合資小型SUV成功樣本

作者 | 沈天香

編輯 | Jane

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

誰說小型SUV不火了？看看廣汽本田繽智。

2020年8月，繽智銷售15934輛，同比增長58.8%。1-8月，繽智的銷量達89527輛——不僅是廣汽本田銷量支柱之一，更占據(jù)了小型SUV市場重要的份額。

更有說服力的數(shù)據(jù)是，截至2020年8月底，繽智累計銷量突破80萬輛，連續(xù)5年年銷量均超過10萬輛，銷量穩(wěn)居該細分市場前三——繽智再次以銷量證明其在合資小型SUV市場的標桿地位。

近年來，汽車消費升級熱潮讓緊湊型SUV市場如同坐上火箭直往上躥，并不斷下探蠶食小型SUV市場，導致小型SUV車型的銷售壓力與日俱增。而且，自主小型SUV競品不斷涌入，打亂了這一市場曾被合資品牌一統(tǒng)天下的局面。國內(nèi)小型SUV市場，已從前些年空間廣闊的“藍海”進入了競爭殘酷的“紅?！?。

繽智見證了這一過程，更參與了這個過程。它像個守擂者似的，一直勇立潮頭——當市場是“藍?！睍r如此，當市場是“紅?！睍r更是如此。

在每年的小型SUV銷量排行榜上，許多車型“你方唱罷我登場”。絕大多數(shù)品牌曇花一現(xiàn)，偶爾在榜單上留下印記后，就如流水般匆匆消逝在時間長河中，留下各種江湖故事供人唏噓不已。只有繽智，在近6年的時間里，一直站在榜首，捍衛(wèi)著合資小型SUV的榮譽。

這款從“紅?！敝型粐氖乩拚?，究竟有什么樣的魅力？

01.

從破局到引領

時間回到2013年。

當年12月底，VEZEL剛在日本上市。短短3個月，銷量迅速突破2萬輛，一舉殺入日本暢銷車前十名，取代了之前的馬自達CX-5，成為當時日本汽車市場最暢銷SUV。

廣汽本田反應速度很快。在日本上市4個月之后，VEZEL就來到了中國。

2014年4月18日，VEZEL在北京首秀，正式被命名為“繽智”。同年10月25日，繽智在國內(nèi)上市，成為繼雅閣、飛度之后，廣汽本田導入的Honda第三款全球戰(zhàn)略車型。

此圖為特裝版車型，僅用于宣傳拍攝，非銷售版本

這款車型秉承了本田汽車一以貫之的技術和運動性能，還以內(nèi)外俱佳的外型與科技感，為本田注入年輕、時尚的品牌形象。對于廣汽本田而言，同樣意義非凡。

經(jīng)此6年，繽智在中國大獲成功——它不是拓荒的車型，而成為一款破局的車型。

此前，業(yè)內(nèi)人士認為A0級SUV尚屬市場“藍?！保偁幉怀浞?。這個市場如同一塊肥肉，早就有品牌虎視眈眈，很多車型比繽智捷足先登。

2008年，東風標致2008在北京車展上市。2012年，上汽通用先后推出昂科拉和雪佛蘭創(chuàng)酷，率先在國內(nèi)完成A0級SUV完整布局。到了2013年3月，長安福特翼搏上市……

然而，這些車型上市后，要么不溫不火，要么折戟沉沙。在繽智進入中國市場時，前述先行入局的福特翼博、標致2008試圖以低價取勝沒能成功。曾經(jīng)表現(xiàn)最好的昂科拉，月銷也只有8千輛左右。

此圖為特裝版車型，僅用于宣傳拍攝，非銷售版本

令業(yè)界吃驚的是，繽智迅速打開了局面——上市第三個月，銷量便達到11639輛，成為第一款月銷破萬的合資小型SUV。迄今為止，它仍舊熱銷。

市場總是瞬息萬變。繽智曾窺視的小型SUV市場，近年來攪局的車型眾多，所在的“藍海”市場因產(chǎn)品不斷擠入，很快成為了“紅?！笔袌?。最近兩年來，這一細分市場面臨兩大問題——銷量下滑、份額萎縮。

許多業(yè)內(nèi)人士認為，由于功能性局限，小型SUV并不能完全滿足家用需求。當這一市場不再以新車增量為銷量增長導向，該細分市場受眾會進一步固化。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年1-7月，A0級SUV銷量為784000輛，同比下滑21.5%。

競爭最是殘酷。在這個市場，曾經(jīng)與繽智一起同行的現(xiàn)代ix25、日產(chǎn)勁客、標致2008、雪佛蘭創(chuàng)酷等車型，早已跌出前十；自主后浪長安CS35、吉利繽越、名爵ZS等車型，正在奮起直追……

令人意外的是，任憑市場風吹浪打，繽智始終站在最前面，引領著小型SUV市場發(fā)展風向，成功捍衛(wèi)了合資小型SUV榮譽。

02.

始終契合需求

“家里的老繽智陪我已經(jīng)有5年，平時上班代步，偶爾跑跑周邊短途，到現(xiàn)在跑了7萬公里?！币晃?年繽智老車主在汽車論壇上寫到，“這款車讓我感受最深的就是皮實、不挑油、不挑路、不出毛病。去年6萬公里做了保養(yǎng)，開起來又像磨合期新車一樣，讓我重歸青春年華。”

在探索繽智熱銷原因的過程中，幫寧工作室試圖在消費者和經(jīng)銷商身上尋找答案。

“我選擇繽智，主要看重它在同級車型中的空間優(yōu)勢?！?月10日，在北京航天橋附近的一家廣汽本田4S店內(nèi)，準車主王毅對幫寧工作室說。

作為一款小型SUV，空間是繽智的閃光點，也是本田的特色。這一本田特色在尺寸越小的車型上，優(yōu)勢越明顯，一如飛度、繽智。

這得益于本田MM理念，即“乘員空間更大化，機械空間更小化”。當本田把MM理念運用到繽智上時，它就擁有了比同級車型更出色的空間表現(xiàn)。

像2020款新繽智，不僅后備箱看起來更大，還更靈活——后排魔術座椅采用4/6分割式設計，靠背角度實現(xiàn)2級可調(diào)，還可根據(jù)行李物品數(shù)量自由調(diào)整后排空間。

“全系升級，標配更大的17英寸輪輞、發(fā)動機節(jié)能自動啟停系統(tǒng)等，這些都很實用。1.5L CVT版本搭載豪華全景電動天窗（防夾），提升車內(nèi)采光面積與后排視野，增加空間開闊感和舒適感?！痹?S店，幫寧工作室聽到銷售顧問介紹說。

有一位準車主詢問動力和油耗?！?020款新繽智搭載1.5L i-VTEC缸內(nèi)直噴發(fā)動機，搭配輕快順暢的CVT變速器?！变N售顧問的一番介紹，頗讓準車主動心?！白畲蠊β蕿?6kW，最大扭矩為155N·m，滿足國六b排放標準。”

新繽智還搭載了DOHC、VTEC+VTC等多項“黑科技”，并采用阿特金森循環(huán)和燃料直噴技術，大幅提高燃燒效率，在保持高動力輸出的同時降低燃油需求量，實現(xiàn)強勁動力與經(jīng)濟性高效平衡。

“我們在銷售過程中，還傳達一個核心點——質(zhì)價比?！痹摰赇N售展廳經(jīng)理對幫寧工作室表示。

這位經(jīng)理拿起手機，打開一家二手車交易平臺，找到一輛車齡為3年6萬公里的2017款繽智，售價為11.68萬元，而當時的新車售價為15.38萬元?！斑@意味著，這款車使用3年后保值率仍舊在65%以上，超過絕大部分同級車型?！彼麑蛯幑ぷ魇液蛧^的準車主們說。

公開信息也顯示，繽智多年穩(wěn)居《中國汽車保值率報告》小型SUV保值率榜單前列。中國汽車金融暨保值率研究委員會在2020年上半年發(fā)布的最新一期《中國汽車保值率報告》中，繽智（VEZEL）再度斬獲小型SUV保值率榜單No.2。

繽智的高保值率來源于多個方面——價格穩(wěn)定、質(zhì)量好、車主口碑、營銷策略以及品牌價值。尤其是在廣汽本田優(yōu)秀的研發(fā)、生產(chǎn)、制造體系下，確保了新車的品質(zhì)。

除了高保值率外，高配置也是質(zhì)價比的體現(xiàn)。新款繽智全系新增實用性很強的DWS胎壓監(jiān)測系統(tǒng)、自動啟停系統(tǒng)，標配VSA車輛穩(wěn)定性控制系統(tǒng)、BOS剎車優(yōu)先系統(tǒng)、HSA斜坡起步輔助系統(tǒng)、ESS緊急剎車警示系統(tǒng)、EPB電子駐車制動系統(tǒng)、ABH自動駐車系統(tǒng)等多項先進科技配置。

廣汽本田深知，契合消費者需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。2020款繽智正以高價值滿足消費者對時尚與實用的雙重需求。繽智從破局者到引領者，背后是廣汽本田對市場的精準洞察和把控，根本是抓住了消費者需求。

03.

藝術營銷出圈

繽智累計熱銷80萬輛的背后，不僅是產(chǎn)品魅力，更有廣汽本田對中國年輕消費者的精準營銷。

繽智的客戶群體是“精享都市生活“的時尚追隨層、都市首購年輕層。他們期望愛車陪伴在衣食住行等精致生活的各個方面。針對這一用戶群體，繽智把藝術營銷做到極致，打造了一張汽車界“藝術名片”。

2014年，繽智剛上市時，廣汽本田便開啟先鋒藝術營銷——首創(chuàng)中國先鋒藝術項目，以“藝術創(chuàng)變未來”為口號，鼓勵和培養(yǎng)中國年輕一代先鋒藝術家，促進藝術、設計、創(chuàng)意生態(tài)圈可持續(xù)發(fā)展。

2017年，廣汽本田與“全球十大必看展覽”之一teamLab合作，讓用戶近距離享受汽車工業(yè)與數(shù)字化藝術碰撞的視覺盛宴。

項目啟動后，先鋒藝術家們從繽智車型元素中獲得靈感，進行先鋒藝術作品創(chuàng)作。隨后，通過“巡展”，將藝術展搬到公共空間，讓繽智獨有的這張藝術名片觸達更多年輕群體。

2018年，廣汽本田啟動全球潮拍項目，通過“繽智潮拍藝術站”打造潮拍打卡圣地，讓潮酷年輕人在繽智的時尚魅力中重新發(fā)現(xiàn)自我。

為了貼合年輕人不斷改變的生活形態(tài)，2020 款新繽智升級營銷手法。

2020年7月初到8月底，廣汽本田分別在佛山、廣州、重慶、鄭州、上海、北京6個城市，開展以“設計我的繽智生活——新繽智精享生活設計展”為主題的巡展，與年輕消費者近距離溝通。

以北京為例，在龍湖·長楹天街舉辦新繽智巡展活動上，廣汽本田攜手網(wǎng)易嚴選的精品好物，將約200平方米的活動區(qū)域，設計成悠享生活、活力生活、格調(diào)生活等3個主題場景?；顒訁^(qū)域處處是風景，成為時尚街拍、網(wǎng)紅打卡的理想拍攝地。

此圖為特裝版車型，僅用于宣傳拍攝，非銷售版本

通過這些方式，廣汽本田精準把控當代年輕人的精神需求，以“精享都市生活”為切入點，不斷煥新產(chǎn)品價值，將繽智的價值魅力持續(xù)傳遞到年輕人的心中。

近幾年來，面對不斷變化、競爭加劇的市場，繽智更加得心應手，不斷在營銷方式上創(chuàng)變，保持和消費者同頻共振。作為廣汽本田布局SUV市場的重要車型，繽智以其年輕創(chuàng)新的形象，成功引領潮流的風向。

“繽智是廣汽本田年輕化戰(zhàn)略的成功示范?！庇袠I(yè)內(nèi)人士評價道。在他們看來，無論是“先鋒藝術營銷”，還是“精享生活設計營銷”，繽智的營銷都精準貼合了年輕人的個性需求。

累計銷量80萬輛，只是一個新起點，繽智正在向下一個高峰攀登。

任由江湖動蕩、市場更迭，繽智始終勇立潮頭，因為它永遠跟著年輕消費者的需求走。