麗江，近鄉(xiāng)情更怯。

跟著試駕車(chē)隊(duì)，繞過(guò)雪山腳下曲折的路。返程的途中，一道道熟悉的風(fēng)景在眼前飛馳而過(guò)，自己的視線一會(huì)兒停留在遠(yuǎn)處的那座山，一會(huì)兒又聚焦到路邊的這片林，回憶著過(guò)去三十年的細(xì)節(jié)和片段，腦子里頻頻聯(lián)想到的，是愛(ài)倫堡在其回憶錄《人·歲月·生活》里的那段序言：

“人的記憶就像黑夜里的汽車(chē)前燈，忽而照亮這棵樹(shù)，忽然又照亮那個(gè)人，我們不得不用臆度揣測(cè)來(lái)填補(bǔ)空白?！睆慕鈨鑫膶W(xué)那個(gè)時(shí)代走出來(lái)的文豪門(mén)，從小說(shuō)到自傳，也大多回歸到愛(ài)倫堡開(kāi)篇“誰(shuí)記得一切，誰(shuí)就感到沉重”的基調(diào)，而在時(shí)代的激蕩和變遷中成長(zhǎng)的我們，作為個(gè)體，再回憶自己走過(guò)的三十年，帶著時(shí)代的烙印，究竟又得到和失去了什么？

三十年的歲月，想來(lái)并不輕松。

關(guān)于三十年的反思與總結(jié)，印象最深的是大學(xué)時(shí)代陳家琪教授的《三十年間有與無(wú)》。有與無(wú)是哲學(xué)范疇，就像有人會(huì)把薩特的《存在與虛無(wú)》直接翻譯成《有與無(wú)》一樣，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，“有”就是現(xiàn)象與顯現(xiàn)，是我們能看到感受到的，而“無(wú)”自然也就意味著沒(méi)有得到的，失去的那些東西。

有意思的是，在我出生的那一年，陳家琪教授在《三十年間有與無(wú)》里記下了《How to live above your problems》一文。據(jù)說(shuō)，標(biāo)題的靈感來(lái)源于羅伯茨的一本書(shū)，但如何踏著生活的荊棘前行，如何智慧而平和地駕馭生活向我們?cè)丛床粩鄴伋龅碾y題，三十年后的今天，也給了三十歲的自己一個(gè)剖析自我的思路。

家琪教授的書(shū)名給了我撰寫(xiě)稿件以靈感，決定用《三十年間有與無(wú)》作為撰文的標(biāo)題，就像三十年前的羅伯茨給予老師靈感一樣。不僅反思我自己，反思三十年來(lái)的得失與悲喜，也借此契機(jī)重新認(rèn)識(shí)和思考捷達(dá)，思考三十載的車(chē)市沉浮，從一款車(chē)型到一個(gè)品牌的歲月堆積的“啟示錄”。

乘風(fēng)破浪卅春秋

三十年，三十載，究竟意味著什么？

記得在即將踏入三十歲門(mén)檻的前一年，喝了一場(chǎng)印象極深的三十年垂直，智利依拉蘇的馬克西米諾。從追溯較早的1984年份，到品鑒較新的2018年份，這位來(lái)自新世界的“毛頭小子”無(wú)懼拉菲、瑪歌等頂尖佳釀的權(quán)威，十九次公開(kāi)盲品，經(jīng)歷了幾代人的艱難摸索，終于憑著不服輸?shù)木髣诺於酥抢频氖澜绲匚弧?/p>

三十年，一個(gè)國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)業(yè)能做到真正的脫胎換骨。以馬克西米諾為代表，智利最為巔峰的“十八羅漢”能有今天的榮耀，除了對(duì)高品質(zhì)一如既往的堅(jiān)持，最關(guān)鍵的因素，就是大膽創(chuàng)新，因勢(shì)求變，敢于突破。

古希臘的赫拉克利特早在兩千多年前就告訴人們，唯有變化才是永恒；而心理學(xué)三大巨頭之一的阿爾弗雷德·阿德勒，更是在《自卑與超越》里強(qiáng)調(diào)了，生活的不確定性正是我們希望的來(lái)源，又和海德格爾《存在與時(shí)間》里的“可能性高于現(xiàn)實(shí)性”有著異曲同工之妙。

風(fēng)土上下三十年，產(chǎn)業(yè)沉浮三十載，如白駒過(guò)隙，又恍若新生。佳釀如此，人如此，車(chē)亦如此。而對(duì)于中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)而言，捷達(dá)進(jìn)入中國(guó)以后求新求變的三十年，又是中國(guó)社會(huì)走向崛起、產(chǎn)業(yè)邁向興盛的關(guān)鍵三十年。

1991年，一汽-大眾汽車(chē)有限公司在長(zhǎng)春正式成立，同年12月，第二代Jetta被引入中國(guó)市場(chǎng)并命名為“捷達(dá)”，在長(zhǎng)春組裝下線。彼時(shí)捷達(dá)15萬(wàn)輛的產(chǎn)量目標(biāo)，在中國(guó)也是前所未有，自此，及至1995年完全實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)，再度過(guò)短暫的生產(chǎn)適應(yīng)期，從一個(gè)車(chē)型到一個(gè)品牌，自帶使命的捷達(dá)已在中國(guó)這一最為關(guān)鍵的市場(chǎng)征戰(zhàn)三十載春秋。

三十年的駑馬歲月，捷達(dá)做對(duì)了什么？

首先，抓住中國(guó)消費(fèi)者最核心的需求?；赝^(guò)去三十年，中國(guó)車(chē)市由小到大，從弱到強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛的需求也發(fā)生了翻天覆地的變化。把時(shí)光回溯到上世紀(jì)末的“老三樣”（富康，捷達(dá)與桑塔納）時(shí)代，老捷達(dá)造型經(jīng)典，皮實(shí)耐開(kāi)，一度被國(guó)民封神，與桑塔納一北一南，成為彼時(shí)緊湊型級(jí)別的銷(xiāo)量王者。

三十年后的今天，伴隨著年輕化消費(fèi)者的崛起，捷達(dá)也順著時(shí)代的需求自我革新。捷達(dá)引進(jìn)中國(guó)后的不同版本變化，在此囿于篇幅不再贅述，但值得一提的是，捷達(dá)品牌獨(dú)立后新推的幾款新車(chē)，整個(gè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)行了全面更新，不僅順應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)審美的進(jìn)化方向，也更有利于迎合年輕人的購(gòu)車(chē)訴求，幫助大眾汽車(chē)往下打。

其次，捷達(dá)獨(dú)立為新的品牌，是在華三十年最為關(guān)鍵的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，亦是繼續(xù)征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)最為正確的決定之一。

捷達(dá)作為大眾旗下最便宜的車(chē)，肩負(fù)著收割入門(mén)級(jí)市場(chǎng)的重任，獨(dú)立以后，相當(dāng)于與大眾品牌切割，不僅有利于維護(hù)大眾品牌的溢價(jià)，還可以開(kāi)辟一塊新的陣地，有助于穩(wěn)固并開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)的消費(fèi)者。

對(duì)于馬克西米諾那樣的頂尖佳釀，三十載的陳年，或許已不在最佳試飲期，巔峰已過(guò)，開(kāi)瓶之后細(xì)細(xì)品鑒，感受更多的是李宗盛歌詞里越過(guò)山丘的滄桑與沉默。

但對(duì)于一個(gè)人，一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，三十載的風(fēng)雨，或許是一個(gè)盛極而衰、走向末路的拐點(diǎn)，或許也只是常變常新的一個(gè)新起點(diǎn)，每天的乘風(fēng)破浪，都是一道道決定新變化的選擇題。當(dāng)下的捷達(dá)，也將在“新四化”的轉(zhuǎn)型中迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，不僅賦予了新車(chē)不一樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還將加入自動(dòng)化、智能化乃至輕量化材料等新元素。

最關(guān)鍵的是，捷達(dá)一直在進(jìn)化。

在抽彩中出彩

是的，彈指三十年的歲月，送來(lái)了對(duì)新時(shí)代的向往，但也夾帶著新面貌的矛盾與焦灼，以及清水、渾水與濁水的混合。愛(ài)倫堡也也在其《人·歲月·生活》里表達(dá)了相似的隱憂，他說(shuō)如今的時(shí)代就像一輛高速列車(chē)，我們無(wú)法向列車(chē)大喝一聲，“停下，我要仔細(xì)看看你！”卻只能匆匆一瞥它的燈光，或是不知不覺(jué)地，有些人已經(jīng)淪陷在時(shí)代的車(chē)輪底下了。

“而人的命運(yùn)，往往并不能像棋路那樣，順著思路下完一盤(pán)棋局，很多時(shí)候，大部分人的命運(yùn)更像是抽彩?！?/p>

汽車(chē)人在市場(chǎng)與時(shí)代的大潮中沉沉浮浮，那些一度站在產(chǎn)業(yè)浪尖上的人物，昔日指點(diǎn)江山的風(fēng)光還依舊歷歷在目，當(dāng)趨勢(shì)發(fā)生革命性的改變，卻不得不離開(kāi)昔日的舒適區(qū)，潛入新四化和造車(chē)新勢(shì)力的創(chuàng)業(yè)深海；而那些在抄襲路上一條道走到黑的眾泰們，早已在破產(chǎn)清算的大潮中無(wú)力回天，不思進(jìn)取、缺少造車(chē)誠(chéng)意的力帆們，亦是在產(chǎn)業(yè)變革的拐點(diǎn)走向了黃昏。

變化如此之快，每個(gè)人都措手不及。

走過(guò)三十載的捷達(dá)，又該如何保留初心？

誠(chéng)然，大眾汽車(chē)自進(jìn)入中國(guó)車(chē)市以來(lái)，現(xiàn)已占據(jù)了近20%的市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。而算上去年9月正式上市的首款SUV車(chē)型VS 5，以及后來(lái)陸續(xù)被推向市場(chǎng)的轎車(chē)VA 3和SUV車(chē)型VS 7，捷達(dá)品牌旗下的三款車(chē)型已覆蓋了6-15萬(wàn)級(jí)別的價(jià)格區(qū)間，截至8月中旬，2020年的累計(jì)銷(xiāo)量已突破10萬(wàn)輛的新里程碑。

一步一個(gè)腳印的成功，實(shí)現(xiàn)從一個(gè)車(chē)型到一個(gè)品牌的蛻變，都是捷達(dá)近幾年在中國(guó)市場(chǎng)收獲的業(yè)績(jī)。而隨著“一門(mén)三捷”產(chǎn)品布局完成，捷達(dá)品牌形象建立初步完成，接下來(lái)，新捷達(dá)，新起點(diǎn)，這個(gè)品牌究竟還有哪些可以改進(jìn)的地方？

首先，是定位。在新品牌成立之初，捷達(dá)原先定下來(lái)的受眾主要是年輕一代消費(fèi)者，但是從最近一年的購(gòu)車(chē)者畫(huà)像來(lái)看，實(shí)際買(mǎi)家的年齡層并不算太小。面向未來(lái)，捷達(dá)該如何解決這一關(guān)于受眾定位的矛盾？

其次，是產(chǎn)品。在產(chǎn)品技術(shù)方面，捷達(dá)一直較為依賴(lài)大眾和西雅特，且是這兩個(gè)品牌較為入門(mén)級(jí)的車(chē)型。當(dāng)捷達(dá)品牌逐漸走向成熟，它又該如何繼續(xù)派生自己的新產(chǎn)品？

最后，是營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)方面的打法其實(shí)和產(chǎn)品定位密不可分，如果現(xiàn)階段的受眾更多還是昔日老捷達(dá)的年齡偏大的消費(fèi)者群體，那么整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至銷(xiāo)售層面針對(duì)性的一些話術(shù)，亦將面臨新的挑戰(zhàn)。

一代人有一代人的使命

在我出生的那一年，李澤厚把自己的一段訪談取名為《我也狂熱過(guò)》，對(duì)話只有三頁(yè)的字?jǐn)?shù)，但隱約看出，李先生對(duì)那段虔誠(chéng)而模糊的信仰期，還是點(diǎn)到卻不想說(shuō)破?？墒?，誰(shuí)不曾狂熱過(guò)？正如每個(gè)國(guó)家、或產(chǎn)業(yè)，或多或少都曾擁有轉(zhuǎn)瞬即逝的文化高潮，只是恰好出生在80末90初的自己，再去思考那個(gè)處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)的時(shí)期，回頭看，只能觀賞。

如果以十年為尺度，白衣飄飄的80年代，是一個(gè)極具網(wǎng)絡(luò)化和結(jié)構(gòu)化的大話題，第五代導(dǎo)演、西藏組畫(huà)、《一無(wú)所有》、星星畫(huà)展、文化湘軍轉(zhuǎn)移、搖滾、八五美術(shù)運(yùn)動(dòng)……這些自帶顛覆屬性或是啟蒙意義的點(diǎn)，組成了一條條直面社會(huì)現(xiàn)狀的線，而這些超越學(xué)科關(guān)懷的線條，又直接構(gòu)成了80年代頗具浪漫理想主義的面。

到了90年代，眼花繚亂的商業(yè)慢慢涌進(jìn)來(lái)，強(qiáng)調(diào)效率與主流價(jià)值的生活方式，似乎阻礙了我們充分地思考這個(gè)世界；狹隘的信息流總是聚焦于短期性的回報(bào)，讓我們也更容易忽略事物本身的社會(huì)內(nèi)容和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值……

正如主編石劼在《汽車(chē)公社》卷首語(yǔ)《鷹馭風(fēng)遠(yuǎn)，鯉逐浪高》里所寫(xiě)，尼爾·波茲曼和中國(guó)自詡啟蒙派的知識(shí)分子們，無(wú)論如何痛慨，也阻擋不了這個(gè)時(shí)代的步伐。當(dāng)信息通道由印刷統(tǒng)治轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治，再到網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)治，任憑精英們?cè)僭趺醋择骊?yáng)春白雪，高呼“娛樂(lè)至死，實(shí)為可恥”，總擋不住社會(huì)公共話語(yǔ)權(quán)的特征由曾經(jīng)的理性、秩序和邏輯性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語(yǔ)境、膚淺和碎片化。

可轉(zhuǎn)念一想，一代人有一代人的使命。

車(chē)亦然，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)亦然。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三十年的特殊節(jié)點(diǎn)，捷達(dá)的VS 5、VS 7兩款主力車(chē)型分別推出了三十而立版，此次麗江之行，我們?cè)囻{的就是捷達(dá)VS 7的三十而立版，基于現(xiàn)款VS 7自動(dòng)進(jìn)取型升級(jí)而來(lái)。

從業(yè)界眾所周知，10-15萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間一直是自主品牌的價(jià)格腹地，也是合資品牌小型SUV或緊湊級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)角逐最為激烈的一個(gè)價(jià)格帶。三十而立版車(chē)型的推出，不僅有三十載里程碑式的紀(jì)念意義，更是在產(chǎn)品配置上做了適度調(diào)整，為“而立之年”的捷達(dá)夯實(shí)了更為牢靠的經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)護(hù)城河。

VS 7的三十而立版在配置上新增了360°全景影像、遠(yuǎn)程控車(chē)、隔音升級(jí)、電動(dòng)尾門(mén)等功能，活動(dòng)主辦方根據(jù)“三十而麗”的試駕主題，詮釋說(shuō)這一系列的升級(jí)能讓姐姐們擁有更方便、更有品質(zhì)的出行體驗(yàn)，但在我自己看來(lái)，新車(chē)更是肩負(fù)著捷達(dá)品牌洞察年輕化消費(fèi)群體的核心訴求、深耕入門(mén)級(jí)市場(chǎng)德系好車(chē)的產(chǎn)品使命。

對(duì)于品牌成立僅僅一年六個(gè)月的捷達(dá)來(lái)說(shuō)，三十而立版更像是征戰(zhàn)中國(guó)車(chē)市的又一個(gè)“投名狀”，而對(duì)于整個(gè)大眾來(lái)說(shuō)，捷達(dá)品牌的勝利，更是深挖經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)、收獲全球更大市場(chǎng)份額的一枚“定心丸”。

就在今年5月份，大眾汽車(chē)正式表態(tài)，他們正在探索擴(kuò)大捷達(dá)品牌在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)選擇，包括可能將捷達(dá)引入中國(guó)之外的更廣擴(kuò)的市場(chǎng)和區(qū)域。一汽-大眾汽車(chē)有限公司成都分公司德方總經(jīng)理穆海樂(lè)(Harald Mueller)認(rèn)為，在新品牌推出一年以后，捷達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率已達(dá)到1%左右，中國(guó)市場(chǎng)的成功開(kāi)端激起了大眾汽車(chē)開(kāi)拓世界其他市場(chǎng)的興趣。

學(xué)者林賢治說(shuō)得好，歷史和未來(lái)，都是現(xiàn)實(shí)的參照物。過(guò)去提供了方法論，而未來(lái)卻提供了價(jià)值觀。

三十載歲月，輪回云天，如是三番，換了人間。三十可立，于失意者可戾，于成功者可麗。捷達(dá)走過(guò)的三十年，已經(jīng)不再局限于單一品牌的足跡，更是合資車(chē)企乃至整個(gè)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代幕布，潑墨出亦喜亦悲、有起有落的畫(huà)圖。

而今，下一個(gè)三十年，更廣闊的場(chǎng)地又將徐徐啟幕，是舞臺(tái)，亦是戰(zhàn)場(chǎng)，只待一曲聲璨、一劍光寒……

文/楊晶

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