布至今，也不過(guò)短短一年半時(shí)間。這一年半來(lái)，捷達(dá)品牌創(chuàng)造了讓人難以置信的“捷達(dá)速度”，趙英如功不可沒(méi)。

“捷達(dá)速度”背后

這個(gè)世界還需要一個(gè)全新的品牌嗎？這是過(guò)去幾年，汽車(chē)行業(yè)被提及最多的話(huà)題。捷達(dá)品牌發(fā)布之初，同樣遭到不少質(zhì)疑。

然而，從去年9月首款車(chē)型VS5上市一炮打響，上市首個(gè)完整月銷(xiāo)量即破萬(wàn)，到今年8月銷(xiāo)量突破10萬(wàn)臺(tái)，上市至今累計(jì)銷(xiāo)量已經(jīng)突破15萬(wàn)臺(tái)，迅速成長(zhǎng)為中國(guó)新一代消費(fèi)者最青睞的品牌之一。同時(shí)，捷達(dá)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到266家，到年底將達(dá)到285家，縱觀(guān)行業(yè)內(nèi)新品牌的發(fā)展情況，堪稱(chēng)“捷達(dá)速度”。

成功實(shí)現(xiàn)從一個(gè)車(chē)型到一個(gè)品牌的蛻變，捷達(dá)品牌用實(shí)際表現(xiàn)回應(yīng)了所有的質(zhì)疑與爭(zhēng)議。

其背后，是捷達(dá)品牌清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。在趙英如看來(lái)，捷達(dá)是“傳統(tǒng)+創(chuàng)新的新創(chuàng)品牌”，它既有主流車(chē)企根深葉茂的品質(zhì)和體系基礎(chǔ)，又充滿(mǎn)新勢(shì)力車(chē)企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新基因，這是捷達(dá)區(qū)別于市場(chǎng)中其它新品牌的核心差異。

從一開(kāi)始，捷達(dá)品牌就以“直達(dá)用戶(hù)”作為品牌的核心營(yíng)銷(xiāo)理念，并通過(guò)與大IP合作，不斷進(jìn)行破圈嘗試。趙英如認(rèn)為，提升效率的關(guān)鍵在于做好四件事：精準(zhǔn)識(shí)別、有效觸達(dá)、快速轉(zhuǎn)化和高頻連接。為此，捷達(dá)品牌形成了以客戶(hù)數(shù)字化、業(yè)務(wù)數(shù)字化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化互為支撐的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，在渠道建設(shè)方面，捷達(dá)品牌也遵循“簡(jiǎn)捷哲學(xué)”，在最大減輕經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)擔(dān)的同時(shí)，通過(guò)訂單拉動(dòng)，簡(jiǎn)化商務(wù)政策，智能化銷(xiāo)售漏斗賦能經(jīng)銷(xiāo)商等模式，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作共贏(yíng)。

可以說(shuō)，“捷達(dá)速度”讓一汽-大眾進(jìn)一步向下扎根有了抓手，同時(shí)也是一汽-大眾今年及未來(lái)繼續(xù)快速發(fā)展的推動(dòng)力之一。

“三駕馬車(chē)”并駕齊驅(qū)

對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，捷達(dá)品牌的成功可能頗為意外，但對(duì)于一汽-大眾來(lái)說(shuō)，卻是持續(xù)深耕市場(chǎng)和用戶(hù)的必然結(jié)果。

以大眾品牌為例，面對(duì)今年疫情對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)的影響，快速創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，從3月份開(kāi)始就發(fā)動(dòng)銷(xiāo)售公司管理團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟了線(xiàn)上直播活動(dòng)，創(chuàng)立品牌直播中心，并于近期啟動(dòng)“寵粉直播月”，一方面有針對(duì)性地播出用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，一方面給用戶(hù)和粉絲準(zhǔn)備了驚喜獎(jiǎng)品，提升用戶(hù)和粉絲粘性。

在馬振山看來(lái)，對(duì)于面臨市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主機(jī)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，出路在于銷(xiāo)售，更在于營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)承擔(dān)了品牌建設(shè)、線(xiàn)索、集客等關(guān)鍵指標(biāo)，涵蓋了價(jià)值塑造、策略、創(chuàng)意、公關(guān)、內(nèi)容、觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)等一系列工作，內(nèi)容廣、工種多、技術(shù)要求高。

而接下來(lái)這個(gè)重任，將交到同樣在營(yíng)銷(xiāo)全業(yè)務(wù)領(lǐng)域有著漂亮履歷的趙英如手里。

事實(shí)上，在此之前，一汽-大眾就曾進(jìn)行多次排兵布陣。去年11月，原一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理孫惠斌出任一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理。在過(guò)去這短短不到一年的時(shí)間里，孫惠斌對(duì)奧迪品牌的發(fā)展理念、渠道盈利能力、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行了全方位的梳理，在銷(xiāo)量提升的同時(shí)，也使得產(chǎn)品平均售價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力同步增長(zhǎng)。

正如一汽-大眾汽車(chē)有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠所說(shuō)，在這個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革的時(shí)代，汽車(chē)消費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生著劇烈的改變，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面開(kāi)啟了一場(chǎng)“以用戶(hù)為導(dǎo)向”的數(shù)字化變革。在這樣的背景下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須不斷突破和創(chuàng)新，積極擁抱營(yíng)銷(xiāo)變革，樹(shù)立用戶(hù)思維、賦能數(shù)據(jù)和線(xiàn)上潛客轉(zhuǎn)換是汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)。

可以說(shuō)，正是三個(gè)品牌布局高中低市場(chǎng)，覆蓋更廣闊的用戶(hù)群體，同時(shí)積極思變，延續(xù)增量為本、節(jié)奏為先、結(jié)構(gòu)為王營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)方針，穩(wěn)中求進(jìn)，逆勢(shì)爭(zhēng)先，才讓一汽-大眾旗下的“三駕馬車(chē)”能夠并駕齊驅(qū)，助力一汽-大眾領(lǐng)跑整個(gè)市場(chǎng)。