剛剛過(guò)去的5月，一汽-大眾捷達(dá)品牌實(shí)現(xiàn)銷量16818輛，比14415輛的4月更進(jìn)一步，復(fù)蘇強(qiáng)勁。

捷達(dá)的銷量數(shù)據(jù)沒(méi)有同比增長(zhǎng)，因?yàn)檫@個(gè)品牌2019年2月才誕生，2019年9月才上市開(kāi)賣。

從誕生時(shí)間上很容易把它和近幾年中國(guó)汽車業(yè)的新品牌潮流聯(lián)系在一起。這些汽車新品牌一部分是創(chuàng)業(yè)者或其他行業(yè)跨界進(jìn)入者們創(chuàng)造的全新品牌，也就是“造車新勢(shì)力”。另一部分，傳統(tǒng)車企也集中推出新品牌，很重要的一個(gè)目的是為了品牌向上、高端化，如領(lǐng)克、WEY、星途、ARCFOX、東風(fēng)h等。

這讓“高”“新”成為汽車四化變革中，中國(guó)汽車品牌最明顯的兩大潮流。

但捷達(dá)不太一樣。主打親民和性價(jià)比的定位比大眾品牌更接地氣，難言“高”。沿用誕生于1979年、1991年就在中國(guó)國(guó)產(chǎn)了的車型名稱做品牌名，難言“新”。捷達(dá)走了一條截然相反的路。

效果如何？除銷量外，5月10日“賈可行”長(zhǎng)春站，對(duì)話一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司捷達(dá)品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)趙英如時(shí)，他給出了另一組數(shù)據(jù)：“去年四季度是0.6%的市場(chǎng)份額，一月份0.7%，二月份0.8%，三月份0.9%，四月份1.0%?！?/span>

一條勢(shì)頭猛烈的曲線。捷達(dá)的迅速躥紅或許對(duì)行業(yè)變革期消費(fèi)者需要什么樣的汽車提供了另一種思路。

在4月29日舉行的2020第六屆金軒獎(jiǎng)線上頒獎(jiǎng)盛典上，“捷達(dá)VS5上市周”獲得年度產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷全場(chǎng)大獎(jiǎng)。趙英如當(dāng)天發(fā)表超長(zhǎng)獲獎(jiǎng)感言，詳細(xì)闡釋了捷達(dá)品牌的理念和具體做法，結(jié)合5月10日推動(dòng)力汽車集團(tuán)CEO賈可博士對(duì)趙英如的獨(dú)家專訪內(nèi)容，一個(gè)新品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)清晰地呈現(xiàn)在我們面前。

這同時(shí)是一個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)心懷夢(mèng)想，在行業(yè)低迷期創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，書(shū)寫中國(guó)合資入門汽車品牌全新格局的故事。

“傳統(tǒng)加創(chuàng)新”

捷達(dá)品牌有一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)是成熟的產(chǎn)品，而且是源于最受中國(guó)人認(rèn)可的大眾品牌產(chǎn)品。

“作為十萬(wàn)元級(jí)細(xì)分市場(chǎng)中唯一一款德系SUV，捷達(dá)VS5有著高品質(zhì)的起點(diǎn)，純正的德系基因，和領(lǐng)先的大眾工藝，讓這款產(chǎn)品有著大眾同樣的高品質(zhì)。同時(shí)，它聚焦汽車產(chǎn)品的本質(zhì)，滿足目標(biāo)用戶的實(shí)際需求，做到功能實(shí)用、性能夠用、服務(wù)無(wú)憂、價(jià)格親民，在此基礎(chǔ)上更高的性價(jià)比滿足了對(duì)合資品牌，尤其是對(duì)于德系品牌有訴求的廣泛人群?！壁w英如在金軒獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)感言中說(shuō)。

有成熟的產(chǎn)品基礎(chǔ)就一定能大賣嗎？當(dāng)然不是，懸掛VW標(biāo)也不能保證這一點(diǎn)，捷達(dá)品牌的理念是“聚焦汽車產(chǎn)品的本質(zhì)，滿足目標(biāo)用戶的實(shí)際需求”。這與大多數(shù)品牌越來(lái)越追求技術(shù)堆砌的風(fēng)格形成鮮明對(duì)比，而市場(chǎng)和銷量的成功證明了至少這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者接受了這種回歸理性。

例如結(jié)合用戶對(duì)車輛改裝、后裝產(chǎn)品的需求，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)車輛后裝產(chǎn)品。而了解用戶實(shí)際需求的前提是貼近用戶，通過(guò)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)用戶洞察，找到用戶，形成分群分層的用戶畫(huà)像，得出客戶需求，基于用戶需求做從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷等維度設(shè)計(jì)針對(duì)性的措施。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，其次營(yíng)銷體系。5月10日的專訪中趙英如說(shuō)“捷達(dá)是傳統(tǒng)加創(chuàng)新的新創(chuàng)品牌”，捷達(dá)既有主流車企根深葉茂的品質(zhì)和體系基礎(chǔ)，又處處可見(jiàn)新勢(shì)力車企的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新基因。

以渠道為例：論傳統(tǒng)，捷達(dá)沒(méi)有采取純線上銷售等新模式，而是發(fā)展傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。論創(chuàng)新，捷達(dá)與經(jīng)銷商關(guān)系與傳統(tǒng)的廠商關(guān)系有很大不同。

“我們?cè)谒袕S商當(dāng)中應(yīng)該是最接近新勢(shì)力或者是最開(kāi)放尋求共贏生態(tài)的品牌，我們跟經(jīng)銷商之間不是說(shuō)你給廠家賣車，咱們廠家定個(gè)目標(biāo)，把政策給你捆綁一下，完成這個(gè)量我才給你錢，捷達(dá)不是這樣的，我們是希望真正實(shí)現(xiàn)廠、商、客三方共贏?！壁w英如說(shuō)。

經(jīng)銷商多勞多得，不捆綁任務(wù)，捷達(dá)的角色是通過(guò)一系列的營(yíng)銷理念和措施策略，告訴經(jīng)銷商市場(chǎng)潛力在哪、機(jī)會(huì)有多少、三款產(chǎn)品怎么做、捷達(dá)能提供什么樣的支持。經(jīng)銷商的任務(wù)是拓展區(qū)域市場(chǎng)，專心賣車，專注服務(wù)。

捷達(dá)2020年銷量目標(biāo)是20萬(wàn)輛，而經(jīng)銷商們報(bào)上來(lái)的銷售目標(biāo)總和是20萬(wàn)輛的1.2倍多。

已開(kāi)業(yè)經(jīng)銷商總數(shù)目前為235家，年內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)展至285家。目前經(jīng)銷商中近70%是一汽-大眾既有經(jīng)銷商，其余是經(jīng)營(yíng)合資品牌比較成功的經(jīng)銷商。捷達(dá)對(duì)經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)很高，即使一汽-大眾體系的經(jīng)銷商申請(qǐng)，也只有排名前70%有可能獲得授權(quán)，后30%不予考慮。

數(shù)字化&運(yùn)營(yíng)人

捷達(dá)品牌以“簡(jiǎn)捷哲學(xué)”建渠道。在最大減輕經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)的同時(shí)，通過(guò)訂單拉動(dòng)，簡(jiǎn)化商務(wù)政策，智能化銷售漏斗賦能經(jīng)銷商等模式，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商的合作共贏。

對(duì)經(jīng)銷商投資人來(lái)說(shuō)最顯著的是輕量化的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，以精益高效為原則，采用形式靈活、展廳獨(dú)立、服務(wù)共享的輕量化模式，組織人員配備輕量化，銷售流程精簡(jiǎn)化，打造共享互動(dòng)的滿意度評(píng)價(jià)。

其次是簡(jiǎn)易化的商務(wù)政策。以簡(jiǎn)潔、務(wù)實(shí)為出發(fā)點(diǎn)，為經(jīng)銷商提供強(qiáng)有力的政策保障，捷達(dá)品牌的商務(wù)政策較行業(yè)已經(jīng)大幅簡(jiǎn)化。

最終形成以訂單拉動(dòng)式銷售模式正向引導(dǎo)經(jīng)銷商。捷達(dá)對(duì)經(jīng)銷商不捆綁任務(wù)、不壓庫(kù)的模式并不是撒手不管，其背后有一套智能化銷售漏斗和一體化的IT系統(tǒng)等方式深度賦能經(jīng)銷商，以訂單拉動(dòng)式的銷售模式正向引導(dǎo)經(jīng)銷商的方法做支撐。

這套方式方法的核心是數(shù)字化。

捷達(dá)銷售體系的訂單管理、供需管理都已實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，其訂單拉動(dòng)的管理模式區(qū)別于傳統(tǒng)的庫(kù)存推動(dòng)模式。兩種模式最本質(zhì)的區(qū)別，庫(kù)存推動(dòng)的資源管理是預(yù)測(cè)的，訂單是真實(shí)的客戶需求。

訂單拉動(dòng)模式有兩大核心優(yōu)勢(shì)，一是匹配準(zhǔn)，經(jīng)銷商資源匹配率>94%；二是周轉(zhuǎn)快，庫(kù)存周轉(zhuǎn)領(lǐng)先行業(yè)40%。

供需管理的數(shù)字化實(shí)現(xiàn)了匹配精準(zhǔn)、周轉(zhuǎn)快速、價(jià)格橫盤，達(dá)成廠家、經(jīng)銷商、客戶三贏局面。廠家贏在品牌銷量快速攀升，產(chǎn)品、服務(wù)口碑廣獲認(rèn)可，品牌發(fā)展進(jìn)入快車道。經(jīng)銷商贏在訂單拉動(dòng)銷售，帶來(lái)價(jià)格穩(wěn)定，庫(kù)存周轉(zhuǎn)快，資金利用率高，經(jīng)銷商盈利好。客戶贏在產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，產(chǎn)品保值，體驗(yàn)好，交車快，服務(wù)好。

價(jià)格有多穩(wěn)定？趙英如說(shuō)“VS5的價(jià)格一直是穩(wěn)定的，而且份額穩(wěn)步攀升，這在行業(yè)里也是個(gè)小奇跡。”“客戶12月1號(hào)買車是十萬(wàn)兩千八，5月1號(hào)還是十萬(wàn)兩千八?！薄皟r(jià)格穩(wěn)定是對(duì)消費(fèi)者信心最重要的支撐，是形成品牌與客戶良性循環(huán)的開(kāi)端?！?/span>

價(jià)格穩(wěn)定只是用戶體驗(yàn)的一方面，捷達(dá)營(yíng)銷體系將業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的底層邏輯從“營(yíng)銷車”修正為“運(yùn)營(yíng)人”，以用戶的視角重新審視業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。以“簡(jiǎn)易”為原則，通過(guò)尋跡式觸點(diǎn)建設(shè)，一體化運(yùn)營(yíng)等一系列舉措，全面提升用戶體驗(yàn)。

基于對(duì)用戶的認(rèn)知，捷達(dá)圍繞用戶喜歡的形式和內(nèi)容統(tǒng)籌設(shè)計(jì)C端觸點(diǎn)建設(shè)、市場(chǎng)推廣甚至是上市策略，并且邀請(qǐng)用戶深度參與到營(yíng)銷體驗(yàn)當(dāng)中來(lái)，包括開(kāi)發(fā)“Yi生態(tài)”服務(wù)體系，更好服務(wù)用戶；首創(chuàng)捷達(dá)VS5“上市周”，邀請(qǐng)用戶參與上市和互動(dòng)；捷達(dá)VS7以云上音樂(lè)節(jié)形式上市，與年輕用戶加朋友圈；通過(guò)云端透明工廠，邀請(qǐng)用戶見(jiàn)證高品質(zhì)產(chǎn)品先進(jìn)工藝；創(chuàng)新以捷達(dá)驚喜官形式，為用戶圓夢(mèng)。

直達(dá)客戶的TO C營(yíng)銷

2020年的新冠疫情給所有汽車廠商都提出一個(gè)新課題，營(yíng)銷線上化、TO C化。捷達(dá)借助營(yíng)銷體系創(chuàng)建伊始就同步建設(shè)的數(shù)字化，在疫情期間嘗試了TO C 營(yíng)銷模式的深耕。

最典型的是借勢(shì)VS7上市發(fā)布的契機(jī)提出線上上市兩部走的策略：在2月26日行業(yè)首創(chuàng)線上嘗鮮發(fā)布，3月20日舉辦客戶喜愛(ài)的云上春分音樂(lè)節(jié)。在VS5創(chuàng)新上市周的基礎(chǔ)上，持續(xù)深耕直接TO C的營(yíng)銷模式，直達(dá)客戶。

市場(chǎng)傳播數(shù)字化是以用戶洞察為依托的，而數(shù)字化手段能讓用戶洞察更加精準(zhǔn)高效。以捷達(dá)VS7為例，垂媒數(shù)據(jù)庫(kù)的潛客大數(shù)據(jù)顯示，這款車的潛在用戶畫(huà)像為：44%務(wù)實(shí)顧家族，23%城市奮進(jìn)族，15%小鎮(zhèn)樂(lè)享族，18%都市躍活族。

以這些數(shù)據(jù)指引投放和傳播策略，得以精細(xì)化覆蓋用戶轉(zhuǎn)化周期。高曝光媒體優(yōu)質(zhì)資源廣泛覆蓋流量入口，用戶興趣媒體鎖定精準(zhǔn)圈層，智能營(yíng)銷體系聯(lián)動(dòng)獲取潛客線索，三層漏斗模型層次分明。

其直接效果是捷達(dá)VS7上市當(dāng)月實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率10.2%，對(duì)比上市前提升2.5倍，對(duì)比行業(yè)競(jìng)品提升70%。

轉(zhuǎn)化效率提高意味著成本降低，VS7上市項(xiàng)目線索成本為450元，相比行業(yè)均值1550元，線索成本降低了71%。

利用VS7上市契機(jī)，捷達(dá)的數(shù)字化傳播渠道實(shí)現(xiàn)了從To B到To C的場(chǎng)景穿透，直接抵達(dá)品牌受眾。

從規(guī)?？矗?月26日的1+6在線連麥嘗鮮發(fā)布和3月20日的云上?春分音樂(lè)節(jié)在線人數(shù)1860萬(wàn)+，直播間轉(zhuǎn)贊評(píng)170萬(wàn)+，垂媒實(shí)時(shí)留資10137條。

VS7上市之后，線上傳播并沒(méi)有停，而是形成“1+N+X”的長(zhǎng)期穩(wěn)定模式。其中1是1個(gè)官方發(fā)聲口，主要負(fù)責(zé)統(tǒng)一品牌調(diào)性、加強(qiáng)產(chǎn)品解讀。N是形成N組網(wǎng)紅口碑，負(fù)責(zé)豐富內(nèi)容展示，直擊活躍粉絲。X是X大經(jīng)銷商覆蓋，由各地經(jīng)銷商高效導(dǎo)流線下，聯(lián)合擴(kuò)大聲浪。

目前，官方發(fā)聲陣地已經(jīng)形成常規(guī)化直播，日常生產(chǎn)工藝直播，讓粉絲能實(shí)時(shí)了解造車工藝。每月20日的全網(wǎng)經(jīng)銷商 “捷達(dá)驚喜官”直播，讓用戶感動(dòng)的同時(shí)更能切實(shí)體驗(yàn)到捷達(dá)品牌對(duì)用戶發(fā)自內(nèi)心的關(guān)愛(ài)。全網(wǎng)經(jīng)銷商每日“捷達(dá)聯(lián)播”在“揚(yáng)聲計(jì)劃2.0”的加持下，標(biāo)桿店日均35萬(wàn)的觀看人次，高于同行業(yè)1.7倍，85%短視頻作品點(diǎn)贊破萬(wàn)，創(chuàng)造私域內(nèi)容5000w+播放量。

取得以上成績(jī)的同時(shí)需要注意的是，捷達(dá)品牌誕生只有15個(gè)月，產(chǎn)品上市銷售只有9個(gè)月，可謂年輕氣盛，為行業(yè)注入一股清流。這個(gè)汽車品牌中的“后浪”還能掀起多大風(fēng)浪，期待更多精彩故事。