馬云：純電商將死，新零售已來，變革超乎我們想象。
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市場觀察丨汽車新零售能否拯救降溫的車市？
蓋世汽車 2018-12-03 11:13:25
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在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，市場在悄然發(fā)生著改變，人們的消費習(xí)慣也在潛移默化中被重塑。汽車零售領(lǐng)域，各大電商巨頭也在不斷滲透。此態(tài)勢自去年7月1日國家頒布《汽車銷售管理辦法》后愈演愈烈，其中備受關(guān)注的天貓無人汽車超市也高調(diào)落地，并聲稱“買車像買可樂一樣輕松”。前不久，京東也公開表示要加入汽車新零售領(lǐng)域。
各大車企也在紛紛布局“新零售”，多數(shù)車企選擇與其他電商平臺達成戰(zhàn)略合作，比如，北汽紳寶旗下多款車型入駐毛豆新車網(wǎng)，毛豆新車成為北汽紳寶授權(quán)的首家新零售渠道的品牌經(jīng)銷商；寶沃汽車與一貓汽車啟動戰(zhàn)略合作，一貓成為寶沃汽車在3-6線城市的正式渠道；東風(fēng)汽車與汽車之家簽署戰(zhàn)略合作，廣汽集團在2016年就開始布局電商平臺。當(dāng)然也有車企成立自己的官方電商平臺，如東風(fēng)日產(chǎn)、吉利汽車、一汽大眾等。
那么，什么是汽車新零售？新零售，無非就是打破線上線下的邊界，讓市場不再割裂，讓優(yōu)勢能夠互補。而零售的最終目的就是提高需求，消滅庫存。在這一點上，線上線下，渠道商還是互聯(lián)網(wǎng)都只是工具而已，殊途同歸才能最大限度整合資源，制造利潤。而對于汽車新零售來說，不外乎就是線上合作，數(shù)據(jù)驅(qū)動，更好的消費體驗。
對于消費者來說，新零售是一個什么樣的概念不重要，他們需要的是能夠有更好的消費體驗。在新技術(shù)、新模式、新趨勢的不斷影響下，不論是阿爾法狗戰(zhàn)勝圍棋大師，還是互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，都預(yù)示著變革的到來。尤其是汽車消費市場，90后的年輕一代已成為消費主力，其消費習(xí)慣和數(shù)字化需求對各大車企的銷售和服務(wù)都提出了新的挑戰(zhàn)。
銷量降溫促使轉(zhuǎn)型“新零售”
近日，各大汽車廠商也紛紛公布了其7月份的銷量，相比6月份，7月份銷量環(huán)比和同比下降更為明顯。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，2018年7月份乘用車共銷售158.95萬輛，環(huán)比下降15.19%，同比下降5.30%。
從數(shù)據(jù)來看，7月份銷量整體處于下降趨勢。一方面，是由于汽車整車及零部件進口關(guān)稅導(dǎo)致的市場購買意愿下降，另一方面，是當(dāng)前整體經(jīng)濟環(huán)境低迷，導(dǎo)致銷量下滑。
中汽協(xié)會秘書長助理陳士華表示，雖然1-7月全國汽車銷量同比增速達到4.3%，但汽車企業(yè)庫存數(shù)據(jù)顯示，汽車庫存量已連續(xù)5個月呈上升走勢，目前汽車庫存量已達到151.6萬輛，約可維持企業(yè)兩個月的銷售，高庫存成為下半年車市的不穩(wěn)定因素，因此中汽協(xié)維持汽車市場全年3%的增長預(yù)測不變。
在經(jīng)歷了2017年汽車市場的低速發(fā)展之后，2018年各大車企的日子更加不好過。當(dāng)增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?，國?nèi)車市競爭愈發(fā)激烈，變革勢在必行，新零售就理所當(dāng)然地成為了傳統(tǒng)車企與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型方向。而這一股新零售浪潮正在推動汽車流通中“人、貨、場”等商業(yè)要素的重構(gòu)。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅告訴記者，當(dāng)前汽車行業(yè)競爭形勢下，傳統(tǒng)銷售模式顯得有些僵化，近兩年很多企業(yè)都在探索新的銷售模式，包括線上賣車、線下體驗和交車。當(dāng)然，這種銷售方式目前還不能明確定義為新零售，因為新零售的外延在不斷擴展，未來還有很大不確定性。對于汽車流通行業(yè)來說，新零售的目標是提升效率、降低成本、信息透明，借助互聯(lián)網(wǎng)，利用大數(shù)據(jù)，力圖給消費者帶來更好的購車用車體驗。
J.D.Power中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟指出，在新零售業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)渠道和新興渠道都需要思考的重點問題是如何將線上流量最大化地轉(zhuǎn)入線下促成銷售。根據(jù)J.D.Power 2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI），18％的消費者在未進店前就已經(jīng)流失；44％的消費者還未真正與銷售代表交流前就已經(jīng)流失，而且從行業(yè)整體水平來看，流失率呈現(xiàn)上升趨勢。
“新零售”給車市帶來的機遇
從2007年，奇瑞開始嘗試線上訂購汽車開始，汽車電商逐漸從購車滲透到養(yǎng)車、用車與二手車的全生命周期。在這場變革中，初期是整車廠的主動“觸電”，后來綜合電商平臺、垂直電商平臺與大型經(jīng)銷商集團強勢入局。自2014年上汽集團車享的上線，到前幾日一汽-大眾電商平臺的落地，在四年時間內(nèi)，幾乎所有的大型車企都擁有了自己的電商平臺，進軍汽車新零售。
自建電商平臺，在整車廠看來，是新的營銷渠道。2016年12月28日，2017輛吉利博越在其電商平臺吉利藍色商城開啟預(yù)售，搶購從當(dāng)日10:00鐘開始，原本截止至12月31日的限時預(yù)售活動，開始僅僅75分鐘2017臺車就被一搶而空，吉利收獲定金1008.5萬元，提前鎖定2.6億元的成交額。
吉利第一次試水電商營銷模式的成功，也極大了增加其他整車廠對試水電商的信心。
與東風(fēng)日產(chǎn)車巴巴、吉利汽車藍色商城專注于新車銷售的單一環(huán)節(jié)相比，大多數(shù)車企自建電商平臺更青睞于垂直一體化的路線，覆蓋用戶“看、選、買、用、賣”各個環(huán)節(jié)的汽車全生命周期。其與品牌官網(wǎng)相比，只是更側(cè)重于銷售，沒有太多宣傳，并沒有給銷量帶來太多實質(zhì)的益處。
與整車廠相比，三大汽車電商平臺做得風(fēng)生水起。數(shù)據(jù)顯示，2017年， 汽車之家、易車、淘車三個平臺，在“雙十一”期間實現(xiàn)了80萬輛的訂單量，相當(dāng)于全國汽車廠商一個月銷量的38%，如果加上其他電商，汽車電商“雙十一”銷量占比可能超過50%。加上大搜車“彈個車”的數(shù)據(jù)，四家汽車平臺“雙十一”訂單總額破千億。易車總銷售額達522億，汽車之家總銷售額達421億。
兩年來，我國乘用車產(chǎn)銷增速顯著放緩，新零售成為汽車流通領(lǐng)域的一個新變化。而線上電商平臺逐步回歸電商本質(zhì)，將自己的角色定位為“賦能者”?？偠灾?，汽車電商確實一種不可忽視的渠道新力量，“賦能”傳統(tǒng)車企，促使車企銷量提升，但未來汽車“新零售”是否能夠拯救降溫的車市，還未可知。
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