在德國留學時，奔馳300SE、寶馬E3總是讓我發(fā)出感嘆，但是我的法國同學阿爾芒總是對此不屑一顧。在他看來，早前奔馳770K這樣的車型或許稱得上豪華，但1960年代開始，奔馳的產(chǎn)品只能說是量產(chǎn)的工業(yè)品而非藝術品。缺乏藝術底蘊怎么能算得上豪華？為此阿爾芒總是會和站隊奔馳、寶馬的德國同學進行激烈地辯論。

“你們?yōu)槭裁床蝗タ纯赐瑫r期的DS？”阿爾芒總喜歡用這句話來回應質疑者。

在我第一次看到DS 19后，我終于理解阿爾芒所言非虛。“去掉4個輪子就是一架UFO”，這是DS 19在1955年巴黎車展首秀時，觀眾最多的評價。也是在這次巴黎車展上DS被媒體冠以“公路女神”的稱號。

在那個汽車還多為“盒子”造型的時代，DS 19類似飛碟的車身在當時可謂是“標新立異”。時至今日，DS 19這種無法明確分辨前保險杠、后保險桿等獨立部件，甚至無法找出相對獨立車身設計的造型，依舊是個性之選。除了造型，DS 19還有很多領先于時代的技術。在大部分產(chǎn)品還在使用鋼板彈簧時，DS已經(jīng)走入了氣液結合的時代。

所以2009年DS在歐洲再次亮相時，很快受到歐洲人的追捧，銷量一度超過寶馬MINI、雷克薩斯等豪華品牌。但是在DS進入崇尚中庸文化的中國后，第一階段的銷量并不成功。

然而，隨著90后成為車市主體，00后進入購車人群，中國消費需求也在一同改變。去中庸化成為共性選擇；個性化、年輕化成為主旋律。在此背景下，DS在中國重新出發(fā)。今年8月，DS發(fā)布全新在華品牌主張“致美·行遠”。同時，DS品牌旗下法式高定豪華轎車DS 9也完成亞洲首秀并開啟預售。從新品牌主張到新產(chǎn)品布局、新服務模式，外界看到了DS重振品牌在華表現(xiàn)的決心。

“個性定義豪華”時代到來

今年是中國車市進入連續(xù)下跌的第三年。受新冠肺炎疫情的影響，車市下跌幅度較之前兩年大幅加深，引發(fā)中國汽車產(chǎn)業(yè)更加劇烈地變革與洗牌。

疫情的影響幾乎波及了汽車行業(yè)的每個角落，而豪華汽車市場受影響相對較小。最近編輯在走訪國內部分城市汽車市場時發(fā)現(xiàn)：幾乎所有城市合資品牌和自主品牌汽車市占率都有所下滑，唯獨豪華車市占率大幅提高。以溫州為例，今年上半年，溫州豪華車市占率達到了27.6%，接近于每3個消費者中里就有一位購買了豪華車，而去年同期這一數(shù)據(jù)為21.6%。

乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至8月全國乘用車市場累計零售1101.4萬輛，零售同比累計下降15.2%。而豪華車市場卻持續(xù)飄紅，8月零售同比增長32%，環(huán)比增長3%，市場份額達15%，創(chuàng)歷史新高。

這背后的原因是消費人群的結構性變化。2000年之后，多家海外車企入局以及中國品牌的蓬勃發(fā)展，讓很多中國消費者完成了家用車從0到1的第一步。彼時市場和消費者的不成熟，讓中國汽車市場成為賣方市場，相對單薄的產(chǎn)品以及代步的需求，讓消費者并沒有太多對品質的需求。

但當時間推進到2019年，消費升級的需求快速崛起。根據(jù)麥肯錫《2019麥肯錫汽車消費洞察》報告顯示，6成受訪者稱下一輛車會選購價位更高的產(chǎn)品，集中在20萬至30萬元入門級高端車型價格區(qū)間。

隨著90后、95后年輕消費者漸成市場主力，豪華車市場也在出現(xiàn)變化。相比于中生代消費者，他們更加注重產(chǎn)品設計、技術所呈現(xiàn)出的調性能否和自身相契合，更加關注產(chǎn)品本身所散發(fā)出的魅力。

易車研究院數(shù)據(jù)顯示：2019年用戶結構中，再購占比超50%，2021-2022年有望突破60%。在經(jīng)歷了第一輛車的“洗禮”之后，用戶將更加關注產(chǎn)品能否滿足自己的個性化需求。即將換代的奔馳S級和E級采用了違背傳統(tǒng)的攻擊性前臉，寶馬在新車型上采用了夸張的進氣格柵，都是對新市場形勢和新用戶需求的應變舉措。

龐大的消費群體、不可逆轉的個性化消費趨勢，讓許多品牌意識到套娃式設計、多生孩子好打架的戰(zhàn)略不再是提振的靈丹妙藥。掌握消費者日益提升的個性化需求，才是存量競爭的破局之道。

存量市場對于豪華品牌更為重要。目標消費者個性化的需求更為強烈。一方面，相比于中低端市場，豪華品牌定位更高，用戶更加集中于高層級圈層。他們更加注重產(chǎn)品和自身個性的共鳴。

面對市場變革和消費者變化，能夠率先將個性化打造為標簽的品牌或將在未來的汽車市場占據(jù)先發(fā)地位。但個性化標簽究竟如何打造？DS為市場樹立了一個好的案例。

DS：個性豪華新選擇

從誕生起，DS就是兼顧先鋒設計和前瞻技術的高端產(chǎn)品。DS 19是第一款配備前輪盤式剎車的產(chǎn)品，還有著勞斯萊斯銀魅同款氣液式聯(lián)動懸掛。

DS在歐洲大放異彩的時候，奧迪依舊是那個松散的汽車聯(lián)盟。在隨后的數(shù)十年中，DS陸續(xù)在新車型上配備了大燈隨動轉向、全鋁材質引擎蓋、環(huán)保無瀝青阻尼墊等多項即使在當下也沒有實現(xiàn)全面覆蓋的技術。

在先進技術的加持下，DS總是能夠成為極具個性的“Special one”。這也是DS對于豪華的定義。

時間推移到今天，當奧迪A4開始運動，奔馳S級主打科技、寶馬5系關注舒適時，同質化讓豪華車市場失去了它本應有“百花爭艷”。此時的DS法式高定豪華轎車DS 9有望成為“Special one”，再次以個性定義豪華。

和受到包豪斯風格影響的德系豪華品牌不同，DS更喜歡用設計細節(jié)來體現(xiàn)法式浪漫。DS 9用鍍鉻裝飾3D立體雙飛翼格柵，加以前臉上諸多的鋒利轉角，在詮釋浪漫的同時也彰顯了個性。引擎蓋上的DS之劍帶有被稱之為鐘表設計圖騰的巴黎飾釘。DS品牌率先將這個常用于珠寶、高端腕表的元素引入汽車造型，并在DS 9上首次應用于車身外部。這些精巧且細小的金字塔格子散發(fā)無窮魅力，以細節(jié)彰顯與眾不同的豪華。

前臉矩陣式前車大燈組被稱之為“巴黎之光”。轉動式LED三鉆光照模塊與縱向布局的珠串式日間行駛燈將DS的精致風采保留了下來，與外圍配有銀色的鍍鉻裝飾件相連接，營造出與BBA完全不同的高級感。

看似簡潔的車尾設計則蘊含著更多的底蘊：3D菱格尾燈的造型靈感來自于盧浮宮，196顆LED燈透過3D晶雕的菱形燈罩散發(fā)柔和的光芒。為向1955年的DS“前輩”車型致敬，DS設計團隊為DS 9設計了C柱徽標燈。

在內飾上，追求浪漫的法國人為消費者提供了四種風格的內飾設計，分別是蒙馬特版、運動版、里沃利版、和歌劇院版。

在歌劇院版中，座椅采用了DS獨有的表鏈式設計。該設計集結構精巧、材質考究與光澤細膩于一身。座椅底座和椅背由整塊手感細膩的高級NAPPA真皮包裹而成。深紅色的NAPPA真皮宛如最純正的波爾多紅酒，再次體現(xiàn)了DS的特立獨行和與眾不同。

中控臺部分的菱形元素總會讓人聯(lián)想起塞納河畔的埃菲爾鐵塔。中控臺上方的石英表沿襲了DS一貫的設計，這塊來自高檔腕表品牌B.R.M的石英表會在啟動時180度翻轉，帶來滿滿的儀式感。

在新技術的利用上，DS絲毫不吝嗇。DS 9配備DS智能領航系統(tǒng)，可帶來L2級別的自動駕駛體驗，實現(xiàn)180km/h內的自適應巡航、車道位置輔助等。另外，DS 9還配備了8種顏色的內飾氛圍燈和帶14個揚聲器的FOCAL ELECTRA?高保真豪華音響系統(tǒng)。安全配置方面，新車還有標配駕駛員疲勞監(jiān)測、自動泊車和夜視功能。

同時，DS 9配備了“DS魔毯自適應懸架系統(tǒng)”，工作原理和奔馳S級所搭載的魔毯如出一轍：通過攝像頭掃描前方路面信息，在150毫秒內根據(jù)路面信息，主動調整懸架軟硬。這無疑是當下豪華品牌中的稀缺品。對于用戶而言，能夠根據(jù)路面信息自動調節(jié)的懸架系統(tǒng)，意味著更加舒適、豪華的乘坐體驗。

隨著價格下探，豪華品牌已經(jīng)漸漸失去其特稀缺性。開著車“撞衫”是很多崇尚個性的消費者所不愿見到的，作為法式高定設計和前沿技術的結合體，DS 9給這些消費者提供了全新的選擇。

在沉寂數(shù)年后，DS 9吹響了DS再戰(zhàn)中國市場的號角。盡管當下車市還沒有看到復蘇的明顯信號，但個性化、年輕化的大勢已經(jīng)不可抵擋。個性化十足的DS 9或許能在中國車市這片紅海中殺出新藍海，引領后續(xù)車型實現(xiàn)DS在中國的“諾曼底登陸”。